林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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【品牌玩法案例】红河高价香烟的失败红河卷烟厂依靠聚焦红河这个品牌,并定位于3-10元的中低香烟市场,而获得了巨大的成功,红河很快成为国内香烟销量最大的三大品牌之一。此后,红河不再满足于低端市场,它先后推出价格超过了70元的多种产品,这些无一例外以失败而告终。消费者对红河的印象就是物美价廉的香烟品牌,花大价钱买红河品牌,这与消费者的认知不符,必然遭致失败。________________________________________>>林友清案例点评:超出了固有的认知,也就失去了安全感联想。一个品牌长期建立起来的联想坚不可摧,每个品牌都..
【品牌玩法案例】麦当劳的“餐厅形象升级”工程2010年,麦当劳增加投资用于“餐厅形象升级”,经过升级的餐厅焕然一新,从各个细节上体现出麦当劳“顾客至上”的理念,贴心地位顾客提供更完美的就餐体验。麦当劳餐厅的员工换上了色彩清新、风格简约的全新制服;更为简约更为醒目的餐厅外观;柔和、现代感的墙面图画设计能够吸引注重生活内涵的现代都市人;多样化分区满足各种消费者的用餐需求,全新设计的菜单牌更加简洁明了。________________________________________>>林友清案例点评:所有的品牌战略都是通过营销体验来落地实现..
【品牌玩法案例】带你去喝杯咖啡的APP犯困往往是车祸罪魁祸首,而咖啡有提神的作用。为此泰国最大的连锁咖啡店CaféAmazon,以汽车驾驶员为目标人群,制作了一款名为“DriveAwake”的手机应用。首先启动APP,识别“正常状态”的脸部,随后固定住iPhone以便识别人脸。在驾驶过程中若表现犯困神态,APP会使iPhone发出尖锐的鸟叫,令司机虎躯一震。若你还沉睡于梦中,APP会将你导航到离你最近的CaféAmazon咖啡店。________________________________________>>林友清案例点评:移动互联网让体验从销售渠道终端搬到了手机终端。我们不能..
【品牌玩法案例】三星如何保持高度的市场敏锐感与危机意识相伴的是学习精神,因危机意识而时刻清醒意识到自己的不足,与时俱进提升自己,让自己在竞争中保持优势,毕竟商业竞争是残酷的、不进则退。三星就是这样的一个企业,在1988年李健熙宣布三星集团“二次创业”后,制定了全球化战略规划,而在1993年带领公司高管去美国考察,发现三星处于不利情况时,李健熙给每位经理发了1000美元,让他们购买并使用当时最受欢迎的对手们的产品,并和自己产品进行对标,进行学习和改进。这也成为了三星的文化,时刻保持市场的敏锐感,在手机从功能机..
【品牌玩法案例】竟然给我17岁的女儿发放婴儿尿片一天,一名男子闯入他家附近的一家塔吉特店铺抗议:“你们竟然给我17岁的女儿发放婴儿尿片和童车的优惠券!”店铺经理立刻向他承认错误,但是经理并不知道,这“错误”是总公司运行数据挖掘的结果。一个月后,这位父亲来道歉了,因为这时他才知道他的女儿的确怀孕了。塔吉特比这位父亲知道他女儿怀孕的时间足足早了一个月!运用数据挖掘技术,塔吉特能够通过分析女性客户购买记录,“猜出”哪些是孕妇,并推算出预产期,抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户,吸引她购买。>>林..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】麦当劳为卖鸡翅使出了“狠招”在洋快餐店使用优惠券买餐是一个大家都很熟悉的场景。如何把使用优惠券这一场景变得有趣?麦当劳在推出忘形麦辣鸡翅的时候使出了狠招——出示其他品牌的鸡翅优惠券也可获得折扣优惠!这不仅能吸引更多消费者到麦当劳尝试新品,还增加了消费者使用优惠券时的乐趣——“这张肯德基的优惠券,真的也能用吗?”________________________________________>>林友清案例点评:价格只是工具,差别在于使用工具的人。只是打九折而已,消费者并不会买单。但是在麦当劳..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】做这座城市里惟一的乞丐在一个晴朗的日子里,一群人在一堵墙根下,一边晒着太阳,一边在为自己祝福。有的想成为富翁,有的想娶富翁的女儿,有的祝愿妻子能生个小孩。在这群人中间有一个犹太乞丐,他也喃喃地对天祈祷着什么。“喂!”有人问他,“您为自己祈祷什么呀?”,“我祝愿自己是这座城市里惟一的乞丐。”________________________________________>>林友清案例点评:聚焦于一个独特领域,做到第一,或者唯一。犹太民族能成为最富有的民族,在于他们伟大的思维方式。不做第二个谁,..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】“删好友,得皇堡”的标新立异“删好友,得皇堡!”一个六个字便能概括其主旨的汉堡王营销活动,听起来足够简单,对吧?参与者只需要在自己的Facebook上安装一个程序,删除十个好友,便能得到一个免费的汉堡。被你删除的朋友会被赤裸裸地公开在网站上,让每个人都知道。"皇堡的牺牲"这一Facebook营销活动在上线初期非常低调,仅仅依靠SNS的力量,甚至没有媒体支持。汉堡王就这样送出了20,000个免费汉堡,但它们应该不会太心疼:十天内共有8万多人参与了此活动,而被删除的好友数量达到23万人次..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】石头剪刀布,赢了免费拿走麦当劳一直致力于给顾客带来“快乐”的消费体验,儿童节更是他们不能放过的互动机会。儿童节期间,麦当劳推出一个特别的活动,形式非常简单,人人都能参与进来,那就是儿童节期间,点餐的用户可以和员工“石头剪刀布”,如果客户赢了麦当劳员工,那么就可以免费端走食品。很自然地,这个活动让大家都过了一个开心的儿童节。________________________________________>>林友清案例点评:有的品牌赚了眼前赔了未来,有的品牌赔了眼前赚了未来。这真是个让人拍案叫..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】一家3平米小店的商业传奇在日本,有一家3平米的小店,年销售额却过三亿日元(约1761万人民币);这家名叫小竹的点心店位于东京吉祥寺商业街,只出售羊羹和最中两种点心。小店的羊羹每天限量150个,每人限购5个,为了买到这种梦幻羊羹,许多人早上四五点就来排队,要是赶上节假日,甚至有人半夜1点就来排队,这种排队的情况居然持续了40多年。这家店从来没做过广告,也没接受过采访,店面小而朴素,门前也没有停车场,但店门前排了四十年的队,年销售额3亿日元,实在让人惊叹。什么原因呢,是因..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】奥巴马的竞选故事一个黑皮肤的人当上了美国总统,这是一个多么伟大的故事。接下来会发生什么神奇的事情呢,这个国家在他的带领下一定会走向深层变革。底层民众喜欢这样的故事,而他们掌握着最多的选票。佩雷斯(民意调查员)笑着说,这是一个无比动听的故事,只要把它卖给越来越多的人,他的支持率就会随之上升。________________________________________>>林友清案例点评:品牌传播,就是一个卖故事的过程。人们不仅愿意听新奇的故事,更加愿意参与到故事当中来,尤其当他们能够亲身去..
林友清《品牌玩法》案例连载【品牌玩法案例】依云矿泉水的baby系列病毒营销依云在2009年首次尝试病毒式营销,推出营销短片“RollerBaby”,应用计算机三维动画技术(CGI),塑造了一群小婴儿穿着溜冰鞋跳舞的场景。这部影片在YouTube独家播放,并在当时创造了吉尼斯世界纪录,成为在线广告史上观看次数最多的视频,该片在推出后不到两个月的时间里,浏览量就超过了2500万次。2011年,依云延续了应用计算机三维动画塑造婴儿人物的概念,推出了“BabyInside”影片。2013年,依云又出了“Baby&Me”,片中一群成年人演员穿过一面离奇的镜子..
林友清品牌玩法系列连载【品牌玩法案例】让消费者乐意、免费为企业做事一位名叫路易斯.冯.安的美国人设计了ESP游戏:随机两个玩家进入游戏,他们面前显示相同图片,双方有半分钟的时间为图片添加标签,标签为他们认为最能描述眼前图像的词语,当两个玩家的标签吻合时,双方得分,并将得到一张新图片。随之时间的推移,游戏的难度会增加,比如,以前被标记过的词语不能再使用。游戏设置了一个排行榜,上面显示玩家的积分,排行榜每天更新。此游戏在未做任何广告和运营的情况下,第一周即有50万人参与。之后谷歌购买了该游戏的版权,为其图..
文∣林友清(品牌学者、策划人)来源:《国际品牌观察杂志》在中国,“人本位”的思想可谓根深蒂固。在“人定胜天”“胜者为王”等价值观念的指导下,人们普遍缺乏一种敬畏之心,缺乏对神的敬畏、对自然的敬畏、对审判的敬畏。因而,社会上也屡屡出现了如骗子僧侣、和尚打官司、假大师、假道士等假借宗教名义的诸多丑闻。此次普陀山IPO事件,在许多人的眼中,成为了借宗教名义牟利、道德败坏的负面典型。无疑,在炒作概念之风盛行的A股市场,“普陀山”如果成功上市,必将对全国的佛教、道教走向商业化带来难以估计的恶性连锁效应。如许多专..
影响消费决策的记忆点“品牌”在古挪威文中的含义是“烙印”,而在现今的商业社会中,品牌的成败则取决于在消费者心智中所留下的独特“记忆”。根据对消费行为决策的研究与分析,品牌记忆包含4大方面,即品牌视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆。品牌4大记忆相互依存,而非相互孤立和割裂。有效的品牌视觉记忆(视觉锤)是基于有效的场景按钮,而有效的场景按钮则取之于品牌在功能及情感层面的定位。1、品牌视觉记忆:心智的入场券人们对于信息的记忆,80%以上是通过视觉完成,品牌信息只有转化为视觉语言,才能实现对消..
阿里CSO曾鸣教授用“点、线、面、体”四个字来解构阿里巴巴经济体,形象地描绘了角色、平台、生态体系之间的复杂关系。“点、线、面、体”的思维方式,对于构建品牌战略具有重要的参考和指导意义。尽管市场变化莫测,一个品牌的竞争策略常常需要因时因势做出调整,但完整的“点、线、面、体”的战略规划,能够帮助企业更加清晰地把握品牌布局和成长路径,处变不惊、快速准确地做出阶段性竞争策略的判断和决策。点:是集中优势兵力、爆破曾经火爆一时的“太极拳与自由搏击之争”,很大程度上表现出来的是“套路与实效”的巨大差异。品牌寻..
产品就一般与消费者建立了强大的利益关联。
未来的银行需要打造一个多产业融合的“银行生活服务圈”。
市场份额来自于品牌联想市场份额取决于心智份额,而心智份额则来自于准确的品牌联想。品牌联想由四大元素构成,分别是视觉识别联想、场景识别联想、功能识别联想和情感识别联想。其中品牌的视觉识别联想(严格说是以视觉为主的感官识别),是消费者心智的入场券,是其他品牌信息和联想的载体。视觉识别是通用的入场券劳拉▪里斯在视觉锤理论中提到消费者“以图像思考,用语言表达”,所有的品牌信息,都将借助视觉识别(符号),投射到消费者心智中,从而形成特定的品牌印迹(brand)。也就是说,关于品牌信息中更为深层次的情感识别、中..
品牌战略的目的是掌控消费者心智,帮消费者做选择!越是好的品牌战略,给消费者自由决策的空间越小。