《新营销》杂志专栏

新营销

公告

《新营销》杂志专栏

文集

统计

今日访问:495

总访问量:8828625

观察一个行业的成熟程度,有一种方法是看它内部细分的程度。如果千人一面,同质化严重但是缺少细分,那么它明显是处于规模成长期;如果产品细分到消费者要有专家水平才可以分辨差异的程度,那么这个行业已然处于过度成熟阶段。一般来说,一个发展成熟的行业常常会存在几个以上相对细分的渠道或细分品类的分众领导者。以国内服装行业来说,秉承着先天成本优势迅猛发展到今天,生产成本优势日渐失去,原材料价格和人力成本逐年上升,甚至有些企业遭遇用工荒—总成本增加、人口红利渐失,使服装企业依靠“广撒网”已经无法达到..
不久前在费城的高端零售干道核桃街上就有这么一个经典案例。总部位于温哥华的线上男装定制销售商Indochino引进由泡泡纱和碳纤维制成的格子布,搭起有窗帘遮挡的小房间,然后派出一小支由和蔼可亲的销售人员与裁缝组成的队伍。这片空地虽然多年前就被Sharper Image电器店弃之不用,却恰好位于繁华的布克兄弟服装店(Brooks Brother)正对面。年轻男士就在这里与“成衣专家”共同挑选布料,决定翻领大小和纽扣位置,同时探讨他们想要的成衣风格。Indochino在纽约、波士顿和华盛顿举办过同样的活动,每次都只持续数日。在自行设计4周后,精心裁制的成衣会被装进一只小型礼盒,由上海寄往顾客手中。
很多人认为,今天开会时,我们发微信,查微博。这类社交媒体会不会成为不可或缺的沟通渠道?很多人认为会。但是据我们调查,事实上只有12%的人在这些社交媒体上落户,他们在社交媒体上更多是专注自己喜爱的品牌,对一些新产品提出意见。那么,中国零售商是不是可以把社交媒体作为一个重要的营销工具?这一点值得大家思考。当我们知道它是一个未来占主导地位的销售平台,我们是不是要充分利用社交媒体?我对一些企业家说,你们为什么不充分利用微信和微博,虽然它无法形成消费者,但它是一个很好的推广工具。有个企业家的回答很有意思,他说:“大家都在网上交流,一旦出现企业的负面信息,会滚雪球,对我来说是风险,是很可怕的一件事情。”
近年来,不少企业开始不再坚守传统,而是不断创新,满足消费者需求。即使是麦当劳(McDonald)与肯德基(KFC)这样的巨型跨国连锁餐饮企业,也都跳出传统的窠臼,透过创新,满足消费者的需求,并得到了市场认同。以麦当劳这个以汉堡起家的连锁餐饮第一大巨人来说,面对亚洲市场的兴起,也不得不推出米汉堡、鲜虾汉堡、香芋派、红豆派等迎合东方人口味的汉堡与点心。而肯德基这位“炸鸡专家”,则推出烧饼早餐、烤饼、鸡粥等产品,而这些产品与它原来的品牌定位大相迳庭。这些创新,可以想象在这些公司内部其策略形成的过程中,应该是经过了一番传统与创新的争辩。
不久前的一次研讨会上,一位品牌企业市场高管与我讨论“社交化数字营销战略”,问了这样一个问题:“我知道微信很有用处,但是我们已经在使用微博了,还要分出精力,在微信中聚集很多人来加强我们的品牌传播吗?”互联网圈子里面的很多人,如果听到这位高管的问题,可能会因为震惊而导致下巴颏掉在地上,半天合不拢嘴。但这就是品牌企业面对的真实问题,当社交化已经成为市场部不得不考虑的投入方向时,更社交化的平台出现了,大数据浪潮袭来了,与此同时“传统的”网络媒体—门户网站和论坛网站似乎依..
2010年《老男孩》掀起了一阵青春怀念的热潮,前不久,《致我们终将逝去的青春》又把人们拉回到对青春的怀念中,带着些许酸涩和无奈的情绪,人们不由自主地被这部电影所吸引,首日票房超越《泰囧》并不断升温。以逝去的青春为题材的作品受到热捧似乎并不意外,从这两部爆红的作品中,我们不难发现“青春”的情感切入点巧妙地叩开了观众的内心。心理学研究认为,情感因素是人们接收信息的“阀门”,在缺乏必要的“丰富激情”的情况下,理智处于一种休眠状态,不能进行正常的工作,对周围世界表现为视而..
新营销2013年第7期封面
数十年前,街坊小卖店比比皆是。我们常常光顾同一家小卖店,因为在那里有愉悦的购物体验和与小店老板建立了值得信赖的关系。小店老板不但能告诉我们店里所有商品的特性,而且非常了解我们,他能记得在纷繁复杂的品类中我们经常购买哪些品牌。最重要的是,我们相信,小店老板推荐或卖给我们的产品都是最好的。很快,大型零售连锁店的出现改变了这种局面。自助式、多渠道购物越来越受人们青睐。隐私和“个人空间”的需要将购物转变成一种少了人情味的体验。“因为超市是一种自助式的企业,高效的结账服务和准确的价格标..
新营销2013年第6期封面
对于运动品牌来说,2012年不是世界末日,却不亚于世界末日。首先是积压在渠道里的库存,它们不再为销售报表里好看的数字做贡献,而成为阻塞渠道、威胁经销商资金链正常运转的定时炸弹,旧款卖不出去,钱收不回来,经销商没有资金继续购买新款货品,以往大规模订购的货品如今堆在促销堆头上,以最低1折的价格出售,即便如此也未必卖得动。紧接而来的是大规模的关店潮—李宁,仅在2012年上半年,李宁就关闭了1200家店,匹克关掉了747家门店。其他运动品牌的日子也不好过,2012年特步关闭了80~100家店,计划..
近几年,在娱乐产业与娱乐市场日益活跃的今天,通过整合娱乐内容进行多元营销的方式已被普遍接受。中国品牌在好莱坞的植入,不仅成为流行文化的一部分,还把国内与国外市场联系得更紧密。中国服装品牌森马植入《钢铁侠2》,提高了森马的品牌形象及知名度,推动了产品销售。《变形金刚3》中出现了TCL和联想品牌,影迷观看后发出“变形产品在零售市场上的销量金刚—中国造”的感叹。对于企业而言,某种程度上可以说这些植入广告是成功的,因为它们吸引了眼球,在娱乐大众的同时迅速让更多的人知道..
说起今日的国美,或许不得不从几年前说起。2008年,国美前主席黄光裕以操纵股价罪被调查,从明星企业家一下变成身陷囹圄的阶下囚。失去主心骨黄光裕的国美,仿佛一艘迷航的巨轮,在茫茫商海里,摇摆沉浮。一场争权夺利的“黄陈”“宫廷政变”,又让国美伤筋动骨。此后的几年里,国美的经营政策始终摇摆不定。一方面是国家宏观调整,家电市场活力不再,另一方面是电子商务飞速发展,蚕食线下家电市场,国美为应对市场变化,发力电子商务,想双品牌协同作战,却以亏损收场;去电器化扩充..
最近,各大金融、医疗、地产企业的品牌经理们最关心的问题莫过于:新媒体来了,我们下一步应该怎么办?那么,什么样的案例更适合解读新媒体时代的品牌运作难题呢?罗列、对比诸多案例之后,最终那个145年产品不曾改变、红色经典的可口可乐品牌浮出水面。在这样一个纷扰不已的新媒体世界,可口可乐如何与消费者持续谈一场“持久缠绵、循序渐进”的品牌互动恋爱?以此作为案例解析的切入点进行研究并得出结论,或许会对品牌运作人员有所启示。
最近一个本土设计师品牌“例外”很火。很多人都在谈论其设计能力、其设计师、创始人的丰富经历,却很少有人谈论“例外”这个品牌的定位,其品牌所传播出来的内容,以及这个品牌的主要消费者是个什么样的群体。“例外”这个品牌的英文名字是将每个字母都反写的“EXCEPTION”,它不做广告,却以不跟随“流行趋势”的设计、天然材质的面料、推崇体现个性化而闻名于一些群体中。打开其网站首页,灰色背景上充盈着简单写意的线条画,悠扬的音乐,目录是跟随音乐跳动的音符。这样的界面,吸引的是哪类人群呢?简洁随意的设计、宽松的版型(与市面上贴身的设计不一样)、麻质的面料(区别于各种合成面料)、不跳跃的颜色,喜欢穿着这类衣服的人又是谁呢?文艺青年或中年,这类人才是“例外”忠实的拥趸。
2013年2月21日,新春伊始,苏宁在南京以“专衍、云融、开放、引领”为主题,召开“2013新模式、新组织、新形象”媒体通报会,阐述其“云商”新模式的内涵,并重点介绍2013年苏宁企业组织架构调整和全新的VI系统。这样一场声势浩大的云商战略宣传活动,苏宁董事长张近东和各业务板块负责人悉数到场。这场媒体通报会发布的信息异常丰富,从VI更新到商业模式演变再到组织架构调整,乃至人事变动,让人目不暇接。与苏宁战略举措相对应的,是如今电子商务如火如荼的竞争大环境。就在此次..
如果企业是一个个的人,那么他们在许多时候会出现人格分裂现象。对于许多组织而言,每个部门、功能和渠道都有它们各自的个性。而通常情况下,企业各个部门传达出的企业核心价值并不一致,以致各个部门没有达成一个共同的工作目标。对于大多数大企业而言,企业基础工作的核心主要是对应当今的传播时代。如今,众多媒体都在争相突显自己的特色及专业性,市场上有各种直接针对受众的传播渠道,在这样的市场形势下,企业会发现管理好利益相关者之间的关系能让自己大大受益。实际上,这意味着许多企业没能很好地处理和政府部门..
每个品牌故事的中心都应该聚焦于一个英雄角色。这个“英雄”可以是一个创意、一个人或是一件事,它们是构成品牌故事影响力的要素,关键是要知道构成这个“英雄”内在特性的要素是什么—而这个“英雄”自然是品牌本身。正如那些能够对我们起到教导和告知作用的好故事那样,品牌故事也应该能够阐明一种更高的品牌目标,即告知这位“英雄”存在的意义,以及告知为什么我们要关注这位“英雄”。品牌讲故事的做法在现在的营销界越来越流行,然而许多“讲故..
“既然选择站在阳光里,就没什么好隐瞒。我们的‘口碑维护团队’是在12月1日紧急加入的,要不是遭遇水军疯狂打压,何必出此下策?水军就是一把双刃剑,费力而不讨好,但我们会恪守底线:不抹黑其他电影。”去年年末,电影《王的盛宴》上映第五天,陆川导演工作室的李静自爆《王的盛宴》动用“口碑维护团队”做营销,是中国第一部承认使用水军的电影,引起舆论一片哗然。李静表示,《王的盛宴》之所以动用“口碑维护团队”,是因为遭遇同档期另一部电影雇用..
定价是最为重要的利润杠杆,但人们对此往往认识不足。“西蒙顾和全球定价研究”的结论令人大跌眼镜:65%的企业都不能为其产品和服务设定与其价值相符的价格,46%的企业认为它们身处价格战中,糟糕的定价甚至导致25%的利润流失!如果将目标集中在销量和市场份额上,那么最终的命运就是深陷价格战的泥潭无法自拔。对近4000家企业的分析发现,严重的定价缺陷背后其实并不存在结构性问题。监控不足、技巧缺乏、战略错误通常是定价表现差最主要的原因。企业常犯的最大错误就是紧盯市场份额与销量。调查中,46%的企业称自己身处价格战..
如果你认为市场营销还和二十年前(或者十年前)一样,那么你就大错特错了。原因很简单。今天有用的做法和以往有用的做法恰恰相反。下面是在绝大部分商学院课程中讲授的市场营销规则,而且在绝大部分的企业中非常常见(其中一些企业正在苦苦挣扎):步骤一:创造一款对广大消费者或买家有广泛吸引力的产品。步骤二:让市场营销信息覆盖的受众越多越好,从中吸引潜在买家。步骤三:创建一个可识别的品牌,然后拓展到其他产品类别。以前很多公司遵照这些规则并建立了了不起的品牌,例如索尼和可口可乐,但是这种“广播式的市场营销”已..