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消费者分级来了(中):让零售商站队

消费者分级后,零售商如何应对,这取决于零售商的态度。用曾流行的一句话说“态度决定一切”,可来说明态度的重要性。事实摆在面前,零售商是避而不谈、我行我素,还是积极进取,都由零售商自主决定,但不管采取何种态度,都不得不面对这样一个事实:就是消费者已经做出了改变。

现阶段如果零售商与消费者有矛盾,那这个矛盾是消费者日益增长的个性化需求同落伍的零售商经营方式之间的矛盾。

这并不是不可调和的终极矛盾,在双方友好主动的洽淡氛围中,可以将矛盾化为乌有。

其实改变的主动权在零售商手中,只要零售商做出改变,就可能缩小矛盾,缩短与消费者之间的距离。

业态对于零售商来说,是一个搭好的基本框架,需要零售商根据自身的理解填充内容。填充的原则与消费者的需求相关。

观察到一些有趣的现象,这些浮于表层的表现,不知能不能代表一些深层次的行业改变。

业态的新旧吸引了不同年龄段的消费者,也就是说,越年轻的业态,就越能吸引年轻的消费者,反之亦然。

周末去购物中心,里面基本是年轻人的天下,这里显有老者,甚至中年人都较少见。在庞大的购物中心里,年轻人集吃、喝、玩、乐于一体,在这里逛得不亦乐乎。购物中心超大的涵盖量,满足了消费者的多方需求。

大卖场,则要包容得多。各个年龄阶段的消费者均有,以购买基本日常所需为主要目的,购物者大多没有年轻人的稚气。购物者的年龄段较宽,直到古稀的老人,这些都是大卖场的拥护者。

百货店,现在处境最为尴尬。业态形式单一,前有线上堵截,与线上经营的品类重复率高,后有购物中心的重叠经营,这让百货店在店铺林立的城市里根本显现不出优势。周末的百货店,顾客门可罗雀,可见生意的惨淡。在百货店显见年轻面孔,不久的将来,百货店将迎来最大的麻烦,或许出现消费者断层,如果不能吸引新鲜的购物力量,前途令人堪忧。

超市,以体量小而取胜。超市八面玲珑,容易得到众多喜爱,但消费者在超市里停留的时间短,满足需求后立即离开,这就意味着连带销售和客单价都不会太乐观。超市的顾客群也较为广泛。

便利店,是业态的新宠。在便利店,以年轻的购物者居多,老年购物者很少光顾这里。原因也算清晰可见,年轻人为了快捷省力,用便利换时间;而老年人时间多,价格低才是硬道理。因此,便利店的年龄层较为年轻。便利店充分发挥了船小好调头的优势,丰富品类与项目,“麻雀虽小,五脏俱全”,这成了便利店的特色。

可看出,一些业态出现了疲态,现出明显的落后与低沉;一些业态则表现出了强劲的活力,渐入佳境。

业态出现问题,归根结底是业态的发展不符合消费者的消费需求。现在想用一个业态俘获所有人的芳心,这肯定是行不通了,消费者出现了明显的个性化需求和分层。每个业态都有对应的消费者,贾宝玉说个人得个人的眼泪,只有服务目标消费者,才能获取忠实顾客。

消费者分级以后,零售商首要做的是业态分级。现阶段,不能再恪守陈规,守住一个业态千年不变。便利店就是一个最好的例子,今天的便利店与当时初始发展阶段的便利店根本不能同日而语。随着时代发展,为了迎合消费者的需要,便利店承担了越来越多的职能,在店内不光可以吃到关东煮、茶叶蛋、盒饭,还能喝到咖啡、豆浆等现场制作的饮品,还可以缴纳各种生活费用。我所在城市的便利店新近推出了公交充值的服务,要求充值的公交卡,必须是最新版的卡片,这引发了换卡的热潮——很多消费者为了实现到便利店充值而特意更换了公交卡片。可见消费者对能在便利店实现充值表现出了极度认可。

便利店在发展中,保持了便利店的框架,但填充了与时俱进的内容,这让便利店轻松找到了目标消费群体。

在这次业态分级中,零售商首先要做的是找到目标消费者。许多零售商一直懵懵懂懂,不知目标消费群在哪里,也不知如何才能找到匹配的群体,甚至有的零售商怀抱“大爱”思想,试图博得所有消费者的爱。“博爱”的结果就是没有爱。博爱意味着定位不清晰,模糊无着落。

在上篇提到,消费者根据年龄和消费需求划分形成一个矩阵,分成了12宫格。每个宫格都对应一部分消费者。面对无法探知的庞大群体,不防化繁就简,在矩阵里寻找目标消费者。例如,把目标群体定为重品质的消费者,那就要分别研究60、70、80、90年代消费者对品质的关注点,哪个年代的消费者是主流,找到主流消费者后,再研究他们的消费特性和消费行为习惯,兼顾其他年代消费者的需求,这样形成一个大致的目标消费者面貌。

与目标消费者的消费需求相吻合,由泛爱变成小爱。原来零售商的思维方式是,选定一个业态,然后组织商品;中间恰恰缺少了对目标消费者的研究这一关键步骤,原来研究的少,似乎也没有什么问题。因为那时消费者的个性化需求并未显示出强烈的个性色彩,只是随波逐流。因此大多门店都出现了同质化严重、业态重合的问题。

问题出现的根本在于,零售商的发展速度滞后于消费者消费需求的增长速度。

当下这一矛盾日益严重。在一家大卖场看到,经营项目、商品组合、货架陈列,甚至是服务人员,都与十年前差异不大,而消费者的消费需求早就更迭换代,主流消费者已经变更,再用陈旧的方式对待消费者,显然行不通。

在消费者分级的催生下,现在冒出了许多新的门店样式,为了满足目标消费者的消费需求。这些门店样式,既丰富了业态内容,让业态化分更为细致,也让业态分级得以实现,而不是水中捞月总是是妄想。

盒马生鲜是一个新的业态,或者旧有业态衍生出的新的分支。盒马生鲜自称为互联网企业。结合线上与线下的优势互补,以3公里商圈为半径,满足年轻消费者饮食的需求,这是盒马生鲜明确的经营定位。面对消费者分级带来的改变,他们给出了自己的理解与诠释,正是这种准确的消费者思考,这让盒马生鲜开业不久就能迅速发展,他们没花钱做广告,仅通过朋友圈的传播就带来了口碑效应,这显然符合年轻消费者的一个重要特质:热衷分享。

永辉也于今年1月份落地了一个新的门店形式,名为超级物种,SKU在1000个品种左右,以超市+餐饮为主要的经营模式,客单价大都在200元左右。这种精巧门店的目标顾客是核心商业区的白领和中高端社区的居民。

以上两个例子可看出,一些新兴的门店在开业前就有明确的消费者定位,他们知道商品销售给哪些顾客,这些顾客有什么特征,这是消费者升级后带来的改变。在盒马生鲜店内,只能用支付宝付款,开业时有人质疑,这样会不会把老年顾客挡在门外,其实老年顾客根本不是盒马生鲜定位的主流顾客,按照消费者分级矩阵图分析,盒马生鲜定位的目标消费者应是那些重便利的80、90后顾客。

业态分级的目的是要找到目标顾客,更好地为目标顾客服务,而不是紧跟潮流,人云亦云。每个业态与门店都有其存在的意义,但这意义并不需要零售商自我宣扬,取得消费者的认可,这才是存在的根本所在。

下期预告:业态分级后,品类管理面临哪些变化

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