林友清 品牌升格占位

林友清

公告

    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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只需成功聚焦“感官锤”中的某一个突出元素,就足以为品牌带来“质”的飞跃,从而实现品牌在认知层面的升格占位。
除了为消费者提供有差异性的产品并通过媒体传递产品的独特功能属性之外,营销互动体验越来越被企业看做是深化品牌认知、提升品牌好感的重要手段。
历史实践告诉我们,并不是品牌诉求的内容越多消费者就更愿意买单,事实正相反,信息越简单才越有效。
我们所需要的市场调研,应该能很好地探知消费者心智格局、找到未被满足的需求、引导产品开发和概念设计,并指导品牌区隔策略和营销体验策略的制定和执行。
“备选”是基于同样的需求之下,其可选性大;而“必选”则是基于一定的需求之下,我们的品牌成为了不二选择。所以,“必选”的根源在于“认知的独特性”(非产品的独特性)。
消费者购买的唯一理由是基于“解决问题”,而消费者改变选择的理由则通常有两个:“你更好地解决了问题”或者是“你解决了全新的问题/旧方案的新问题”。
品牌策略的价值,在于让品牌成为“必选”,而非“备选”。
品牌工作的重心,就是在心智认知平衡中的“破与立”。这种平衡,是消费者心智中品牌与特定情境的对应关系和格局分布。我们需要找到平衡、打破平衡、建立新平衡,从而实现品牌的升格占位。
多时候市场人员的问题不是不够发散,而是不懂聚焦。市场策划人员常常沉迷于“差异化”、“区隔定位”、“不做第一就做唯一”等潮流理念,这也是一种自我的捆绑。每每拿到一个命题,就不管不顾非得重新创造一个概念、誓要与众不同才罢休。
消费者在脑子里面对以上六项有步骤有次序地进行筛选,这个筛选的过程就像一个漏斗的工作过程,对每个环节进行层层把关,直到选出一个消费者“感觉”满意的产品。
如何在纷繁复杂的多级目录中,让自己的品牌脱颖而出,减少消费者搜索和决策流程,并迅速选择出我们的品牌呢?
到底该做营销还是该做品牌呢?哪些工作是属于营销,哪些事情又是属于品牌,他们之间有什么关系呢?
你的品牌要做的事情,就是帮助消费者在这些品类和解决方案中,找到新问题、改进解决方案。
通过这次分享,我们或许能够解答一些过去的疑问,比如一些成功品牌,像加多宝、像小米、雕爷牛腩、依云矿泉水,他们到底在品牌营销上有何过人之处,他们的品牌策略和营销逻辑是什么?
在确定了竞争品类之后,你的营销重心就是在市场上营造出浓烈的“新品类与竞争品类”的对抗氛围。在对抗中,去传递竞争品类所存在的问题,以及新品类赋予消费者的全新利益和解决方案。
有些广告常常让人看着生硬、生涩和难以理解,企业觉得“独一无二”的特点和优势真的是消费者所诉求的吗?
在品牌建设上,我们更加提倡的是:品牌从创立之初就需要在“德行”、“才艺”两个方面都下足功夫、不断沉淀品牌精神和文化内涵,唯有如此才能赢得消费者对品牌的持续依赖、信任直至信仰,从而成就百年品牌。
营销的目标是人性。在众多人性的弱点中,“恐惧”与“贪婪”是引发消费的最直接诱因,也是营销人应当核心关注的消费动机。品牌存在是为了帮助消费者解决问题,消费者的任何一个问题从表面上都是基于一个物质层面的需求,但物质需求的背后却都无一例外地对应着一种心理需求,这种心理需求就是解决问题、消除恐惧。如果说“恐惧”是消费者的主要内在消费动机,那么“贪婪”无疑是众多外在消费动机中最起决定性作用的一个了。
每一个消费者,或每一类消费者,他们对特定的品类的认知都会形成一个平衡状态:在什么时间、什么地点、什么情境、和什么人一起、花什么价钱、以什么形式,他们在脑袋里面形成了一个对号入座的、处于短暂平衡状态的认知架构。一个品牌要突围,就必须要主动出击打破现有的平衡,为消费者提供特定情境下的新解决方案,实现认知平衡的“先破后立”。
为什么许多的新品会失败?答案很简单,因为他们只是提供了消费的另一个选择!他们没有尝试去重新规划认知结构,而只是在冗长的品牌清单中多了一个选项而已。比如,所有的冰箱品牌都在诉求保鲜,对于一个新品而言,如果依然把自己的卖点定位在“持久保鲜”上,这种无效的跟随、免疫的诉求只会让品牌被动地随波逐流。好的棋手会计算和引导每一次对抗,他们绝不会把胜败交托给运气。对于品牌而言,要在竞争中获得领先地位,就必须有预设的新格局、新目标。“备选”是基于同样的需求之下,其可选性大;而“必选”则是基于一定的需求之下,我们的品牌成为了不二选择。所以,“必选”的根源在于“认知的独特性”(非产品的独特性)。