张陈勇—联商专栏

张陈勇

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<<零售O2O心法 招法与实战>>一书作者
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14年线上线下零售实战经历
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以十年为界,中年零售人聊快消零售的昨天、今天和明天

从03年入行,笔者已经在快消零售行业工作了十三年,做过5年线下超市和8年电商零售(含O2O)。

回忆10年前,展望10年后的快消零售格局,突然发现当前可能正是大变革的起点,也许10年后大卖场会稀少消亡,10年后的意外其实理所当然,快消零售人在这场变革中又会发生多少故事了。

昨天 十年前的快消零售,高速奔跑,占地为王

十年前,即2006年,当时,笔者已经进入零售行业3年,在重庆某连锁超市做运营。当年的快消主流渠道是连锁大卖场、个体超市、夜市、地摊和2元店等。

2006年是大卖场黄金年代,沃尔玛、家乐福等洋超市攻城略地,中百仓储、苏果卖场、物美、重百超市等区域超市异军突起。

家乐福97年进入重庆,开了重庆第一家大卖场,之后几年,只要是家乐福工作过的员工,到其他超市直接变成课长主管,家乐福成为重庆超市人的黄埔军校,当时的年轻人以进入超市行业为荣。

06年,永辉超市刚进入重庆2年,还看不出永辉的生鲜自营,能变成一匹黑马,当时大卖场的生鲜基本以联营为主,只是在永辉新店开业时,总有很多重庆人到处口传永辉的鸡蛋和苹果很便宜。

06年的时候,大卖场已经出现大鱼吃小鱼的现象,大型超市开店越来越多,越来越快,一些小型连锁超市出现关门停业现象。

笔者的一些资深同事组建咨询团队,到小城市帮当地先富者开超市,收入高和能到处玩,让笔者这个新兵十分羡慕。

在06年时,人均收入低,没有日式便利店的生存土壤,个体超市和大卖场都在快速增长,丽水人组团在全国开超市,带动当地人也开出很多个体超市。

在06年各地还出现了一些连锁小超市(面积小),重庆的十分利超市小有名气,而10年后的今天传统连锁小超市已经难以生存,现在,武汉中百与罗森合作,逐步把小超市变成日式便利店。

在06年,夜市和地摊比如今更多,市容管理还没有现在这么严格,消费者对价格更敏感,二元店、夜市篇布全城。

06年也少有专业店,大卖场在消费者心目中更有气魄,购买母婴、酒类和礼品等第一选择是大卖场,而不是专业店。

06年是大卖场、苏宁电器高速狂奔,占地为王的时代。大型超市、中小型超市和夜市散户组成快消品主力零售渠道。

今天的零售格局,创新萌芽,精细运营

今天再看快消品零售,虽然超市仍然是第一渠道,但大卖场已经在走下坡路,日式便利店和专营店崛起,网上超市和O2O超市横空出世。

1、大卖场 便利店 专业店

这几年超市、百货、品牌专卖店都是关店重灾区,仅2015年,联华超市关店612家(含小店),家乐福关店18家、人人乐关店11家、乐天玛特关店5家,联商网统计国内主要超市和百货企业,在14年关店201家,15年关店138家,16年情况也不会好转,甚至新一佳这样零售巨头也濒临倒闭。

大卖场关店有以下原因:

1、 电商冲击,大卖场的特点是商品多,价格低,这两点也是电商的核心竞争力,特别是在非食品类,电商价格和丰富度都远超大卖场,大卖场以前盈利的主要品类是非食,盈利品类被冲击,结果就是从盈利变成亏损;

2、 成本增加,大卖场高速发展是2000年到2010年,一般签订5年或者10年的租房合同,2016年很多大卖场租约到期,房地产繁荣带动租金猛涨,另外还有人力和税费的增长,成本增长让大卖场难以盈利;

3、 消费者变化,随着人均收入增加,消费者需求从“有”到“多”从“多”到“精”,大卖场的特点是商品多,而消费者的需求逐步变化,更看重“便捷”和“精选”,喜欢品类专卖店(母婴、零食、水果、酒类等)的消费者越来越多,分流了大卖场的销售。

消费者收入增加,对“便捷”和“精选”的需求凸显,造成便利店和专业店高速发展,便利店这几年的复合增长高于17%,成为传统零售业态增长率的第一名。很多个体超市也在改变形象,变成看上去更像日式便利店的个体超市。

便利店目前和超市对比,所占市场份额还比较小,而在日本,便利店已经成为第一零售业态。如果没有意外,便利店还会高速发展,中国老年化时代来临,将更强推动便利店的发展和普及。

超市行业的胜负关键已经从“占地为王”变成“精细运营”,自营生鲜的永辉,重视SOP和营采结合的大润发,提供超值体验的全家便利明显更具有竞争力。

2、快消新渠道

当前快消品零售还出现了新渠道,网上超市、O2O超市(如盒马鲜生)、微商等。

01、网上超市

天猫超市双二十亿计划,京东收购一号店推出10亿促销计划,苏宁超市推出三十亿南京攻略计划和即将开打的超级年货节,从15年天猫超市在北京散发50元新人劵开始,发展到16年苏宁超市在南京散发100元购物劵(不分新客老客),烧钱大战的热点领域已经从出行变成网上超市。

电商平台把网上超市当成发展新客,激活老客的重要武器,对于天猫、苏宁、京东来说经营网上超市的目的不是盈利,能够忍受一定程度的亏损。超市品类的高频特性能增加最后一公里订单密度,降低电商平台整体配送成本。

目前网上超市还出现一个值得关注的现象,很多品牌商针对网上超市特征改变商品包装,推出定制大包装商品,引导和培养顾客囤货购物习惯,大包装商品不仅能和线下区隔,还能降低电商包装和配送成本,提高客单价,降低配送成本占比,随着定制商品越来越多,消费者网上超市囤货购物习惯养成,网上超市未来可能成为快消品主流零售渠道。

02、O2O超市

笔者认为, O2O超市(比如盒马鲜生)也可能成为未来主流渠道,盒马鲜生第一家店在2016年初开业,到年底,盒马鲜生在上海开出6-10家门店,同时进军北京和华南,按照盒马鲜生创始人侯毅的说法:“模式成型,舍命狂奔”。

盒马鲜生第一家店线上订单日均超过4000单,客单价70元,这是侯毅说模式成型的底气,笔者猜想阿里今年推“新零售”,从此放弃电商的称呼,是盒马鲜生的成绩给马云的信心。

一些同行还以传统生鲜电商看待盒马鲜生,说每送一单几十元成本,其实盒马鲜生只配送门店5公里范围,最快30分钟到达,每个配送员每天能送40-50单,每单配送成本5-8元,对于客单价70元,毛利率20%的盒马鲜生而言,线上订单是能实现盈利的。

笔者看好盒马鲜生模式,有3个原因,一是订单量大,单店线上超过4000单,而且是消费者正常需求。二是数据模型能盈利,毛利额能覆盖履单成本。三是其模式还有优化空间,盒马新开店就增加了后仓面积,调整了经营品类,四是未来想象空间大,一旦在某城市门店布局完成,线上配送覆盖全城,那么这个网络能加载很多业务。

笔者认为O2O超市未来有可能发展成城市大仓+中心大店+社区小店+开放平台的形态,阶梯门店加APP形成闭环,满足消费者便利购物、家庭一站式购物、囤货购物和长尾购物各种需求,把消费者留在闭环中。

03、微商

最后说说微商,和网上超市、O2O超市相比,微商的前景还不够明朗,微商要健康发展,放弃发展人头和压货方式,那么有2个突破口。

第一个突破口是做到低流量成本,微商的履单成本和淘宝商家一样,如果微商的流量成本能低于淘宝商家,那么微商就可能成为主流购物渠道,要降低流量成本,需要建立社交渠道品牌,不能仅靠代理人高提成机制。

微商的第二个突破口不是从降低流量成本入手,而是从提高商品溢价入手,传统品牌依靠地段,门店形象,广告等塑造品牌形象,微商利用社交渠道传播品牌,那么吃透社交渠道特性,用新方式塑造品牌形象,这样也有可能发展足够粉丝,形成品牌溢价。

明天 10年后快消零售格局 变革会发生吗

今天的零售趋势决定了未来零售格局,10年后的快消零售格局会是什么模样,应该有以下三种可能:

1、 当前趋势的延续 可能性35%

如果10年后,网上超市市场占比仍然较低,如果O2O超市(类盒马鲜生)没有成为主流零售业态。

那么快消零售格局类似目前的日本,便利店可能成为第一零售业态,生鲜水果专卖店和精品生鲜超市是生鲜购物第一选择,各种专卖店精巧细致,组合成社区商业。

大卖场会郊区化,会员化,消费者到大卖场购物的频率更低,但客单价会提高,会出现更多类似山姆会员店的仓储超市。

2、 网上超市崛起 可能性30%

10年内自动驾驶应该会普及,人工智能和仓储结合,网上超市履单成本会降低,网上超市仓库、干线、最后一公里的成本分别是2:1:1,最后一公里配送成本随着订单密度增加会降低,如果最后一公里订单密度超过某阈值,则可能出现包裹驿站进一步降低最后一公里成本,提升体验。

同时,品牌商根据网上超市特性,改变商品规格和包装,提高客单价,网上超市最终有可能在降低履单成本的情况下提高客单价,增强竞争力,成为一站式购物(除大众生鲜)和囤货购物需求第一平台,此消彼长的情况下,淘汰大卖场。

此时,整个快消零售格局变成,便利购物到便利店,生鲜购物到专卖店,一站式购物和囤货购物到网上超市,长尾购物到电商平台的新格局,而大卖场,则成为被淘汰的零售业态。

3、 O2O超市变成闭环平台 可能性35%

在商业界,有一个规律叫“高频吃低频”,为什么现在没有消费者购买普通数码相机和mp3,因为高频使用的手机代替了它们。

假设O2O超市在某城市开业15家,覆盖市区所有区域,由于生鲜商品购物频次高,仅线上订单每天超过10万单,此时APP及配送网络就成为流量入口,能发展出很多业务。在淘宝基础上发展出天猫、支付宝、菜鸟网络、云计算、天猫超市等,同样在O2O超市之上可能发展出外卖频道、快送网络、异业联盟、结合社区店推出急速达、结合中心仓做半日达、做开放平台等。

此时O2O超市(类盒马模式)可能变成一个高频购物平台,形成“中心仓+中心店+社区店”的立体门店网络,再结合网上超市和开放平台,把消费者留在闭环中,成为快消零售主流渠道,全面满足便利购物、生鲜购物、一站式购物和长尾购物需求,把高频吃低频发挥到极致。

总结

所谓“战略”是站到未来看现在,本文推测了未来零售格局的三种情况,当前,可能正处在快消零售变革的起点,“变化”才是永远不变的主题,我们习以为常的连锁超市,其实诞生也不过几十年时间,最终,超市改变或者消亡不可避免,只是破局点还需要零售人寻觅和实践。

作为零售人,要看懂变化,顺应变化,才能实现最大自我价值,学习、实践、思考、总结、写作才能形成系统认知,才能更准确预测未来,才能引领或跟随变化,关于零售渠道的变革方向,破局点,你有什么看法,欢迎和笔者沟通交流。

文/张陈勇


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