张陈勇—联商专栏

张陈勇

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盒马鲜生系列三 把电商运营用到超市会怎样

文/张陈勇

盒马鲜生系列文章包含:“盒马鲜生介绍”和“盒马鲜生解析”二个大类,共11篇文章。


盒马鲜生系列文章绝对不是软文,是笔者(张陈勇)深入梳理和研究“类盒马鲜生模式”而写,盒马鲜生金桥店在盈利情况下小区域聚集规模线上订单,迭代后可能重塑零售生态,是阿里新零售战略的破局点,值得深入其中,梳理信息观点,写成系列文章,形成系统认知。

盒马鲜生系列文章由“结构图”和“解读文章”组成,结构图能看清系列文章关键要点,文章是对要点的详尽述说和分析,文章按结构图从上到下排列,本文解读“盒马鲜生介绍”中的第四个和第五个要点“盒马鲜生的运营”、“盒马鲜生的物流配送”

盒马鲜生的运营

盒马鲜生把一些线上运营方法用到线下,玩法更多样,更趣味化,更重视用户体验,更重视会员流量和复购。

盒马鲜生的一些标语和布展有网络化的趣味,比如笔者(张陈勇)看到墙上的一段标语是:“时间省下来能干嘛?可以用来浪费时间啊!”。盒马鲜生有专门的活动区域,会周期性组织活动,比如制作蘑菇饼干的亲子活动,厨艺比拼的厨王争霸赛、大闸蟹试吃大会等,门店经营强调趣味好玩。

盒马鲜生开业之初只接收支付宝付款,门店入口处有支付宝会员店的字样,媒体和零售同行质疑不收现金是违法行为,在电视台报道后,盒马鲜生已经设立现金收银台。我想,盒马鲜生之所以规定只能支付宝付款,是为了收集会员信息数据,以便对消费者画像,做精确营销。

传统超市在商品进销存数据分析方面比较完整和详尽,而在会员分析方面少有动作,虽然传统零售也提消费者生命周期管理,但由于传统线下实体无法收集会员信息,不能识别会员,所以在会员精准营销方面一直比较弱。反观电商平台,会员营销已经发展出一整套体系,淘宝网的千人千面,精准推荐就是建立在收集消费者数据基础之上。盒马鲜生引导会员尽量使用支付宝付款,这样也能和电商一样,在会员营销方面做出效果,能通过APP,在顾客离开门店后也持续影响顾客。

盒马鲜生线下门店的营业时间是早上9点到晚上22点,笔者(张陈勇)在盒马鲜生APP中看到,预约订单最晚送货时间段是20:30-21:00。

盒马金桥店的预约订单大概占整个订单量的一半,消费者只能预约当天,不能隔天预约,笔者(张陈勇)推测,这是因为隔天库存难以预估,而且生鲜商品大都是即时消费,不需要隔天预约。

盒马鲜生把生鲜商品都打包,同样的商品可能价格不同,比如土豆在APP上是3.5元一份,一份是500g,由于土豆的大小不同,一份土豆可能大于500g,也可能小于500g,包装盒上的价格按3.5元/500g计算。

盒马鲜生为消费者拣货土豆时,如果拣货这份土豆重量低于500g,则会按照实际重量退款差额部分(APP自动返款),如果重量高于500g,则还是按一份的价格(3.5元)结算。

电子商务很重视消费者首购和复购,盒马鲜生也是一样,会发新人套卷,福袋套卷等,如下图。

这类套卷,在传统超市比较难实现,只有和APP结合,用APP支付时自动抵扣,才便于推广和使用,这也是吸引消费者使用APP的一个原因。

盒马鲜生退换货也比传统超市方便,消费者在线上和线下购买的商品,都能通过APP操作退货,申请退货后,有配送员上门取货。

顾客逛盒马卖场时,可通过APP扫描价签上的二维码,了解商品详情介绍,了解消费者的评价信息。盒马门店全面采用电子价签,生鲜类商品变价比较频繁,电子价签能减少换价签的工作量,能避免漏换和错换。

以上这些运营招法,让盒马鲜生和传统超市有所不同,虽然单个差异不足以打动消费者,但他们组合在一起能让消费者更动心,更能促进消费者复购和为线上引流。

物流配送

盒马鲜生最大的特点是快速配送,门店附近5公里范围内,最快30分钟送达,笔者(张陈勇)14:50在APP上下单,可选最近预约送货时间是15:00-15:30,盒马配送到家最长时间一般不会超过1小时。

在盒马鲜生APP购物,不能预约隔天送达,只能当天送达,在盒马下单后,拣货员会提前拣货,各种生鲜商品对存储要求不同,如果有第二天预约订单,拣货商品不易保存。而且盒马鲜生的特点是快速送达,即时消费,消费者对预约第二天送到的需求很小,消费者习惯随时下单随时送货。

某知名生鲜电商平台,在北京一天大概一万单左右,而盒马金桥店只覆盖附近5公里范围,每天线上就大于4000单。这和配送及时性有很大关系,生鲜这类及时消费商品,下单后第二天才能送到,不符合消费者需求场景。

在盒马金桥店,每天有30人拣货,10人在卖场,20人在后仓。有100多位配送员送货,每天每人送货8-10次,每次送货5到6单。据说配送员每配送一单有7.5元送货费。

有人说,盒马鲜生为了保障消费者体验,每次每个送货员送货不超过3单,因为送到第4个用户时,很可能超过1小时。其实,如果第4个到第6个订单是下一个时段的预约订单,那么是可以让送货员一起送出的,这样能降低每单分摊送货成本。

把盒马金桥店配送区域分成6个区域,4000单分到6个区域是666单,如果一天13个小时配送时间,平均每个小时每个区域51单,这样的单量当然可以合单送货。假设一个区域一小时需要8单就能合单送货,那么一个盒马门店一天只需要624单,就能实现高效合单送货。所以理论上,如果不考虑订单分布不均,新开盒马门店只要每天有624单,配送效率就比较高了。

盒马金桥店每天订单分布有一定规律,周末订单比工作日高,17:30-20:00出现订单高峰,此时,可以通过人员调配,兼职人员和门店人员支援,加上合单的方式提升工作效率,每人每出发一次送6单。如果高峰阶段有150人送货,预计2.5小时内能送货2000单。订单有波峰波谷没有关系,只要有规律性,就能解决,如果订单呈现无规律的起伏,那么配送就很难解决。

盒马鲜生线上订单能做到单店每天超过4000单,主要是因为盒马能快速送货,能预约精确时间送货到家。可以想象购物场景,某白领下班路上用盒马鲜生下单,预约18:30-19:00送到家,比自己到超市购物轻松省时,不影响晚餐时间。

盒马金桥店线上订单平均客单价70元(6月份数据),盒马APP的政策是无起送门槛,这个数据很有价值,说明只要商品丰富,体验好,是能提高客单价的,不用规定起送金额,只有客单价足够高,才可能覆盖配送成本,随着盒马门店SKU增加,估计客单价还有增长空间。

消费者是分层的,不同消费者侧重需求不同,盒马金桥店覆盖范围内,如果有20%的消费者更看重便捷和品质,那么他们会选择盒马鲜生,盒马配送范围内的其它超市业绩会被影响。选择盒马的顾客消费力更强,未来,对便捷和品质看重的顾客会越来越多,抓住高价值顾客,就是抓住了未来。

下单拣货过程是,消费者在APP下单,卖场店员的PDA显示订单,店员拣货时会用RF枪确认商品,卖场店员把包装好的生鲜商品放到订单袋中,订单袋挂在传输带上,传输带把订单袋送到物流区合单,这整个过程不到5分钟,只有这样才能做到最快30分钟送达。

拣货袋有两种,一种是灰色普通布袋,一种是黑色有保温功能的布袋,拣货员很快就能配好商品,把订单袋挂在传输履带上,3分钟就能传输到物流区。据说目前拣货路线功能还在开发,有时会出现拣货员找货慢的问题。

拣货、合单、发货都有RF枪检验,避免人工错误,据说盒马鲜生金桥店的后仓区域面积有一千多平米,盒马新开的门店后仓区域更大,据说盒马集市后仓超过2000平米,由于线上订单量大,把一些高频商品放到后仓拣货,拣货效率更高,出库速度更快。

笔者(张陈勇)曾经在盒马金桥店目测拣货订单量,推算出的数据远低于每天4000单,后来才知道,原来盒马很多订单,并不是从卖场拣货,而是从后仓拣货,这样拣货效率更高,库存也更准确。

在16年12月10日,盒马金桥店大促,当天线上订单超过一万单,这个效率是传统电商仓库的10倍。一般的便利店,每天有200单线上订单就会一团乱,盒马引入系统和流程后,履单效率大幅提升,这个结果意义重大。

盒马后仓拣货发货为什么效率高,因为品类少。京东或苏宁易购的大仓有几十万个单品,由于合单困难,消费者在B2C下单后,可能分开发货,在终端点合单。盒马后仓几千个单品在集中在一起,范围小,合单容易,再结合系统和流程,能比电商仓库效率高。

盒马配送人员的装备统一,都配有保温保湿袋,支持热链、冷链和货物配送,温度从零下18度到60度都可以,配送用的箱子和冰袋都可以回收重复利用。

目前电商购物大都用纸箱和填充物包装,而且是一次性使用,成本高,体验不好,也不环保,今年纸箱大幅涨价,未来纸箱会更贵,盒马鲜生用可回收的标准化设备,商品配送在途时间短,在途不会超过1小时,配送箱有保温功能,货物没有分拣交接环节,所以能保证商品鲜度和不受损坏。

总结

本文介绍了盒马鲜生的运营和物流配送,下一篇将介绍盒马的竞争对手,介绍盒马集市。

文/张陈勇 微信zcyshow 专注快消零售创新


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