张陈勇—联商专栏

张陈勇

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盒马鲜生系列二 你看过这样的生鲜超市吗

盒马鲜生系列文章包含:“盒马鲜生介绍”和“盒马鲜生解析”二个大类,共11篇文章。

盒马鲜生系列文章绝对不是软文,是笔者(张陈勇)深入梳理和研究“类盒马鲜生模式”而写,盒马鲜生金桥店在盈利情况下小区域聚集规模线上订单,迭代后可能重塑零售生态,是阿里新零售战略的破局点,值得深入其中,梳理信息观点,写成系列文章,形成系统认知。

盒马鲜生系列文章由“结构图”和“解读文章”组成,结构图能看清系列文章关键要点,文章是对要点的详尽述说和分析,文章按结构图从上到下排列,本文解读“盒马鲜生介绍”中的第二个和第三个要点“盒马鲜生概况”、“盒马鲜生布局、商品、餐饮”

盒马鲜生概况

盒马鲜生是新零售业态,由线下实体门店和线上APP结合而成,线下部分比较像精品超市,和精品超市相比,盒马鲜生生鲜和餐饮品类占比更高,生鲜商品基本都是包装后销售,卖场内没有电子秤。

线上APP销售的商品来自线下门店,门店附近5公里范围内最快30分钟送达,没有起送金额门槛,送货上门可以预约精确到半小时(比如指定10:00-10:30送达)。

盒马鲜生线下门店和线上APP深度融合,生鲜商品标准化,信息系统重新开发,系统管理线下门店的同时充分支持线上订单的拣货和配送,所以配送效率高,APP购物体验好。

下文主要介绍盒马鲜生布局、商品和餐饮方面的情况。

1、布局

本图是盒马鲜生金桥店(盒马鲜生第一个门店)布局图,金桥店共4500平米,和普通精品超市相比,盒马鲜生金桥店生鲜商品面积占比大,休闲食品和百货占比小。并且还有专门就餐区。

盒马鲜生线下门店看上去类似精品超市,在入口处,有APP下载推广专区,帮助消费者下载安装APP。

在店口顶部有LED大屏幕,屏幕显示内容由电脑控制,可做应季活动,可做发红包之类的互动活动。

金桥店有13台收银机,卖场顶部有传输履带,APP订单拣货后,把货物袋挂在履带上,可快速送到物流区,以便发货。金桥店有4条传输带,每条长50米左右,如果货物比较重,并且两包货物相撞,有可能掉在履带下方的网栏中,此时有工作人员把货物重新挂上。

盒马集市是盒马二代店,盒马集市第一个店开在上海八佰伴对面,面积达到一万平米,整个店面长条形状。主通道两旁一边是超市区域,一边是餐饮区域,餐饮占比达到50%。

盒马选择在mall开店,从门店发货,仓储成本比较低,因为在城市中心区域,找不到便宜的仓库。mall给超市的租金有优惠,因为超市能为mall吸引客流。大卖场在上海的租金平均每天在3元/平米左右,上海一套60平米的两居室,租金6000元,每天每平米也要3.3元,所以大卖场3元/天平米的价格并不高,上海市区没有更便宜的仓库。

2、商品

盒马鲜生金桥店经营的商品类别有:肉类、水产、水果、蔬菜、冷冻冷藏、南北干货、粮油、烘焙、熟食、休闲食品、百货。开业时,官方说一共有3千多个商品(笔者感觉不止3000多个单品),来自103个国家,其中80%是食品,生鲜商品数量占比20%(所占面积不止20%)。

盒马鲜生的生鲜商品全部都是包装后销售,仅有少量海鲜商品(比如生蚝、帝王蟹之类)是以个为单位销售,所以卖场没有称重台,购物过程更快捷。

盒马鲜生商品的特点是“高端商品”多,“大众商品”全,牛肉比猪肉多,牛肉在肉品类中占比30-40%,还有帝王蟹、澳洲龙虾、鲍鱼、三文鱼等放在显眼位置,门店装修,品类和生鲜包装都给消费者高端的印象感觉。

盒马鲜生的高端商品价格比较有竞争力,比如波士顿龙虾,盒马鲜生价格是99元一只,京东商城是120-160元一只,帝王蟹在盒马鲜生是218元一只,京东商城是322元一只,冰冻阿根廷红虾盒马鲜生与京东商城价格一致,都是138元/2kg。

高端商品之外,大众消费生鲜商品也齐全丰富,经过包装的土豆、西红柿、豆芽有精品菜的感觉,价格也和精品菜的定位吻合,定价比较高。

商品包装之后销售,会多出包装成本和人力成本,还有一些蔬菜,比如芹菜包装前,会把根部不能食用的去掉,而散卖芹菜是把根部一起卖给消费者,所以这类商品包装后价格比散卖高更多。包装生鲜和散卖相比,由于顾客不能挑选,所以耗损会降低,但包装商品一定要高销量支持,提高周转,否则包装好的商品过期,处理更麻烦。

盒马鲜生非生鲜类商品是进口商品为主,比如方便面就是进口为主,不经营统一和康师傅这类传统知A类商品。总之盒马鲜生的门店形象、商品选择等都符合精品超市的定位,“高端”和“品质”的特点突出。

在盒马鲜生的新店,盒马集市中,餐饮占比达到50%,还有天猫超市落地区,这个区域主要陈列标准商品。

盒马把很多蔬菜放在风幕柜,并且有部分蔬菜采用真空包装,这样蔬菜的保鲜期更长,如下图。

盒马鲜生的蔬菜的供应商中,有一家叫景瑞,送货来的商品80%都已经包装完成,可能少量生鲜商品在盒马门店后仓加工包装。

3、 餐饮

盒马鲜生一代店(金桥店为代表),盒马鲜生二代店(盒马集市)在餐饮方面比例不同。金桥店的餐饮面积比较小,盒马集市大大增加了餐饮店面积,占比达到50%。

盒马金桥店有一家曦牛海鲜餐厅,可直接点单购买餐饮套餐,也可以在盒马门店购买食材,在餐饮处加工,可加工生蚝、龙虾、帝王蟹、大闸蟹、扇贝等海鲜,按质量收费,比如粉丝蒜蓉烤为15元/500克。盒马鲜生门店有顾客自助区,提供加热、取水等服务。

在盒马集市,餐饮面积达到50%,餐饮商家基本是对外招商,扣点在20%左右。在盒马集市,到处都是座椅,部分餐饮商家把超市商品和档口混合陈列。

盒马集市增加餐饮面积有几个好处:一是餐饮的毛利率比较理想,20%左右的扣点,二是经营餐饮成本比较低,招商餐饮商家,不需要自营管理,三是餐饮与超市都属于高频消费,餐饮能为超市引流,四是与餐饮合作能降低生鲜商品耗损,一些临期生鲜商品可销售给餐饮商家。

总结

本文介绍了盒马鲜生概况及布局、商品、餐饮方面的相关情况,下一篇将介绍盒马鲜生运营和物流配送。

作者:联商网新零售顾问团张陈勇 微信zcyshow

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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