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明星代言那些事儿(下)

  别一味地说,我乐意、我有钱

  Q:产品的个性在明星代言的过程中有何关键作用?

  A:其实,明星代言只是所有营销环节当中的一个广告环节,是以视觉形象呈现给消费者的。而产品、品质、渠道、研发、销售、团队、管理等等,都是品牌成长的基础。从古至今,没有好的产品就没有好的口碑,没有好的口碑就形成不了优秀的品牌;形成不了有利益点的品牌,人们就不会主动去传播,也就不会有故事发生了。请明星代言的时候,明星和品牌、明星与产品的个性必须要交融,气场要贯通,一加一必须要大于二。明星代言是为品牌推波助澜、为销售锦上添花的,而不是按照老板的口味去选择;如果老板一味地说我喜欢、我乐意、我有钱的话,那就请老板把自己喜欢的女明星娶回家吧。

  Q:你对广告创意执行有哪些建议?

  A:企业签了代言人之后,广告创意必须围绕着明星的个性及这个明星在大众心目中的普遍认知印象进行创意。如果广告策略和广告创意跟明星的个性与受众的认知不能巧妙地融合的话,那就需要考虑还要不要这个明星代言?或者在广告创意上重新创意;也可以换句话说,如果不要明星代言,这个片子的创意都能独立的话,这个明星就完全可以不要了。

  广告创意的角度要创新,但不要为了出新而出新,不要为了所谓的搏眼球,一定要考虑到品牌所表达的内涵是什么?品牌需要传播的个性是什么?如果品牌的个性是阳光的,就不要去表现灰暗;如果品牌的个性是活泼的,就不要去故作严肃。要把明星的个性和品牌的个性揉捏在一起,一个好的创意让人家看完之后会情不自禁地说:这个明星代言选的真好。明星和品牌的恰到好处,对品牌的成长与销售的提升是特别有帮助的。

 

  只做广告合约,那叫“一夜情”

  Q:请明星代言,具体应该做什么?

  A:我常常会碰到明星经纪人说三加一:一次影视、一次平面、一次活动。我觉得明星一旦为品牌代言,就应该下得了厨房、上得了厅堂,必须是全方位的传播,但现在明星代言成了三张皮。回过头来,明星在某些程度上,瞧不起企业,慢慢就养成惯性,说我就是这三样东西,爱干就干,不干拉倒。其实真正的明星代言,要求双方有极高的匹配度,共同做市场,做传播,共同打造品牌的张力。

  Q:除了“三加一”,企业可以怎么最大化地利用明星价值?

  A:在广告传播上面,明星带来的形象传播和在公关方面的配合活动其实更重要。其实广告代言只是一锤子买卖,形象跟公关的配合,才是情感的延续。如果明星代言,只做广告合约,不做其他合约,那其实就是亏了,那就叫一夜情。完美的明星代言,应该是全方位合作的,从销售、从形象到公关,这种合作起来的明星代言,才是真正的代言。

  Q:维意家居与李冰冰的合作代言,给别的企业有什么启发?

  A:维意实际上是借明星的势不断地传播,因为借得好,能够合二为一,包括有一句广告语,是李冰冰同意的,叫“我的家、维意定制”。因为李冰冰的新家和工作室确实是维意给做的。上次李冰冰参加维意举办的“心意行动”的公益活动时,面对广大的活动参与者及众多的媒体,李冰冰就是这么说的“我的家,维意定制”。这样的代言,这样的合作,这样的创意,消费者就会觉得很亲切,而不是硬套上来的。还有尚品宅配的所倡导的服务理念“周到、迅捷”,如果把代言人周迅换成别人,怎么用呢?这里面的策略,就是真正地去为明星量身订作。

 

  不要让品牌成为明星的垫脚石

  Q:企业和代言明星,如何相处?

  A:我们有位客户请了个大牌明星,董事长的老婆跟我讲:王老师,我能跟她合个影吗?我说合影就去呗。她说不敢。我说奇了怪了,钱是你出的,约是你签的,然后跟她合个影都不敢,怪不得明星在你们面前如此傲气。

  有些企业为了所谓的品牌知明度,非要去请与自己企业实力不相符的明星。就气场而言,双方不在同一个平面上,自然就会被明星看低。因为没有对等的地位,自然就被人家踩在脚下。我曾经写过篇文章叫《不要让你的品牌成为明星的垫脚石》,就是说如果不考虑品牌调性和消费者,选了不对等的明星做代言,明星自然盛气凌人,高高在上,最后的结果人们只记得某个明星,但代言过什么牌子却忘得一干二净,这是很冤的事。企业请明星代言,明星永远是在品牌的大旗下面,帮企业摇旗呐喊的。如果明星一旦把企业的品牌踩在脚下的时候,人家记住的只有明星,而且只会抬高明星的价码。

  Q:企业找明星时有什么注意事项?

  A:有的企业找明星的时候,病急乱投医,通过一些经纪代理公司,结果会让这类公司玩一把,遭遇很多障碍。所以我建议那些要请明星做代言的企业品牌主,想和明星长期合作的话,一定要找到明星经纪人沟通,甚至跟明星本人直接沟通,了解大家的价值观、生活方式,对品牌和产品的态度要达成一致,这样双方的匹配度才会非常高。在今天信息如此发达的时代,找到明星的经纪人真是易如反掌啊。

  当然,企业如果看准某个明星,就一定要认真地沟通,千万别脚踏两只船。

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