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2014英国圣诞营销大战

  一提到圣诞节,人们就会联想到满桌的美酒佳肴。但不可否认,首先让我们感受到节日气氛的,是零售商的圣诞促销。圣诞促销,已经像火鸡和甘蓝小包菜一样,变成了节日的一道主食。你要么把这道菜做得色香味俱佳,要么就得面对人们抱怨的目光。

 

  篝火夜(11月5日,英国各大城市在这一晚放焰火)的余烬已经消散,为了迎接圣诞,各地零售商都争先恐后地开展营销活动,各式各样的节庆营销蜂拥而至。据估计,2014年12月英国零售业总销售额将达到365亿英镑。

 

  在2014年圣诞节到来之前,哪些零售商正在加足马力争取更高的销量?在这个数字时代,人们期望零售商提供一道更为丰富的节日大餐,并让消费者参与其中。哪家零售商会在常规的电视广告途径之外,采取创新的营销方式?

 

  在2014年圣诞节零售市场上,摩拳擦掌的竞争者不计其数,其中以下几家的营销手法最为引人注目。

 

  JOHN LEWIS:不要低估童心的影响力

 

  John Lewis是英国伦敦最大的百货商店。从1864年在伦敦牛津街开办第一家店算起,已有150年历史,至今生意兴隆,业绩不错。

 

  特别武器:企鹅

 

  在2014年的圣诞广告里,John Lewis投入700万英镑讲述一个温馨的圣诞故事。故事讲的是,小男孩Sam给他的玩具企鹅Monty找了一个“毛茸茸”的女朋友Mabel,以此共度圣诞。这则广告在电视上播出之前,已在Youtube上获得了高达460万的点击率。广告发布3日之内,#montythepenguin这一标签就被热心的网友使用了146674次。一只迷你CGI企鹅,就这样拉动了英国人的心弦,拉动了John Lewis的圣诞节销量。

 

  John Lewis采用了尖端技术,让此次“企鹅营销”在英国42家门店同时展开。为了更好地讲述小男孩Sam、企鹅Monty和它的女朋友Mabel的故事,John Lewis特别采用新技术制作了“Monty的小窝”,仿造南极的环境,让顾客进入店内,就可以直接走进Monty的世界。

 

  在Monty的世界,顾客可以接触到各种各样的高科技新产品,包括Monty的谷歌虚拟眼镜。通过谷歌纸板制造出的虚拟眼镜,提供了360度全方位仿真环境,以此展示Monty和Sam的世界,孩子们可以进入其中,与故事中的人物进行亲密互动。

 

  结论:据统计,此次圣诞营销是John Lewis历史上最成功的营销案例之一,仅在Youtube上就收获了高达1630万的点击率,而去年他们“熊和兔子”的故事,点击率仅1400万。John Lewis此次的圣诞营销堪称天才手笔。尽管它最初没有明确的目标受众,但很明显,孩子们就是最大的目标群体。永远不要低估童心的影响力。

 

  ALDI:“游击餐厅”突击式营销

 

  Aldi是德国的一家连锁超市,其国内的连锁店为3600多家,遍布16个州;其国外连锁店为1000余家。目前,Aldi的年营业收入为340亿美元,是德国最大的食品连锁零售企业。

 

  特别武器:游击餐厅

 

  在英国四大超市(Tesco,Sainsbury’s,Asda,Morrisons)的销售额持续下跌的时候,Aldi的业绩却每月飙升,这对本土超市来说可谓打脸。2014年圣诞节,Aldi推出的标语是:“这个圣诞节,人人都来我们这里。”

 

  作为营销的一部分,Aldi在圣诞节前特别开设了“游击餐厅”,并由法国著名厨师Jean-Christophe Novelli掌厨。“游击餐厅”(Pop-Up restaurant),顾名思义,采用的完全是突击式的营业方式,突然出现在某个出人意料的地方,而过上一天、一个星期或一个月,它就消失不见,换了一个新地方。

 

  任何人只要在推特上使用#AldiFestiveFeast这一标签,就可以获得一次参观体验用餐的机会。Aldi的这些晚宴在英国五座城市的顶级酒店举行,精心挑选充满节日氛围的食材,包括鱼子酱、蟹和圣诞布丁,触动食客的味蕾。

 

  结论:营销无处不在。如何抓住顾客的心?最好的方式,当然就是抓住他们的胃。通过明确的信息传递,Aldi让营销的各个环节连为一体,下一个季度的销售增长自然不在话下。

 

  M&S:精灵的“魔法营销”

 

  目前,M&S(马莎百货)是英国最大的服装零售商,已有125年历史。它也是一个在全球拥有超过800家商店和7.6万名员工的世界品牌。在玛莎百货位于英国的旗舰店里,每年有超过2100万消费者光顾,选购各种各样商品。

 

  特别武器:施魔法的精灵

 

  M&S放弃了名人战术、美食战术等传统的制造“噱头”的手法,取而代之的是两位随机做出善举的精灵。

 

  在M&S的广告里,两位精灵被寄予了美好的圣诞祝福,把欢乐带给家庭,传递其一贯宣扬的幸福理念。

 

  M&S特别邀请美丽的精灵开通“精灵推特”,倾听粉丝留言,找出那些真正需要帮助的人,施展“魔法”,向他们伸出援手。通过这种方式,M&S将他们的品牌理念渗透到了全社会的范畴。

 

  M&S的“魔法营销”收效显著,开通不久就吸引了超过2.8万名粉丝。与此同时,M&S还挥动魔棒,将魔法施展到英国各个地方的旗舰店,让顾客打开购物袋就能发现惊喜。

 

  结论:面对如此善意的营销,即使是最嫉世愤俗的人,也很难不报以微笑。因为这一“魔法营销”,不仅体现了企业对虚拟平台数字体验的高度重视,更表示了其对每一个个体的尊重。

 

  SAINSBURY’S:慈善巧克力

 

  Sainsbury’s是英国第三大连锁超市,也是英国富时(FTSE)指数100强中有着141年历史的英国零售店。

 

  特别武器:一战纪念版巧克力

 

  与英国皇家军团合作,2014年圣诞节Sainsbury’s的营销活动引起了轰动,取得了巨大的成功。

 

  2014年是第一次世界大战爆发100周年,也是著名的1914年英军、德军“圣诞停战”100周年。作为本土超市巨头,Sainsbury’s斥资制作了一部纪念电影。

 

  为了开展2014年圣诞营销活动,Sainsbury’s特别发布了一战纪念版巧克力,所得收益捐给慈善机构。据报道,这些美味的巧克力甫一上架,就以每小时5000条的惊人速度卖断了货。

 

  结论:自从Sainsbury’s的圣诞营销活动开展以来,小小的巧克力挑动了英国人的舌尖。有些人认为,Sainsbury’s超过John Lewis成为圣诞节最佳营销零售商,另一些人则认为,他们的营销概念是对顾客彻头彻尾的侮辱。无论如何,这一营销活动都让Sainsbury’s成为一个闪耀英国的聚光灯,吸引了各方参与。

 

  BOOTS:爱的分享

 

  Boots是英国第一大健与美零售品牌,由Boots家族创立于1849年,打造了No7、Botanics等健与美品牌,其产品包括护肤品、化妆品、沐浴用品等。160多年来,Boots一直以优质的客户服务、独特的产品系列与热情温暖的购物环境享誉业界。

 

  特别武器:温情

 

  2014年Boots发布的广告面向的是女性群体,打出的口号是“因为她很特别”。Boots的广告,讲的是一个女孩在自己的间隔年里,突然回家过圣诞节,给她辛苦了一年的母亲一个巨大的节日惊喜。

 

  这则广告汇集了各种温馨感人的元素,同时传递“给予是快乐的”理念,无疑能够在圣诞节准确抓住消费者的心。

 

  Boots还发起#specialbecause行动,号召大家一起向生命中最特别的人致谢,以此向广大消费者传达一个理念:在圣诞节,人们不仅应当赠送礼物,更应当告诉那些特别的人,你有多么重视他们。

 

  #specialbecause行动引起消费者积极响应,大家纷纷通过推特标签,列出自己所爱之人为何特别的理由。

 

  结论:Boots的营销活动也许不是这场营销大战中最令人难忘的一个,却是其中最温暖人心的一个。对其目标受众来说,Boots的营销活动堪称完美。

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