不只零售

消费者分级来了(上):让消费者站队

一桌人围桌而坐,年龄有大有小,一位朋友不小心露出新买的小册子,是本手账,小巧精致,得到一桌人的喜欢。

年龄稍长的人问:“这个本子是在哪个店买的?”

年龄小的人问:“发个链接过来。”

一帮同事到超市选瓶装水,拿到收银台,年龄稍大的人选的水都是农夫、雀巢等耳熟能详的品牌;而年龄小的同事则选了外包装炫酷、彰显个性的饮料,他们手里拿的是小铭同学。

面对同一种商品,或同一种选项,不同的人给出了不同的选择。上面这两个例子中的消费者,未必代表了消费者的某种趋势变化,但是一个缩影,说明消费者正走出一个即定的藩篱,越来越按照自己的意愿选择购物方式与商品。消费者的选择从单一走到多元,在这场变迁中,消费者自愿自发地形成了队列,有相同节奏的人逐渐组成了一组方阵。这场消费者迁徙,零售商要看到的是消费者出现了重要的分级。

消费者分级,这不应是一个始料未及的概念与信息,凭着多年的工作经验与观察,零售的从业者应清晰地感觉到今天的消费者已不同于昨天。卖场还是那间卖场,但来店的人群却悄然发生了变化,对零售商来说,消费者由陌生到熟悉,再由熟悉又到陌生。

消费者正迅速地寻找与自己匹配的零售商与商品,谁与消费者贴近,谁就有可能成为被率先倾慕的对象。

消费者有千千万万,如何在这千千万万中找到清晰的线条,把消费者分成不同的人群。这是一个问题。消费者让人难以琢磨,每天来店的消费者庞杂,清晰地辨识出消费者特征,找到属于自己范围的消费者,这是一件令人头疼的事情。

年龄可以作为一条分割线。因为消费理念不同,老、中、青的消费者有着不同的购物观,这是不争的事实。年龄的分割线自始至终都有,但线条的形式已然不同。今天肯定不能粗暴地把消费者划分成老、中、青三代,如此粗放地划分,不能找出专属的消费者特征。年龄不是问题,问题在于如何把消费者的年龄与消费习性匹配。

每个年代的消费者,都带有一定的时代特性。

60后的消费者,大多传统和保守,对新事物的接受能力低。60年代的消费者与互联网的感情较为疏离,他们喜欢用传统和熟悉的方式与商家链接,他们拥护线下门店,大多也不愿意用新事物来表达自己的消费主张。就消费能力而言,大多60后的消费者还保持在一个较稳定的收入水平,因对后续的收入不抱乐观态度,60后的消费能力也处于一个保守状态。

70后的消费者,是社会的中坚力量,他们有较好的收入水平,但同时也承担着较大的社会责任和家庭责任。他们正拥有持续且旺盛的消费力,但因各种不可预计的要承担的责任,他们不敢放开消费,以备不时之需。70年代的消费者与互联网的关系较为密切,他们从DOS系统开始接触电脑,与电脑、互联网建立了较亲厚的感情。但对当下流行的购物方式与支付方式,75后的消费者则更为热衷。

80后的消费者,一度成为新潮的代名词,但时代更迭,新潮早移交到下个年代人的手中。80年代的消费者是在互联网上成长起来的,与互联网有着与生俱来的亲密,他们不需要与互联网建立从无到有的感情。曾对周边的80后做过一个小小的调查,问及线上购物的频率,发现这些80后都在线上购买物品,在线下也是第三方支付的热烈推崇者。

90后的消费者,俨然掌握了越来越多的话语权,他们正拥有逐渐强大的消费能力。他们身无负累,更愿意通过消费实现自己的主张。他们拥有个性,拥有尝试新鲜事物的意愿,他们正变得愈来愈强大,现在发布的只要和消费者有关的报告,都把90后放到重要位置。

按年龄对消费者分级,是一个简单地线性分类方法。仔细研究发现,其实年龄仅能描述出一部分消费者特征,却不能涵盖消费者的其他主要特征。如果仅按年龄分类,那本次消费者分级也并无什么特别之处,毕竟早前零售商早就有意识或无意识地把消费者按年龄分组。

这次消费者分级,突出了消费者的个性化需求,个性化是消费者彰显消费主张、宣扬自我的诉求。消费者不能再被简单地只贴上年龄的标签。

消费者的消费主张应是分级的一个重要指标。消费者的消费主张体现了他们的消费诉求:

重价格的消费者。价格成为这些消费者选择商品的唯一指标。他们对价格额外关注。在大卖场总能见到他们的身影。他们拥簇超低价商品,为了能买到价格合适的商品,不惜早起排队,不计时间成本。如果按年龄划分,年龄高的消费者大多落在这一象限。

重品质的消费者。品质成为选择商品的重要因素,价格位于较次要的位置。这些消费者对购物环境、商品的新鲜度,甚至商品的内涵都有自己的要求。他们不会为价格而折腰。前些年流行的高端超市应是为这些顾客设定,但高端超市走到了极端,把高价格等同了高品质,高端超市只简单实现了价格的提升,而未真正实现品质的升级。有些高端超市的生存状态较为尴尬,因为没有培养出忠实的顾客。

重便利的消费者。便利为王,消费者在选择购物场所时,把方便到达作为重要选项。工作日购物,许多上班族都会就近购买商品,补充日常所需。这种选择与当前紧张的生活节奏分不开。当前遍地开花的便利店刚好说明了消费者对便利的诉求。交通拥挤、时间紧张、节奏快,这些原因的存在,让消费者的脚步无法迈向更远的地方。据尼尔森的一项调查显示,超过一半的线下消费者通常只去两家零售商,而去三家零售商的消费者比例则大幅度下降,可见,受距离和时间的限制,消费者无法选择更多的零售商,便利成为选择零售商的一个重要参考选项。

消费者的分级远不是线性发展这么简单,同一消费者身上呈现出了复杂多样的因素,60后的消费者也会重品质,80后的消费者对价格也会敏感到无以复加的地步。各种因素交织在一起,影响个体消费者做出选择。

把复杂的问题简单化处理,无疑更利于问题的解决。如何把消费者尽量简单的分级,尽量兼顾消费者的各项特征?贪大求全不可取。在盲目思索中,突然眼前一亮,交叉分级,未尝不是一种尝试。

画一个坐标,消费者的年龄特征作为横坐标,依次标上60、70、80、90;纵坐标是消费者的消费特征,依次为重价格、重品质、重便利,横纵坐标互相交叉,这就形成了一个长方形矩阵。

对消费者如此分类与描述,究竟有何作用?可能会说,不管对消费者分不分级,消费者还是那些消费者,并不因为分级而有所改变。但有一点,对消费者分级后,相当于对复杂多样、充满个性色彩的消费者画了几道格线,这几道格线画下后,可以帮助零售商清晰地找到对应的目标消费者。

下期预告:面对消费者分级,零售商如何实现自身的升级?


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