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一瓶水,如何图谋更大的疆界?

 

  当消费者至今还没有区分清楚纯净水、矿物质水和矿泉水的差别时,地源水、冰川零污染、属地生产的概念又挤进了饮用水的行列,这次的概念缘起中石化、恒大地产的跨界营销,消费者终于找到了最简单识别好水的标准和符号。

  定价仅有2元/每瓶的“易捷·卓玛泉”2014年8月1日正式下线,现已发往中国石化2.3万家易捷便利店。2014年8月7日,中国石化销售有限公司与西藏高原天然水有限公司在拉萨签署战略合作协议。同期,也完成与大润发的合作协议,标志着央企中石化正式跨界饮料行业。

  追溯到2013年的11月10日,定价3.8元/每瓶的恒大冰泉横空出世。选择恒大足球夺取亚冠后的瞩目时间点,20天豪掷13亿广告,百天实现57亿销售额,招兵买马,每天推进数万个销售终端,一年内连续推出近十个品牌主张。恒大冰泉作为新品上市,在中国饮料市场上创造了一个“传奇”的案例,也让许家印豪迈的提出了恒大冰泉2014年销售100亿,3年完成300亿的目标。

  从易捷·卓玛泉和恒大冰泉的市场运作及反响来看,这是两种截然不同的跨界思路和实践路径。

  一家「有策略」或「有好策略」的公司,远不及一家「具有策略思维」的公司。从动态竞争的视角分析易捷?卓玛泉和恒大冰泉,谁将更快成为跨界的成功者?

  精准的动态竞争策略分析目的在于帮助企业分析竞争对手、预测竞争者的行动、找到本身在商业生态系统中的定位,并藉由一连串暂时性优势,厚植持续性发展的基础。

  中石化拥有全国2.3万家易捷便利店,虽然从规模数量上与传统的饮料企业相比相差甚远,但长期与知名品牌(加多宝、雀巢咖啡、昆仑山等)合作,构建了成熟的三位一体(品牌、销售和推广)营销推广模式,易捷已成为消费者认可的专业的连锁便利店。

  产品定价精准,仅有2元/瓶的零售价格;地源水、冰川零污染水、属地生产水的简单概念直接切入消费者心理预期,物超所值。与同类的产品形成鲜明的对比和差异。中石化这次在自有渠道的低调跨界,短期内不会引起行业竞争对手的任何响应和强烈反击,与竞争对手共生共融,通过竞合建立优势。

  动态竞争重要的观点之一就是竞争性行动的影响力愈大时,竞争性响应的数目和速度就愈多和愈快!

  纵观恒大冰泉的运营模式,体现的是中高端的品牌定位,中低端的运营模式,大跃进式的战略目标,复杂的消费者沟通。被消费者广泛认知的“大自然的搬运工”农夫山泉,已经搬运了近20年,2年前完成的总体销售收入是70个亿,2014年的销售目标冲击130亿。但横空出世尚在蹒跚学步的恒大冰泉,在来不及辨明竞争对手时,许老板就号令三军,拟一年抢走饮用水市场100亿的市场份额,“江湖”顿时风声鹤唳,新的武林盟主会是恒大冰泉吗?2014年的秋天似乎来的比往年早些,对恒大冰泉本年度目标完成度的各种点评、预测不绝于耳,更有甚者效仿雷军和董明珠的赌局,愿出一个亿“赌资”称恒大冰泉许老板的高调目标是神马浮云。

  跨界,不是有了一个成功的1,就可以简单附加1+1也会成功!超越产业疆界的竞争,企业首先要学会运用的是在一个共有的商业生态系统平台下与其他物种(企业)共同演化、获益、发展的理念,才可能生存、健康的发展和壮大。

  中石化或许更加智慧的做到了这一点,便利店就是平台,只有与知名品牌共同运营构建好了这个生态系统(加油站渠道),提高专业性和服务水平,才有可能图谋更大的疆界。

  【市场共同性-资源相似性】是评判竞争对手或竞争性行动和响应的重要依据。

  当前,风口浪尖的恒大冰泉,当市场共同性-资源相似性尚没有形成相对规模和实力参与竞争时,恒大冰泉市场真正的竞争对手是自己!如何清晰战略规划,如何能够坚守战略目标,如何培养营销能力和执行力,如何聚焦资源推进重点市场,如何学会与竞争对手共融扩大高端水的市场份额,做大蛋糕,如何成为一个细分市场,或是一个局部市场的第一,而不是一出世就想三年300亿,吃掉行业所有中高端水的销量和利润。忽视行业生态所有成员的竞争响应,或许会成为恒大冰泉看不见的滑铁卢。

  2014年也许是中国水市场的一个品质年的拐点,让更多的企业开始认识到市场、消费者的心智变化,地源水、冰川零污染、属地生产将成为高品质水产品的标识。

  跨界,给了行业品质定义的颠覆!

  具有动态竞争的战略思维将助力企业在复杂的竞争环境中胜出!

 

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