林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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有些广告常常让人看着生硬、生涩和难以理解,企业觉得“独一无二”的特点和优势真的是消费者所诉求的吗?
在品牌建设上,我们更加提倡的是:品牌从创立之初就需要在“德行”、“才艺”两个方面都下足功夫、不断沉淀品牌精神和文化内涵,唯有如此才能赢得消费者对品牌的持续依赖、信任直至信仰,从而成就百年品牌。
营销的目标是人性。在众多人性的弱点中,“恐惧”与“贪婪”是引发消费的最直接诱因,也是营销人应当核心关注的消费动机。品牌存在是为了帮助消费者解决问题,消费者的任何一个问题从表面上都是基于一个物质层面的需求,但物质需求的背后却都无一例外地对应着一种心理需求,这种心理需求就是解决问题、消除恐惧。如果说“恐惧”是消费者的主要内在消费动机,那么“贪婪”无疑是众多外在消费动机中最起决定性作用的一个了。
每一个消费者,或每一类消费者,他们对特定的品类的认知都会形成一个平衡状态:在什么时间、什么地点、什么情境、和什么人一起、花什么价钱、以什么形式,他们在脑袋里面形成了一个对号入座的、处于短暂平衡状态的认知架构。一个品牌要突围,就必须要主动出击打破现有的平衡,为消费者提供特定情境下的新解决方案,实现认知平衡的“先破后立”。
为什么许多的新品会失败?答案很简单,因为他们只是提供了消费的另一个选择!他们没有尝试去重新规划认知结构,而只是在冗长的品牌清单中多了一个选项而已。比如,所有的冰箱品牌都在诉求保鲜,对于一个新品而言,如果依然把自己的卖点定位在“持久保鲜”上,这种无效的跟随、免疫的诉求只会让品牌被动地随波逐流。好的棋手会计算和引导每一次对抗,他们绝不会把胜败交托给运气。对于品牌而言,要在竞争中获得领先地位,就必须有预设的新格局、新目标。“备选”是基于同样的需求之下,其可选性大;而“必选”则是基于一定的需求之下,我们的品牌成为了不二选择。所以,“必选”的根源在于“认知的独特性”(非产品的独特性)。
常规的促销策略越来越难抓住消费者的眼球,“最低价”、“买一送一”等活动带来的效用已经大不如前。但有些精明的商家已经发现想要消费者乖乖掏钱,就要反“贪”而行之,因势利导。略高品牌林友清认为,消费者的任何需求都是合理的,无视其需求或者强硬对抗都很难获得成功。好的市场人员应当学会“因势利导”、做到策略性的“让利”和“诱导”。毕竟暂时的“退一步”,是为了更好的向前跨出一大步。
一个优秀的体验营销活动可以也应力求达成以下几个重要目标:1、携带品牌独特性信息2、低成本3、有互动、有参与的剧情4、给消费者故事,让他们愿意主动传播新媒体的发展只是为我们提供了一种新的传播工具,但内容永远是传播的王道,把握了内容,可以在任何媒体时代纵横驰骋。体验营销的核心不是媒体的传播,而是品牌内容的互动。案例1:flyingpie的妙笔生花“FlyingPie”这个名字你可能不熟,他是美国一家很小的比萨店,他的网站可以说是破破烂烂,大大小小的字体让人眼花缭乱。但这并不妨碍他创造出令人心悦诚服的体验营销案例。他是怎么..
百家争鸣、难觅其宗品牌建设可谓一项浩大的工程,其复杂程度绝不次于建造一栋房子或制造一艘飞船。建造房子或飞船需要不断寻求技术的突破、要求对空间对宇宙有着的深入认知。但是一个优秀品牌的打造,要做的却是一件更加令人挠头的事情,那就是对“人心”的揣摩和把握。不同的消费群体有着完全不同的心理状态,他们的生活环境、性情、习惯、文化、精神层次等都千差万别,试图用一套理论或模式来解释品牌,来指导对所有品牌,或品牌所有阶段环节的建设工作,几乎是不可能完成的任务。自从有广告形式和品牌意识开始,从业者就在不断地总结各..
品牌化思维是建立品牌与消费者心智关联的有效思维方式,将帮助我们摆脱固有的销售型思维,建立正确的品牌化沟通方式。略高品牌通过对几组关键词的对比解读,为大家揭示了品牌化思维的要点与本质。1、“对抗”与“并存”品牌化思维首先要考虑的并不是如何与现有品牌去竞争,而是如何超越竞争,与现有市场“并存”。“并存”的方法主要有两种,第一种是横向扩张,创建新品类,使得品牌能够脱离固有品类的肉搏战;第二种是服务于现有品类,如为现有品类提供服务平台,或提供品类必要的服务或咨询,帮助品类进化和成长。直接对抗永远是最下下之..
《申鉴》描述了考虑任用贤能之士方面有十难:一时知人之明,而是知人而不能积极推举,三是举人而不能善用,四是用人而不能始终信任,五是因小小的嫌隙而否定可贵的品德,六是因小小的过失而抹杀大功,七十因小小的缺点而掩盖他整体的美善,八是因奸邪之人的攻击而伤害忠正之士,九是因邪说而扰乱了正规的法度,十是因谗言嫉妒而废弃贤能之士,这就是所谓的十难。这十难不除,贤臣就不能起用;贤臣不起用,国家也就难成了。这一段话具有强大的警醒之用,对于企业而言又何尝不是如此,知易行难。所有的企业领导都知道知人善任是管理首等重要..
品牌管理一定是个系统工程,如果是抱着“走一步算一步”、“做成什么样算什么样”,或者“顺便提升一下品牌形象”等类似的思想和行为,那么,品牌问题很快就会成为企业做强做大的最大障碍。要让品牌成为企业腾飞的翅膀、助力成长,我们需要重视几个事情。一、应具长远意识,不可急于求成“有所为有所不为”同样适用于品牌这件事,品牌战略始终是一个预判与取舍的过程。企业在发展过程中一定会遭遇各种各样的困难,也同样会面临各种各样的诱惑,企业的领导者如果不是抱着长远心去评判和选择,就难免急于求成,落入“高速增长”的成长陷阱中..
在我们的生活经历中,总是偏爱那些让人心情愉悦的事物,相声小品总是成为春晚当中最受欢迎的节目、搞怪幽默的小伙子总是成为聚会的焦点。营销推广同样如此!让观众记住的方法有很多种,除了“新、奇、特”之外,我们不能忘记“幽默”这一杀伤力极强的武器。“幽默”不仅能让消费者记住广告、记住产品,更让他们秒杀一切坏心情,口口相传甚至成为他们口中的社交段子。
 很多具有远见的商家越来越重视布摩尔的一个重要的观点:品牌越来越不受商家的控制。我们生活在这样一个时代:铸就了品牌的是处于网络世界聊天室和社交网站的消费者,而不是品牌的拥有者。人们在创造品牌形象的时候总是附上自己的想法和经验,有时候这样会产生致命的结果。
我们知道,消费者是很难对一个产品的价值做出判断的,他们只能依靠对比去做出选择。例如消费者难以完全搞清楚一个三星手机的研发成本、制造成本、渠道成本、营销成本,他们难以对一个三星手机的真实价值做出判断。那么,他们愿意花费5千元去购买一部三星手机,依靠的是什么?是对比!是三星各个款式手机之间的性价比的对比,是三星与苹果手机性价比、使用习惯、品牌好感之间的对比。几乎可以断定,所有的产品消费的产生,都是基于对比的结果。也就是说,企业要想在竞争中赢得胜利,就必须让自己的品牌和产品具备可比性:特定的品类、特定的竞..
我们常常是这么描述一个品牌的几个关键要素:独特功能、价格、包装、服务、体验、便利性、情感共鸣等。稍等,“体验”到底是什么?“体验”放在中间似乎并不显眼,也没有表现得那么重要。如果有人问你:“你到底为什么买这个产品?”、“你选择一个品牌的原因到底是什么?”这实在是个让人头疼的问题,或许你会随便找个理由搪塞过去。但是,当我们冷静下来仔细思考一番的时候,我们可能无法回避一个优质的“体验”对于选购和再次选购的重要性,他的重要性可能超出价格、包装、便利性等我们常常挂在嘴边的词汇。
天下武功“无坚不摧、唯快不破”!在品牌营销上也是如此。当面临一个重要的市场变化时,速度意味着商机、转机、先机。翻开营销史册,我们很容易找到许多“以快制胜”的经典案例。当年“超女”决赛结束,在落下帷幕的24小时之内,神舟电脑用7位数的代言费签下李宇春。此后,一向以“4999、3999元超低价笔记本”闻名的神舟,进行了高端产品线的扩张,推出了由李宇春代言的“万元笔记本电脑”。不到24小时操作时间的营销决策力,在中国企业中并不多见,也为神州电脑赢得了营销的先机。2008年北京奥运会刘翔突然退赛,但在刘翔身上“押宝”的耐..
有些广告常常让人看着生硬、生涩和难以理解,比如采用全新氮化硅高科技材料、高科技凝胶材料、有机高分子材料等等。当然,企业是很喜欢这一套的,因为这是让他们骄傲和自豪的东西,在他们眼里这些他们“独一无二”的特点或优势,是理所应当该被消费者所接收的。但事实是如此的吗?相比之下,汰渍的广告就要显而易见得多。代言人拿着产品找到一些中年妇女,给他们展示汰渍的奇妙功效,并把汰渍与其他的洗衣产品进行效果的对比,告诉汰渍在效果、用量上的优势,最后得出的结论是:有汰渍、没污渍。消费者或许没有太在意品牌诉求策略,但是正确的品牌诉求策略却在影响和掌控着他们的心智。
一句广告语能解决一切吗?不可否认,每个企业的老板都渴望着拥有一句足以撬动市场、能瞬间击穿消费者心理防线的广告语!一句广告语真的能有如此大的效用吗?难道不是这样的吗?你瞧!“怕上火喝王老吉”把王老吉炒火了、“地球人都知道”让南极人家喻户晓、“他好我也好”、“大家好才是真的好”、“大宝明天见,大宝天天见”、“喝前摇一摇”……先不管这些品牌现在活得怎么样,当时着实大火特火了一把。好的广告语意味着能迅速打开知名度,知名度意味着销量,也难怪许多老板心中都有一个“广告语情结”,以至于一见面别的先不谈,直接就要求..
任何的购买行为都不会是无缘无故的,品牌就是为了帮助消费者解决问题而生。所以,在广告创意中,需要让消费者清晰的知道品牌能为消费者解决什么问题,让消费者伴随着品牌的诉求逻辑去了解、认知和接纳品牌。1、提出问题,提出一个很棘手而且听起来很真实的问题,并提供一个让消费者接受新主意的诱人动因.。通过消费者能切实看到或体验到的方法来展示问题所在(可视化、可感知化,如无处不在的细菌),而不是仅仅依靠想象或者仅仅靠嘴说。一定要给他们一个改变的理由,告诉他们过去的问题如果不重视,后果很严重。2、把我们的解决方案与问题..
品牌的竞争既不是在渠道上,也不是在产品上,更不是在广告的比拼上,而是在消费者心智里。“重要的不是事实,而是消费者认知”,竞争的核心目的,是赢得消费者心智的“对比之争”,只有建立在消费者认知里的相对竞争优势,才能在市场份额上赢得优势。重新定义对手既然要制造对比,除了强调自身品牌有多好之外,还有一个方法,就是重新定义对手,告诉消费者,另外的那个(那些)品牌其实不是想象的那么好,有许多你没有注意到的问题存在。商场如战场,对手的任何软肋都可能成为我们打击的对象,也可能是未来我们赖以生存的优势..