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  品牌命名   2012年市场发展趋势是什么?   根据预测,品牌命名将更为抽象。要找到一个独特、难忘、有很大差异性的品牌名字将更有挑战性。在给品牌命名的过程中,那些有着抽象性、主观创造性、杜撰性的品牌命名法将帮助企业克服许多障碍。   “讲故事”在杜撰性品牌命名中的作用将更为突出,虽然采用这种做法为品牌命名没有固定的内在意义,但是由于更多的品牌拥有自己声势强大的网络社区,品牌故事仍是品牌信息传播的一个重要组成部分。   绿色命名法的使用率将有所下降。品牌产品的“绿色表现”将主要通过其产品、服务和企业命名体现。企业负责任的环境保护行为不仅是一种“良好行为”,而是一种“成本投入行为”。
  ■文/本刊记者闫芬 实习记者于文 发自北京   2010年9月18日,上海1933老场坊。青岛啤酒逸品纯生上市的仪式正在举行,当主持人说到一瓶啤酒卖20元时,人群里发出了讶异的声音。   事实上,这并不是青岛啤酒的第一款高端啤酒。逸品纯生只是青岛啤酒继奥古特之后为都市精英推出的又一款超高端纯生啤酒。   在高端啤酒市场上动作频频,显现出青岛啤酒改变国内高端啤酒市场为外资主导格局的信心和决心。凭借逸品纯生等高端产品,青岛啤酒能否从啤酒市场的“红海”中“飘逸”而出?寻求高端突围的青岛啤酒将如何调整自己的产品结构?   高端突围   多年来,由于国内啤酒行业集中度低,存在供大于求的结构
  ■口述/刘瑷瑞 文/本刊记者陈春雷整理   现在很多企业的营销资源运用率只有1/3,为什么呢?   消费者购买了产品,你却不知道这个消费者喜欢的产品类型是什么;消费者购买了一次,以后就不再来了,你却不知情;消费者在购买产品后,为产品带来了是好还是坏的影响,你依然不知情。   张瑞敏说:“在传统营销中消费者买完单就结束了营销过程,而现在是买完单营销才开始!”那么,怎样才能提高消费者的忠诚度,让消费者持续购买?这是企业一直想做而做不到的事情,厚朴网络科技公司(以下简称厚朴)经过模式重新设计,利用互联网在后台执行,以上种种是完全可以做到的。   品牌银行   品牌维基系统是厚朴耗时6年
  ■文/本刊记者闫芬 周再宇 发自北京   曾有人开玩笑评价说:“中粮集团给人的感觉已经不像个国有企业了。”   之所以有这样的评价,缘自中粮集团(以下简称中粮)自去年开始采取的一系列营销举措。从确定“全产业链”战略,到开展全国路演和社区宣传售卖、大胆运用社区等新兴营销平台,再到举办大规模的微博活动和电视外景竞技真人秀节目,中粮无不体现出其作为一家大型国有企业特有的“非国有企业”气质。   世博营销挑战   一直以来,为了满足各个年龄层消费者的需要,中粮旗下的产品种类繁多,包括厨房食品、休闲食品、酒类产品、面粉、奶酪、肉制品、茶叶、果汁、方便面等。2009年年初,中粮以全产业链战略整
  ■文/本刊记者闫芬 周再宇 发自广州   半年前,松元史明正式出任东风日产乘用车公司总经理。对于这个已经为日产汽车工作了近30年的老汽车人来说,摆在他面前的任务并不轻松,既须守成,保持东风日产已有的行业领先地位,亦要进取,“在已有的基础上,为东风日产的进一步飞跃做出贡献”。   何为“进一步飞跃”,业界人士分析,松元史明此前有在日产总部生产管理部门的任职经历,并在西班牙日产、法国日产参与日产生产方式的构建等工作,有着丰富的生产管理和品质管理经验,此次出任东风日产总经理,松元史明将充分发挥自己的优势,使东风日产在迈向年产销百万辆的发展道路上,实现生产管理水平和品质管理水平的新飞跃。  
  ■文/Graham Hales   众所周知,金融服务业缺乏强有力的品牌。根据最近一项全球范围内的调查,本文总结并剖析了强势品牌所带来的价值,以及如何在顾客群中尽可能地创造品牌价值。   在金融服务业,品牌的知名度会影响公司业绩,而全球并购浪潮和政府放松管制也为世界品牌的树立提供了绝佳的机会。瑞士联合银行打败了本国竞争者,汇丰银行重新塑造品牌,将全球业务网点品牌形象统一化。英国市场变化万千,人们对金融投资的热情日益高涨,存托养老金不断上升,因特网作用日益突出,所有这些都迫使公司、企业不得不在品牌建设上进行一笔大投资。   同时在英国像维珍、圣伯里这样的消费者品牌,它们在金融服务业中获
  郭特利   武松打虎为《水浒传》中杜撰的故事,六七百年来,武松打虎成为家喻户晓的代表勇猛故事。真人搏虎,以常理来看当然是不可能完成的任务,所以施耐庵在小说中以武松酒后壮胆,单身过景阳冈,来为此不可能的任务增添几分可信度。换言之,若非杜康为伴,即便英勇如武松,或不至于做出此大胆行径。   企业经营,需要步步为营、谨慎小心,才能避免犯错。然而,许许多多成功的企业与案例,事后回想与评估,在初期又类似武松酒后壮胆、单身打老虎般地完成不可能的任务。如何在大胆冒险与谨慎经营之间,取得成长中的平衡,经常是经营者不可避免的考验。   8年前,在日系品牌巨人群聚的投影机产业,琉璃奥图码以初生之犊不畏虎
  ■文/MaryLou Costa 翻译/蔡冬娥   开展一场全球化的品牌宣传活动,并且进入一个国家开拓一片新的市场,在自己的职业生涯中,这将是一个难忘的决策和经历—全球化营销者如是说。但是,如何才能让自己迅速融入一种新的文化并取得成功呢?   文化隔阂的代价   在数码时代,消费者和企业之间地域的隔离问题不那么敏感,越来越多的品牌正在尝试将自己的产品打进新兴市场。因此,很可能会出现一种情况:在某个时候,突然间,你被派到某个陌生的地方,拓展业务。为此,营销者必须有“跨文化”意识,这是国际营销合作伙伴(International Marketing Partners)的创立人、总裁艾莉森
  ■文/本刊记者彭甜甜 发自广州   2010年,对中国人而言,这是一个不平凡年份—世博会、亚运会相继在中国最具特色的两座城市上海和广州举办,引起全世界的高度关注。对于红谷这样新兴的中国企业来说,2010年同样是一个不平凡的年份,至少可以通过上海世博会和广州亚运会中的一个,向世界展示自己的品牌实力和内涵。而红谷,正是通过娱乐化的世博营销,成功地传播了自己的品牌。   娱乐营销:差异化传播   2010年8月17日,红谷品牌正式进入上海世博园展区,为期5天的“世博四川周”活动拉开了帷幕。当谭维维一曲《太阳刚刚升起》演唱完毕,现场的气氛欢腾、热烈,出现了一个高潮,欢呼声将宝钢大舞台湮没在人
  ■文/本刊记者李颖 发自上海   离2010年收官还剩最后一个月的时间,各大基金公司的年终排名争夺战愈演愈烈。从前11个月的市场表现看,中小基金公司中涌现出一批取得不俗战绩的黑马,如华商基金、东吴基金;而排名前十的基金公司中也不乏亮色,如“基金一哥”王亚伟领衔华夏基金四季度大反击。其中,广发基金保持一贯稳健的投资作风,稳扎稳打,步步为营,其公募基金和专户理财“一对多”都有不俗的表现。   公募基金:   搭车两拨涨潮,下半年强势归来   在上半年股市大跌26.82%的背景下,全基金行业上半年如同梦游打铁,合计亏损4393.5亿元,广发基金亦无法独善其身,偏股型基金表现不佳。   
  2011年的中国互联网,以“公”字打头,关键词是公民、公信力、公众利益。   太多公共事件从年初开始就让所有人纠结或兴奋:从2010年底扰攘至今的钱云会事件到各地频发的群体性事件,从正式运营第一天开始就问题不断的京沪高铁到7•23动车追尾事故,从一幅偶然在网上流传的被拐儿童的照片到轰轰烈烈的“随手拍解救被拐儿童”活动,从死命Hold住的郭美美到Hold不住的中国公办慈善事业,从民间的免费午餐慈善活动到最终由政府保障的免费午餐项目,从一个老兵的故事到“老兵回家运动”,从一个两岁女孩被碾压18名路人无动于衷的事故到关于道德和责任的大讨论……还有那些看起来细小但是却让人感动、伤感、
  如今,好乐买拥有5座仓库,在北京、上海、广州、成都有自己的快递员。不知此时,李树斌是否还会经常想起创业的那段艰难日子:作为好乐买CEO,他也要当快递员亲自送货。这样的日子已经过去两年多了,直到前不久,在好乐买的“全城抢GO”活动中,他又一次体验了一线快递员的生活。   “全城抢GO”活动自2011年11月11日启动以来,受到了京城各界人士的欢迎,吸引了上万白领、时尚人士乃至大学生加入,甚至有一单商品是送到意大利驻中国大使馆。在此次活动中,共有300多人抢到了快递任务,并在好乐买工作人员的陪同下体验快递员的生活,完成快递任务后获得一双正品鞋。   不同于2011年中国电子商务行业的价格战
  2011年11月,北京。米尔顿•科特勒先生戴着领结和他标志性的侦探帽出现在《新营销》记者面前,这位师从于著名经济学家哈耶克的 “世界营销实战大师”已近80高龄,语速缓慢,动作有些迟缓,但是头脑清晰,分析问题犀利、中肯,偶尔还流露出孩童式的天真与执拗。   米尔顿与他的哥哥“现代营销学之父”菲利普•科特勒,经常就营销实践和理论交流经验和心得,米尔顿常年活跃于企业营销前沿,将菲利普的理论应用于实践,并将实践结果反馈给他,二者互相促进的结果是不断丰富营销理念。   情感需求:营销革命3.0   《营销革命3.0—从产品到顾客,再到人文精神》便是这种合作的产物,201
  恶评不是坏事?   《管理学家》麦当劳曾经遭遇严重的公关危机─“你知道吗?麦当劳的汉堡是用蚯蚓肉做的!”消息散播后,麦当劳的客流量大减。   对于负面评价和新闻,大部分企业都谈虎色变,采取各种措施避免企业和产品因为负面评价受到冲击。但是,斯坦福商学院最新的研究成果表明,不是所有的恶评都一定影响销售。有意思的是,当一种酒被描述为充满臭袜子味道时,它的销售增加了5%。   研究小组调查了《纽约时报》历年来书评的影响力,在240份书评中,正面评价毫无疑问增加了书的销量,增幅为32%~52%。如果是负面评价,尤其撰写者是知名人士,则会减少大约15%的销量。   为了进一步弄清楚书评对读者的
  人们喜欢看到自己反映在周围世界里的样子。   正因为如此,我们总是选择能分享乐趣的朋友,总是追求符合自己兴趣的职业,总愿意投身于符合自己价值观的事业。可见,我们渴望感到自己与这个世界息息相关。   这种与世界相连的渴望表现在品牌选择上也如此强烈。我们选择的品牌,尤其是那些我们反复购买,在专业圈子里谈论,并向亲朋好友推荐的品牌,以一种极为重要的方式反映了我们自己是谁,我们珍视的是什么。   品牌个性,正在争议中变为最重要的品牌元素。   从“我想要”到“我就是”   对于塑造品牌来说,与受众的价值观有内在呼应当然是基本教条。但最近几年来,很可能由于因特网普及、手机应用涌现以及社交媒
  前不久,在2011年“金九银十”促销季节,电子商务企业在价格战中打得水深火热,包邮、清仓、抄底等促销字眼处处可见。我们却在10月10日这样一个有着美好寓意的日子里,打起温情牌,把爱情的“十全十美”通过线上线下营销,传递给消费者。   一直以来,促销中价格都是最重要的因素之一,无数企业在红海里厮杀,拼价格,抢市场份额。客户跟着价格走,完全是给商家惯出来的。“人非草本,孰能无情”,情感营销虽然不是“燎原之火”,但运用好了完全可以起到“润物细无声”的作用。   作为一名珠宝公司的营销人员,脑子里必须有敏感的神经。10月10日这样吉祥如意的日子,许多情侣会选择在这一天领证结婚,从恋人变为夫妻。
  ■文/Gill Aitchison 翻译/胡雯佳   购物者中心性已是一个为人所熟知的词语,却从未比现在更有意义。购物者已变得越来越苛刻,越来越挑剔,越来越精明。游戏规则已改变,但许多零售商和制造商依然按旧规则出牌,错失了许多通过洞察和战略共享进行协作的宝贵机会。   事实上,零售商和制造商对购物者中心性的认知仍然存在差异。这些利益相关者都将购物者放在其规划过程的中心位置,但零售商从店铺和品类的角度思考,而制造商则着重于品牌。   正是由于心态不同,零售商和制造商经常各自为战。例如,零售商为了其销售渠道和品牌标语(Banner)跟踪购物者总体满意度驱动因素,而制造商则分析推出新产品对
  市场在不断变化,市场营销也总是让人期待精彩的案例和新的思路。然而,当诸如3D、立体、聚合、差异、新媒体等字眼铺天盖地时,营销人便开始感到疲劳和恐惧。就像社会上只充斥着一种“主流”声音时人们必将丧失想象力一样,如果所有的品牌都在运用同样的营销理念和方法论,那么营销的创意和思维便沦为枯燥的公式。   2011年对于很多企业来说,是机构调整、模式更新、终端拓展、规模增长的一年。盘点一下2011年中国营销,不乏精彩案例出现,特别是快速消费品行业的饮料、啤酒品牌更是灵感与创意集中爆发。   然而,事实上,相对于其他行业,快速消费品行业的同质化竞争更为突出。快速消费品行业见惯了跟风,见惯了亦步亦趋
  主要客户关系价值   The value of prime customer relationships   作者以前曾提出了一个与“主要客户关系价值”相关的概念--战略性市场定位。简单地说,战略性市场定位是一种战略性原则,它将客户偏好、企业生产和企业金融联系在一起,帮助企业了解什么时候是提高市场占有率的最佳时机,以及如何提高市场占有率,让企业处于更有利的竞争地位,拥有更强的盈利能力。   这种战略能够帮助企业做出明智的决策,让企业清楚哪些是必须拓展的市场,有效地提高市场占有率;另一方面,让企业清楚哪些市场不要轻易涉足,规避风险。   而客户市场定位是在战略性市场定位的基础上进一步
  ■文/南京大学商学院教授成志明   菲利普·科特勒先生写《营销管理》,从1967年第一版一直出到如今的第12版,经济环境与形态都发生了天翻地覆的变化。科特勒先生承认:“自从我最初写这本书到现在很多事情都改变了,当时我认为公司必须以顾客市场为导向,这个理念理所当然,但今天看来,却忽视了市场的动态性。当时没有提及细分、目标营销和定位,没有互联网,也不存在下列名词,如信用卡、智能卡、移动电话、个人数字助理、过度竞争、电子顾客、顾客权益、顾客价值分析、客户关系管理、价格透明、价值网络、交叉渠道、供应链管理、病毒营销、整合营销传播和移动营销。”   营销领域的新理论、新状态层出不穷,如脱缰的野马