林友清 品牌升格占位

林友清

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    林友清--品牌学者、策划人,略高品牌创始人,品牌升格占位策略体系开创者。

    毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌策划与咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和原创理论。

  提出了“品牌宗教化”、“品牌定位导图”、“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”等品牌理论及分析工具。林友清认为,企业与消费者的关系有如传教士和教徒之间的关系,企业在传播行为中应当像传道士一样,利用一切可能的机会把品牌信仰传递给消费者。同时,“品牌宗教化”是在同质化的市场竞争中建立品牌长期竞争优势的最佳途径,致力于让更多中国品牌搭载中华五千年文明精髓,把中国品牌推向世界。

  林友清在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。

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凡事无绝对,市场上有多少的正例,就能找到多少的反例!关于品牌延伸正确与否同样并无定论。有许多企业凭借品牌延伸四两拨千斤,节省了营销成本,获得了成功;同样,市场上也有许许多多因此而失败的品牌..
市场竞争的胜出者不一定是那个为市场提供更多产品的那个,反而常常是把事情做得简单、做到极致的那个,更能赢得消费者的青睐。一个生意的起步阶段常常从做加法开始,每个生意人都希望自己的生意越做越大,而提供更多的产品种类、向更多种类的人群提供服务,无疑成为最容易选择的道路。然而,当企业发展到一定阶段,这种加法则可能让企业资源分散、不堪重负最终一无所获。雷军先生把“专注、极致”列入他认为的最重要的几个关键词。企业不一定要把产品线拉得过长、产品也不是越丰富越好。苹果、小米并没有把产品线拉得过长,可口可乐也是把..
虽不似刀光剑影、马革裹尸的铁血沙场,但没有硝烟的营销战场却丝毫不缺乏惊天动地、惊心动魄,同样的胜者为王败者为寇,同样的你死我亡没有退路,同样的运筹帷幄决胜千里。营销如棋局:布局不佳全盘被动,中局失算好局尽失,终局不稳葬送全局。一、谋局动态的市场中,你永远不知道你眼前的竞争对手还是不是以前那个弱不禁风的对手。所以,谋局最忌轻敌,谋局阶段再谨慎也不为过。既不可急于进攻,也不可一味防守,在不断地观察与试探中寻找合适的开局。品牌竞争战略是总指挥,每一个营销战役的胜败决定了市场的最终格局。品牌战略是谋局的..
信任!对品牌的信任是消费者选购一个品牌的原因!信任度的比较!是消费者选择一个品牌而不选择另一个品牌的原因!当行业发展在不同的阶段,消费决策的逻辑也在发生着变化!当一个行业处于发展的初期,新产品寥寥无几,消费者只有两到三个品牌可以选择,那么他们的选择标准就是知名度。我们常说一个品牌的传播推广需要经历知名度、认知度、美誉度、忠诚度等各个阶段,也就是说行业刚起步、品牌刚发展的时候,需要先打知名度?结果是对的,逻辑是错的!因为在行业初期,许多企业不打广告或量很小,消费者没有机会接触到许多产品的差异化、独..
唯美的韩剧总是吸引无数少男少女,而一些好的品牌广告就像韩剧一样,他们做到了让目标消费者对号入座,他们把自己想象成广告片中的男女主角,去感受那一份感动、喜悦、刺激,哪怕是痛苦。我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的“故事”,Dior、Zippo、迪斯尼、channel、可口可乐……而正是因为这些广为流传的品牌故事,让消费者乐意从一而终。所以,好品牌一定是要懂得讲故事的!用故事的形式设置一个情境,让消费者进入情境,感受品牌所传递的信息和情感,这是故事营销的精髓,这种方式远比生硬地强调产品性能要高明很多。那么,我们需要..
所有的企业领导都知道知人善任是管理首等重要的大事,但所有企业的失败与灭亡又无不是因为用人不当所致。可见知道不代表能做到,做到不代表能一直做到。我们不妨观察我们的身边,有几个领导人真正能够懂得知人、善任、不因小嫌隙小过失而始终相信?
每个人在特定的文化氛围、社会环境、消费习惯下,都会产生一些固有的认知(知识),比如我们都知道孝顺是对的、诚信是好的、有机的是健康的、水果能补充维生素等等。对于企业而言,这些固有的认知就是一把免费的武器,而且具有很强的攻击力和渗透能力。当然,这个武器是你和竞争对手都共同拥有的,关键在于谁懂得用、谁用得更好。如果能够借力打力、利用消费者的传统和固有认知,那么品牌在宣传上便能够顺水推舟,诉求上也能行云流水。案例一:“娃哈哈营养快线,水果加牛奶,营养一加一”。水果是好东西、牛奶是好东西,那么这个营养快线一..
当除去浮躁、功利之心,沉下心来做品牌、做文化沉淀,那么中国品牌距离属于自己的时代就不远了。当然,振兴中国品牌不仅仅是一个企业一个品牌的事情,而是整个产业链乃至整个社会共同的责任:我们需要企业的眼光要更长远更坚定,我们需要咨询公司更专业更独立,我们需要政府加大对民族品牌的支持力度,我们要号召消费者支持民族品牌,从而为中国品牌建立一个优质的成长和竞争环境,在竞争和锤炼中打造属于中国品牌自己的“道法术器”,让中国引领下一个世纪的品牌新思潮,实现“中国梦,品牌梦”!
我们知道,消费者是很难对一个产品的价值做出判断的,他们只能依靠对比去做出选择。例如消费者难以完全搞清楚一个三星手机的研发成本、制造成本、渠道成本、营销成本,他们难以对一个三星手机的真实价值做出判断。那么,他们愿意花费5千元去购买一部三星手机,依靠的是什么?是对比!是三星各个款式手机之间的性价比的对比,是三星与苹果手机性价比、使用习惯、品牌好感之间的对比。几乎可以断定,所有的产品消费的产生,都是基于对比的结果。也就是说,企业要想在竞争中赢得胜利,就必须让自己的品牌和产品具备可比性:特定的品类、特定的竞..
尽管在一段时间内,某一个企业能够依靠较为先进的技术或概念去获取一定时期内的独特功能认知,但从长远来看,市场总归是一个趋向于功能同质化的市场。所以,当一个品类发展到成熟阶段,市场的领先者必然是那个能够在情感层面沟通更加到位的那一个。既然是情感的沟通,则必然需要找到消费者情感的突破口。我们面对的那些人群,在哪些情感层面需要得到帮助?他们有哪些问题是很难自己解决的?他们的哪些情感特点容易形成共鸣?哪些弱点是可以用来作为突破口的?人性都是有弱点的,但人都是渴望改进、成功、完美和受到鼓舞的。下面是关于人性弱点..
为什么都说晋江人、温州人、潮汕人擅长做生意?他们不是三头六臂,也不会飞檐走壁。事实上,他们非常重视对细节的研究和创新,不管事情大到一栋房子、或小到一颗纽扣,他们都一样的执着与坚持,一定要把事情做到极致。当你专注于一件事情并持续为之努力的时候,那么上帝迟早会眷顾于你的。营销创新不是天大的事情,而在于持续的专注以及每一点微小的创新。在于对消费者细微的观察(好奇心、反常规、人性特点)、对市场机会敏锐的洞察(空间、时事、背后蕴含的机遇),以及果断的执行力(这是上述生意人最大的资本)。下面的几个营销案例中,我们..
出奇制胜,常常需要用到“极端思维”。要让品牌从众多的竞争者中被消费者关注、认识、了解、接受,就必须要有与众不同之处。然而,在信息爆炸的社会中,关注度才是最稀缺的资源,要吸引消费者眼球实在不是一件容易的事情。这个时候,许多品牌的成功突围,就需要用到一个杀手锏——极端思维。AlexBogusky和JohnWinsor在作品中如此描述:如果最快管用,最慢也行;如果最重管用,最轻也行;如果最吵闹管用,最安静也行。最不管用的就是两头不靠在中间:有点安静,有点快,有点轻。如果说,你没法想出一种走极端的方式,那..
不管你是usp理论、品牌形象论的支持者,亦或者是定位理论的忠实粉丝,相信你都不会去否认一点,差异性对一个品牌的打造是至关重要的。这种差异性可以体现在产品功能上的与众不同,包装上的新花样,渠道的独特性,或者是能打动人的情感诉求等等。但到底什么是决定品牌成败的关键?有的人说独特销售主张是决定胜败的关键,有的人说体验第一,有的人说情感诉求才能制胜,而当代学者更倾向于品牌故事化,可谓公说公有理婆说婆有理。
我们常常是这么描述一个品牌的几个关键要素:独特功能、价格、包装、服务、体验、便利性、情感共鸣等。稍等,“体验”到底是什么?“体验”放在中间似乎并不显眼,也没有表现得那么重要。如果有人问你:“你到底为什么买这个产品?”、“你选择一个品牌的原因到底是什么?”这实在是个让人头疼的问题,或许你会随便找个理由搪塞过去。但是,当我们冷静下来仔细思考一番的时候,我们可能无法回避一个优质的“体验”对于选购和再次选购的重要性,他的重要性可能超出价格、包装、便利性等..
害怕是人类最普遍的情绪。不管是面对未知的前景、可以预见的困难,亦或是进入到一个全新的商业领域。当我们试图或刚开始进入一个新的空间领域时,我们会感到害怕。许多事情都是那么的没有把握,我们无法掌控未知,这些念头阻碍着我们的向前。AlexBogusky和JohnWinsor在《自营销》一书中提出一个应对害怕的办法:把它稍微挪动一下,根据你所处的位置来重新摆放它。我们发现,恐惧往往会附着正在随机的事情或体验上。害怕情绪滋生的时候,你既可以让他控制你、摆布你,也可以静静地旁观它来了又去。如果你能采取后一种姿态,那么,你仍然注..
火得快、消失也快叶茂中策划的品牌通常有一个特点:火得快、消失也快。我们不妨回顾一下几个品牌的起落。海王金樽。有点岁数的人应该都还记得当年张铁林代言的这个广告,皇帝和群臣天天“干干干”,皇后万分着急,给皇上吃了海王金樽,然后广告语出来了..
每个人在一生中都将遇到几个重要的拐点。你挑选的专业、你的第一份工作、结婚这个重要的决定、做出第一次创业的决定、转行到一个陌生的行业等等。或许是有意的选择,也可能是无意间的一个机会或选择改变了你。不管来自于哪里,总之,人生的结果就是在一个个选择中度过,而一些重要的时刻,形成了人生的拐点。有所准备的人,能够在机会来临之时真正的把握住,从而让可能的机会成为突破性的拐点,而准备不足的人,在机会来临之时看不准、摸不透、追不上。因为这些不同,造成了一个个不同的人生。人生如此,品牌的成长亦如此!品牌从出生到成..
品牌联想是纽带!建立起特定的品牌联想,是品牌的核心工作!知名度、认知度、好感度的打造,都是为了建立起特定的品牌联想度。品牌联想的持续打造,是为了带来品牌的忠诚度、活跃度、美誉和持续忠诚。品牌联想包含三大板块感官识别联想(CIS)、功能联想(独特卖点..
或许我们都没有刻意的去关注,在每天的生活中,我们都需要接触成百上千个品牌,或者说产品。许多学者近期在讨论的一个话题是:我们消费的到底是产品还是品牌?有了好产品是否还需要一个品牌?产品重要还是品牌重要?作为普通的消费者可能不太在意,但作为企业的营..
色彩对于品牌的作用,对于销售的促进,其作用可能远远超过我们的想象。webpagefx’s的文章《色彩心理:我们看到的现象背后》告诉我们:当我们看到不同色彩的时候,强大的心理暗示就会被触发。色彩唤醒我们的情感、状态和感受。接近85%的消费者把色彩看成是促使他们购买的主要原因。93%的人在购买一件产品的时候会去关注其外在视觉形象,并且色彩能够帮助他们理解、学习和认识这个产品。通过分析色彩心理如何影响受众,我们可能让我们的品牌活动和广告推广更加有效的到达目标人群。当人们买一个包的时候,93%的人看中外在视觉呈现,6%..