林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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【品牌玩法案例】卖完为止,不再进货意大利有个莱尔市场,就是专售新产品的。有些新产品很畅销,许多顾客抢着购卖,没抢到手的,要求市场再次进货,可得到的回答竟是:很抱歉,本市场只售首批,卖完为止,不再进货。对此,有些顾客很不理解,还向旁人诉说。但从此以后,来这里的顾客中意就买,决不犹疑。不难看出,莱尔市场的"割爱"是个绝妙的创意,它能给顾客留下强烈的印象--这里出售的商品都是最新的;要买最新的商品,就得光顾莱尔市场。________________________________________>>林友清案例点评:并不是顺着消费者,他们就一..
【品牌玩法案例】农夫山泉有点甜“农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还..
【品牌玩法案例】flyingpie的妙笔生花“FlyingPie”是美国一家很小的比萨店,但这并不妨碍他创造出令人心悦诚服的体验营销案例。这个成功的体验营销方案叫“It’sYourDay”(每日一名),他告诉我们好的体验营销可以低成本、高效率、有互动、能形成口碑。他们的做法如下:每天FlyingPie都会喊出一个“名字”,例如2月16日是“Ross”,2月19日是“Joey”,他们邀请五位名叫这个名字的幸运民众,让他们当天下午2点到4点或晚上8点到10点,来他们的厨房制作自己免费的比萨,还拍一张照片发到网上。接下来,FlyingPie在网站上会每周公布新一周..
【品牌玩法案例】螨虫恐惧带来的巨大需求稍微年长的人都应记得一个品牌叫“新肤螨灵霜”,该品牌广泛运用大众传媒,尤其是电视媒体,极力渲染问题的严重性,尽可能广泛地列举各种症状表现,从舆论上营造氛围,不断刺激顾客的恐惧情绪,强迫他(她)采取解决措施(购买产品或服务)。他们耸人听闻地提出了螨虫的概念,并广泛列举出螨虫传染的多种途径(如夫妻传染、父母传染、母子传染等),此举果然见效。广告一出,立刻使许多女性恐慌起来,纷纷掏钱抢购。后来,为进一步增强可信度,在促销现场又增加了仪器检测手段,显示镜下,果然可见..
【品牌玩法案例】历史上最昂贵的改名美国埃克森标准石油公司创建于1881年。在很长一段时间内,该公司名称叫新泽西州埃索标准石油公司,即美孚石油公司。后来,埃索公司为了使自己在美国及其他各国名称和标志的统一,决心改换一个比较适合的名称。他们邀请了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家,调查了世界上55个国家的语言。走访了7000多人,对一般群众的心理、感情等进行了调查研究,查阅了15000个电话指南,利用计算机制作了约10000个名称,经过淘汰最后剩下8个。这8个词再用100种以上语言进行搜索,以保证没有确切的含义。最..
【品牌玩法案例】佳能的“轮辐”状辐射在半个多世纪中,佳能公司由一家生产照相机的企业发展为世界知名的现代大型电子集团公司,这都要归功于其在日本同行企业中遥遥领先的核心技术能力,佳能公司也因此多次获得日本通产省的嘉奖。佳能的核心能力呈典型的“轮辐”状。佳能充分发挥其在光学镜片、成像技术和微处理控制技术方面的核心技术和优势,有效拓展市场,成功地辐射照相机、复印机、激光打印机、成像扫描仪、传真机、计算机和数字控制办公系统等领域,生产出300多类最终产品,建立了具有极高信誉的全球品牌。佳能就是通过核心技术拓..
【品牌玩法案例】中国7万家茶企不敌一个立顿中国约有7万家茶企,一年茶叶总产值约300亿元,英国不产茶叶,但联合利华立顿能够整合世界上许多国家的茶叶,它的一家茶加工企业的年产值就达200多亿元人民币,中国7万家茶企不敌一家英国立顿。在中国茶叶流通协会组织的中国茶叶行业百强评选中,中粮集团旗下的中国茶叶股份有限公司(中茶)连续五年排在首位,而据此前媒体报道,中茶2011年的销售额目标仅是20亿元。享誉世界的耐克鞋,公司只拥有耐克这个品牌,没有一间工厂,但它却整合世界许多国家资源为之生产畅销世界、久盛不衰的名牌运动鞋..
【品牌玩法案例】猕猴桃与功夫熊猫新西兰100多年前引进中国猕猴桃,通过品质改造创立新品牌,更名奇异果,成为新西兰重要的出口支柱产业。中国是猕猴桃的原产地,猕猴桃的故乡,却因为没有用好这块牌子,而导致大量资源浪费闲置,且无声无息,不为世人所知。功夫是中国的,熊猫也是中国的,但《功夫熊猫》却是美国的。为什么中国人拥有那么多自己的优质资源,却创不出属于自己的牌子,值得深思。>>林友清案例点评:品牌是特色、优势走向竞争力的桥梁。多数企业都认为自己的产品有着与众不同的特色和优势,但是能够成为强势品牌的只..
【品牌玩法案例】“不想洗碗”创意秀如果有人主动愿意洗碗,那么TA也真是冒着被边缘化的危险了——调查显示,在80/90后的年轻一代中不想洗碗的人群占到90%以上,甚至为了不洗碗而被称作“懒癌”都无所谓。为了推销自己的洗碗机,西门子瞄准这一消费者痛点,以一个微博小号为导火索,进而引爆话题,激活每个人心底那股“我不想洗碗”的情结,同时借助社交平台扩大和延伸这种情绪,从而达到拓展产品认知度的目的。一句戳中心底的话配合低门槛的参与方式,激发了受众的热情和参与度,造就了出乎意料的传播效果——不到两周时间,媒体总曝光量..
【品牌玩法案例】谁被称为史上最衰代言人?成龙大哥,被誉为“史上最衰代言人”,一个能摧毁一切的男人。代言小霸王,小霸王倒闭了;代言爱多VCD,爱多老总坐牢了;代言汾湟可乐,汾湟可乐没了;代言开迪汽车,全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水,被查出霸王致癌了;代言思念水饺,被检出含病菌而下架了;代言日本三菱汽车,结果发生召回事件;担任中国禁毒形象大使,儿子吸毒了……成龙大哥,全国人民喊你代言房地产!________________________________________>>林友清案例点评:代言的深层次,是品牌联想的代言。品牌选择明星做代言,目..
【品牌玩法案例】10秒钟的沉默时间美国纽约国际银行在刚开张之时,为了迅速提升知名度,曾做过以下这样一个广告。一天晚上,全纽约的广播电视正播放节目,突然间,全市的所有广播都在同一时刻向听众播放一则通告:听众朋友,从现在开始播放的是由本市国际银行向您提供的沉默时间。紧接着整个纽约市的电台就同时中断了10秒钟,不播放任何节目。一时间,纽约市民对这个莫名其妙的10秒钟沉默时间议论纷纷,于是'沉默时间'成了全纽约市民茶余饭后的最热门话题,国际银行的知名度迅速提高,很快便家喻户晓。__________________________________..
【品牌玩法案例】如果顾客不将雨伞送回怎么办?日本大阪新电机日本桥分店,有个独特的广告妙术:每逢暴雨骤至之时,店员们马上把雨伞架放置在商店门口,每个伞架有30把雨伞,伞架上写着:“亲爱的顾客,请自由取用,并下次来店时带来,以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展,欣然取伞而去。当有人问及,如顾客不将雨伞送回怎么办?经理回答说:“这些雨伞都是廉价的,而且伞上都印有新电机的商标。因此,即使顾客不送也没关系,就是当做广告也是值得的。这对商店来说,是惠而不费的美事。”______________________________________..
【品牌玩法案例】“碧浪加强”的失败那是在20世纪80年代,宝洁推出的产品是“碧浪加强”洗衣粉。他的去污能力更强,而用量只需以前的一半。宝洁认为这是一项重要的惠益,因为大多数低收入家庭的储物空间都有限。这种洗衣粉还添加了能够提高去污能力的酶。因此,宝洁是信心百倍,以为胜券在握,于是把大部分产能都用于生产洗衣粉,并且启动了声势浩大的营销活动。然而,墨西哥的主妇们告诉宝洁的事实却不是这样的。其一,她们不相信只要用这么少的洗衣粉就能把衣服洗干净。其二,“碧浪加强”不起泡。许多低收入家庭都有人从事体力劳动,非..
【品牌玩法案例】一个重视员工礼仪培训的公司广电运通是国内最大的ATM机生产企业,它不仅对员工的着装有要求,对员工的礼仪行为也提出了要求,并且每年都举办员工礼仪与沟通培训课程,以保证员工的礼仪行为专业到位。公司在2004年举办的礼仪培训,邀请了华南理工大学的博士来为员工授课。授课内容包括拜访、接待礼仪、电话礼仪、着装礼仪、餐桌礼仪、交谈及应对礼仪等,既全面又不乏细节,让员工受益匪浅。________________________________________>>林友清案例点评:一个成功的品牌,最早的感知者和认同者一定是企业自己的员工。..
【品牌玩法案例】龙大粉丝的借力营销龙口粉丝具有三百多年的悠久历史,龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上都有很高的知名度,在许多消费者眼里龙口粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借“龙口粉丝,龙大造”,顺理成章的把龙口粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公有资产,而天堂伞业的成功是借助了城市的名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把天堂伞,杭州天堂伞业”。“上有天堂,下有苏杭”,杭州是全国闻名的美城,与天堂相提并论。天堂伞业把杭州..
【品牌玩法案例】加一个鸡蛋,还是加两个鸡蛋?有两家卖粥的小店。左边这个和右边那个每天的顾客相差不多,都是川流不息,人进人出的。然而晚上结算的时候,左边这个总是比右边那个多出了百十元来。天天如此。于是,我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去,给我盛好一碗粥。问我:“加不加鸡蛋?”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。每进来一个顾客,服务员都要问一句:“加不加鸡蛋?”也有说加的,也有说不加的,大概各占一半。我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去,给我盛好一碗粥。问我:“加一个鸡蛋,还是..
【品牌玩法案例】打哈欠免费送咖啡南非咖啡品牌DouwerEgberts在国际机场设置了一台咖啡机,只要在机器前打哈欠,机器通过人脸识别判断出旅客的“困意”并作出冲咖啡的指令,就有可能免费获得一杯品牌咖啡。将犯困打哈欠的人识别为真正需要咖啡的人,由此进行精准营销,是这个企划的亮点所在。>>林友清案例点评:技术的升级是为了更好的体验服务。不管是人脸识别技术还是移动互联网技术,都为营销人员提供了更为便利、高效、新颖的品牌体验方式。技术的升级并未改变也不应改变“差异体验化”的营销思维方式。好的营销需要在体验中蕴..
【品牌玩法案例】敢于与全行业对抗的农夫山泉2001年多家饮用水企业,如娃哈哈、乐百氏等,在媒体上挑起了“水种之争”,社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”,正在难分伯仲之际,2001年5月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布:“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击,甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应,而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种..
【品牌玩法案例】红河高价香烟的失败红河卷烟厂依靠聚焦红河这个品牌,并定位于3-10元的中低香烟市场,而获得了巨大的成功,红河很快成为国内香烟销量最大的三大品牌之一。此后,红河不再满足于低端市场,它先后推出价格超过了70元的多种产品,这些无一例外以失败而告终。消费者对红河的印象就是物美价廉的香烟品牌,花大价钱买红河品牌,这与消费者的认知不符,必然遭致失败。________________________________________>>林友清案例点评:超出了固有的认知,也就失去了安全感联想。一个品牌长期建立起来的联想坚不可摧,每个品牌都..
【品牌玩法案例】麦当劳的“餐厅形象升级”工程2010年,麦当劳增加投资用于“餐厅形象升级”,经过升级的餐厅焕然一新,从各个细节上体现出麦当劳“顾客至上”的理念,贴心地位顾客提供更完美的就餐体验。麦当劳餐厅的员工换上了色彩清新、风格简约的全新制服;更为简约更为醒目的餐厅外观;柔和、现代感的墙面图画设计能够吸引注重生活内涵的现代都市人;多样化分区满足各种消费者的用餐需求,全新设计的菜单牌更加简洁明了。________________________________________>>林友清案例点评:所有的品牌战略都是通过营销体验来落地实现..