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  █文/本刊记者 蔡丹娜 发自广州   目前,中国白酒行业处于高度竞争状态。特别是白酒税制改革之后,中低端产品的利润更为摊薄,促使白酒企业调整战略,更注重能够获取高额利润的高端产品。   只要涉及高端产品,那么消费就永远不可能绝对理性。或许就是因为这个原因,导致当今高端白酒市场乱象丛生:企业制造概念炒作,明星广告乱轰炸,靠包装哗众取宠,产品高价而非高价值,目标消费人群模糊。   白酒高端化趋势是市场发展的必然,也是白酒企业的战略性机遇,是企业发展、创造利润的新机会。业内人士指出,就企业定位而言,未来高端白酒企业应向品牌运营商转型,要让自己在企业品牌与产品品牌两个方面都有强大的市场感召力
  █ 文/本刊记者 蔡丹娜 发自广州   在法国1855年列级名庄排名中,拉菲名列第一。据此,拉菲被中国人推到了神坛,在中国创造了神话。   根据市场调查数据,拉菲年产量最多为24万瓶,而每年销往中国市场大约为5万瓶。然而据业内人士估算,中国一年的拉菲消耗量高达200万瓶,几乎是拉菲10年的产量。这就是中国市场的“拉菲现象”。   中国人明知天价拉菲大多是假货,要么是副牌,要么是贴牌或造假,但仍然疯狂消费。关于副牌拉菲,葡萄酒界最有影响力的酒评家罗伯特·帕克(Robert Parker)曾告诫:副牌酒与正牌酒的水准相距千里。如果想通过喝副牌拉菲感受正牌拉菲,绝对是一种不正确的期待。然而
  █文/本刊见习记者 李妙娴   在20世纪中国白酒驶入高速发展的快车道之前,知名地产开发商星河湾集团董事长黄文仔早就在20多年前“酝酿”他的星河湾酒业大计。黄文仔坚守做好酒的初衷,从品质、文化传承、市场导入等多个维度,希望探索出中国白酒新的商业模式。   事实上,在中国高端白酒竞争激烈的红海里,星河湾老原酒的出现不是偶然,而是懂酒、惜酒之人对传统美酒守望的结果,黄文仔想告诉消费者什么才是真正的“金樽玉露”、“琼浆玉液”,让消费者知道在品质面前所有的白酒概念营销都是浮云。或许,星河湾老原酒对中国白酒本质的回归,不经意间,使之成为一款具有颠覆性意义的产品。   品质:真原浆+真年份  
  圈点   2012年全球最佳国家品牌   根据全球品牌咨询公司未来品牌(FutureBrand)日前发布的2012年国家品牌指数(Country Brand Index),瑞士在最佳全球国家品牌排行榜上位居榜首。未来品牌全球董事长克里斯·努尔克(Chris Nurko)表示,作为动荡环境中经济稳定、文化稳定和社会稳定的象征,瑞士“显示出了对自由、宽容、透明度和环境保护的培育,而这些可以让国家品牌处于领先地位—即便是处于经济困难的时期”。   为了确定人们最喜爱的国家品牌,这家公司进行了年度国家品牌指数(CBI)全球性研究,对各个国家的全球品牌影响力进行评估和排名,包括这些国家的文化、
  █文/本刊记者 谢文心 发自广州   近一段时间,中国白酒行业一波未平一波又起,丑闻频出。   11月19日,号称“天下第一酒”的酒鬼酒在第三方检测机构检出塑化剂超标高达247%,一时间舆论哗然。要知道塑化剂毒性比三聚氰胺毒20倍。中国酒业协会的说法则让“塑化剂门”急剧升级,它声称中国白酒基本上都含塑化剂成份,“高档白酒含量较高,低档白酒含量较低”。   8月,古井贡发表中报,有媒体在该报表中发现其采购了4551万元的食用酒精,进而质疑古井贡酒大量勾兑酒精,引发中国白酒行业的“勾兑门”风暴。中国白酒的重要特点之一是纯粮酿造,但是纯粮酿造至少需要2到3年,但现在大多数浓香型白酒生产企业
  专栏   太平洋保险:诠释“在你身边”品牌主张   ■文/潘 浩   “从新生的第一天,到人生的每一天;从一个人的启程,到千万人的旅程;从温馨的小家,到和睦的大家;太平洋保险,在你身边……”太平洋保险最新投放的电视广告,准确诠释了太平洋保险“在你身边”的品牌主张。我认为这一广告反映了太平洋保险在实施以客户需求为导向的战略转型的大背景下,在品牌建设方面清晰的策略思考和日趋成熟的表现手法,值得探讨。   首先,是目标人群聚焦。广告中出现的人物、着装、道具、场景,皆取自并反映中高端人群的生活。而中高端人群恰恰是太平洋保险的核心目标客户群体。品牌建设的根本是结合市场环境和企业的各种资源选择
  直销   安利的年轻化进程   █文/本刊记者 谢文心 李妙娴   聚焦年轻人   如何赢得年轻人的青睐?这是一个终极话题。随着中国独生子女一代成为中国消费的主力军,任何企业都无法忽视他们的意见与需求。新生代的出现总会伴随着一场消费革命,例如美国的“婴儿潮”、“X一代”,催生了一批又一批新品牌,而今,中国80后、90后日渐拥有消费话语权。据统计,仅1982年至1998年出生的总人数就接近3.2亿。他们不爱储蓄,讲求自我与个性,追求消费的便利性和品牌个性,习惯在互联网上寻求消费指导,当他们想要购买一件产品时往往会在网上寻找帖子或者征求“大虾们”(网络高手)的意见。   这还是我们熟
  ■文/Alan Thompson Caryn Brouwe审校/蔡国良   在广告行业,没有更好的时代,   也从未有更坏的时代。   —Aaron Reitkopf,北美首席执行官,   Digital Agency Profero   在测量数字广告战役的影响和效率时,我们必须不仅仅只限于点击率,以及其他方便易得的行为指标。只有这样,品牌才有可能正确理解其广告的成败。点击率之类的指标,尽管易于测量,但仍旧不过是拼图的一小部分,要不要考虑广告在品牌建设和形象树立方面的作用,以及广告对于观众的影响呢?此外,点击率也在不断降至更低水平,人们不得不思考:所有广告点击中,到底有多少是来
  ■文/本刊特约记者马轶红 本刊记者马驰发自北京   11月18日,国内最大规模的媒体广告竞购活动、被誉为“中国经济晴雨表”的中央电视台(以下简称央视)2013年黄金资源广告招标竞购大会在北京举行,数百家企业参与《新闻联播》整点报时等十几个央视黄金资源广告招标。经过13个多小时的激烈争夺,央视宣布,2013年央视黄金资源广告招标总额158.8134亿元,创下新高,比去年的招标总额增长11.39%。   此次央视广告招标预售收入稳中有升,增速略高于中国经济增速。2012年前三季度,面对复杂严峻的国内外经济形势,中国GDP增长7.7%,国民经济运行逐步趋稳。中国经济正进入一个重要的转折期,进
  ■口述/禹化创始人 化高峰 采访/本刊见习记者 张宜庆   现在的年轻人愈来愈挑剔,尤其是大众成人品牌男装,似乎永远停留在西装、茄克、休闲、运动与户外几种,传统服装的设计与风格愈来愈难突破。然而,新时代的年轻消费者却追逐个性和不同。禹化服装品牌,则迎合了这一消费趋势,定位于为坚持梦想、百折不挠的职场人士,提供活力四射、率性洒脱、气宇轩昂的时尚男装。   品牌创立   禹化品牌注册于2009年,由我和4个朋友一起创建。   我一直在做服装设计开发,在大学时,担任美国设计师joseph porro的设计助理,在国内和香港参与了多部好莱坞大制作电影的服装设计。从2004到2006年,我在
  聪慧的少女用一千零一个“天方夜谭”感动了暴戾的国王,拯救了无辜生命;安徒生的童话穿越几个世纪,陪伴着全世界的孩童挨过寒冷冬夜;格林兄弟总是让每一对历尽磨难的王子和公主从此过着幸福的生活。这些不可思议的美丽故事丰富了我们的人生际遇,每个人心底都有自己的悲伤和喜悦,当过尽千帆,尘埃落定,勾勒一笔浓墨重彩的惊叹号。   可口可乐董事长、CEO内维尔·艾斯戴尔,见证并参与了可口可乐近半个世纪的曲折发展,他亲述了一本书《可口可乐的征服》,360度呈现可口可乐成为美国复兴文化象征的伟大历程。从1885年为应对政府禁酒令而发明的深棕色糖浆,到第一份5美分的Coca-Cola汽水售出,再到现在红遍全球的
  ■文/本刊见习记者 李妙娴   中国出口企业似乎总要面对这种奇怪的宿命:一方面要经受世界上最严苛的产品质量检测,把中国最好的产品卖到国外,另一方面却难逃贸易壁垒的梦魇,每每在反倾销诉讼案中心力交瘁。   “为何不把最好的产品留给中国人?”2008年金融风暴之后,出口转内销成为中国制造商转型寻求突破的路径。几个对中国家居用品市场怀揣梦想的企业家组成团队,策划了一条从制造商到零售渠道的最短通路。针对国内市场,他们研究消费者偏好,确立品牌定位,推出几米几何JOYHERE品牌。   如今3年多时间过去了,几米几何没有一炮走红,仍处在投入期。但不可否认的是,几米几何对国内家居市场的探索和深耕,
  消费者对品牌横幅广告和产品横幅广告回忆力比较研究   Consumer recall of brand versus product banner adsstrategies as they interact with each other   如何确定线上特定广告形式的有效性?如何对网上的两种横幅广告进行比较—一种是强化品牌形象的横幅广告,另一种是强化产品形象的横幅广告?   为了回答以上问题,作者采用三种实验性的设计方案,进行假设性建模。作者希望通过深入研究两种线上横幅广告类型,了解受众的认知需求(Need for Cognition)。   调查结果表明,有着更强烈品牌认知需
  ■文/本刊记者马驰 发自北京   服务做到极致可以成为一种艺术,比如“你学不会”的海底捞。事实上,营销万变不离其宗的本质就是从消费者的角度思考。   随着卖方市场转向买方市场,消费者收入水平提高,他们的消费需求也发生了变化,需求层次相应提高,并向多样化方向拓展。服务营销正是企业在充分了解消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列服务措施。   作为汽车的伴生品—车险早已成为我国财产险份额中占比最大的险种。随着汽车进入中国人的日常生活,车险产品的重要性和必要性也越来越明显。近几年,车险中的重要分支—电话车险发展迅猛,以价格合理、投保便捷、理赔简便等优点迅速得到市
  ■文/本刊记者马驰 发自北京   电视作为一种单向推送的媒介,未来必然被互联网自助点播所取代。乐观地说,现在电视广告市场规模非常大,未来互联网视频广告市场规模更大—当然,这需要时间。   上海剧星传播董事长、总裁查道存指出,如今网络视频覆盖的用户数量已经超过了搜索,今年5月线上视频用户的覆盖率达到96%,“这个数字非常惊人,说明中国5.13亿网民中超过4.9亿收看视频”。此外,很多广告主开始把视频和电视放到一起做营销推广计划,综合考虑视频、电视的营销效果进行广告投放,今年至少把三十亿元广告投放费用从电视媒体转移到网络视频行业。   中国视频行业正在快速发展,今年发生了很多值得关注的事
  ■文/本刊记者马驰 发自北京   正如《关键时刻》一书的作者卡尔森所言,任何时候,当一名顾客和商业的任何一个层面发生联系,无论多么微小,都是一个形成印象的机会。作为企业,如何捕捉营销的关键时刻,如何在每一个关键时刻与消费者沟通,始终是营销业界和企业界高度关注的课题。   11月1日,由百度主办的“百度MOMENTS营销盛典”在北京举行。美国西北大学教授、“整合营销之父”唐·舒尔茨出席,并阐释了基于最新营销理念SIVA的营销理论--MOMENTS,即“营销关键时刻”。唐·舒尔茨认为,企业只有把握住消费者的每个关键时刻,才可以“点时成金”。   百度首席财务官李昕晢、百度副总裁王湛、百度
  ■文/本刊记者徐铱璟 发自北京   无可否认,互联网的发展已经彻底改变了人们的生活。许多人每天上班第一件事是打开电脑,连接网络,然后查看邮件、登陆Gtalk、MSN或QQ等即时通讯工具、浏览新闻、刷新微博,一旦网络出现问题,甚至根本无法开展工作。下班后,回到家的休闲娱乐是上网看视频、玩游戏、购物。那么,你有没有注意过,在网上的这么长时间,你接触到多少互联网营销手段和产品?   也许是你常浏览的那家门户网站的展示广告,也许是微博上你关注的企业微博、热门话题甚至你某个好友的分享推荐,也许是你在百度搜索出来的结果,也许是你看网络视频前难以跳过的那几十秒广告,也许是你在淘宝时被推荐的“猜你可能
  ■文/AdMaster首席运营官 蔡易承   2012年,传统的广告市场不容乐观,因“限广令”、“限娱令”限制,电视广告投放受到一定程度的影响。然而,互联网广告却保持了50%以上的增长,网络视频行业的广告增长率更是高达80%,越来越多的企业开始把网络视频作为电视广告的补充。   随着视频营销的价值逐渐被认识,一线城市网络视频广告开始出现资源短缺。同时,由于一线城市营销成本持续攀升、市场空间日趋狭窄,网络视频营销开始在二、三线城市显示出巨大的发展空间。那么,广告主应该如何在二、三线城市做网络视频营销呢?   二、三线市场的网络渗透率   比一线市场高   AdMaster与Ipso
  ■文/本刊记者周再宇 发自北京   一般人很难想象,石清仁(Mr. Volker Steinwascher)曾3次获得摩托艇世界冠军。如今,作为观致汽车副董事长,他虽已近古稀之年,但是透过圆眼镜,他的眼神仍然坚定执着,认真倾听时嘴角抿紧,谈到尽兴处爽朗地开怀大笑。   “我对目前我开展的事业非常激动,因为这是非常有意思的事情,我甚至可能通过这家公司的成功,改变中国汽车行业格局,这种兴奋来自于亲手对这个行业做出改变和把这家公司成功创造出来。”他兴奋地说。   2013年,观致首款三厢紧凑型轿车将亮相日内瓦车展,并在稍后的上海车展与中国消费者见面,作为来自中国的汽车企业,观致是第一家从一
  在成长环境愈加不确定而挑战又越来越多的今天,企业该如何定位品牌?如何突破业绩增长的瓶颈?在经济寒潮期,企业应该采取什么样的营销战略?前宝洁CMO告诉你答案:保持信心,坚持自己的品牌理想。   作为《财富》杂志评选的“最佳首席营销官”,Jim Stengel曾在担任宝洁CMO时创下宝洁销售额连续8年增长的传奇,并与华通明略合作开展品牌研究,历时十年,撰写《Grow》(中文版书名为《增长力》)一书,英文版已在今年年初出版、发行。   11岁时,Jim就开始用某种方式关注“理想”的商业价值,当时,他住在宾夕法尼亚兰开斯特,有三份工作:定期送报、修剪草坪和铲雪。一般来说,送报会影响退休老人的平