张陈勇—联商专栏

张陈勇

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苏宁超市副总裁揭秘网上超市流量玩法


这几天被苏宁超市南京攻略刷屏,南京攻略第二波发劵活动从11月22号开始,当天订单环比提升4000%,截止目前订单量居高不下,吸引大量新客,超过预期目标。

上周,笔者与苏宁超市副总裁孙斌畅聊,对网上超市流量玩法深入讨论,本文总结交流内容,述说网上超市流量玩法的要点和逻辑。

移动互联网时代的流量

移动端已经成为各大电商平台主流渠道,天猫双十一移动端销售占比68%,苏宁易购移动端销售占比达到86%。

在PC互联网时代,吸引流量相对容易,而在移动互联网时代,要驱动消费者安装APP难度更大,消费者要经历下载安装过程。

在PC互联网时代,需要通过各种广告刺激和提醒消费者,而在移动互联网时代,消费者只要安装了APP,APP本身就能提醒消费者,加深印象。并且还可以对消费者画像,通过APP推送信息提升复购,拉回流失会员。

假设苏宁超市通过南京攻略,在南京,APP渗透率提升到50%,那么苏宁易购APP本身就是一个强大的广告渠道,比在很多大平台推广更划算,能节省推广费用,持续带来流量。

流量是销售的三大要素之一

所谓流量,是进入网上超市平台的顾客数量,在线下超市,叫客流数量,在线上平台,叫UV。

“销售额=流量*转化率*客单价”,从这个公式可以看出,流量是构成销售额的三大要素之一,流量与销售额成正比关系。

网上超市最重要部门有市场、运营、供应链和物流,其中市场负责引入流量,运营和供应链负责转化流量,这四个部门共同负责提升顾客复购率和忠诚度。

流量、运营、供应链、物流四大要素形成闭环,只有协同进步,网上超市才能正向循环,良性发展。任何一个要素出现问题,都会影响顾客体验,会从正向循环变成负向循环。

如果流量下降,造成销售额下降,必然出现商品滞销,物流能力闲置浪费。如果流量突然意外升高,那么可能供应链跟不上,造成缺货,影响顾客体验,所以流量经营需要和运营、供应链、物流等协同。

顾客价值

苏宁超市南京攻略,向每个南京用户发100元购物劵,这个费用是否值得,如何计算得出,这就涉及到“顾客价值”。

苏宁超市是苏宁易购的组成部分,苏宁超市引流顾客,也会成为苏宁易购和苏宁金融的顾客。

除了苏宁易购和苏宁金融线上平台外,苏宁还有几千家线下门店,苏宁娱乐(包含PPT,足球等),苏宁置业,苏宁物流这四大板块。

苏宁体系会员相互打通,相互引流,所以苏宁超市的引流,等于为苏宁体系引流,可能苏宁超市单独承担每客100元的引流成本不低,但如果把引流成本分摊到多个体系,考虑顾客全价值,那么这个引流费用就合理恰当。

南京攻略活动每客发100元购物劵,不等于平均每个顾客引流成本100元,苏宁超市一旦确立网上超市龙头地位(或者区域优势),就会对流量收割,会成为消费者首选网超购物平台,获得很多免费流量,最终平均新客成本远低于100元。

要确立网上超市龙头地位,前期就需要快速奔跑,保持流量、运营、供应链和物流的协同进步,苏宁超市之所以此时推出南京攻略,就是基于这个思路。

商业规律有一条是:“高频吃低频”苏宁选择苏宁超市成为引流器,是因为苏宁超市具有高频特征,消费者一旦习惯在苏宁超市购物,那么就更容易接受苏宁体系更多商品和服务。

计算新客成本

苏宁超市每次引流活动,都会计算新客成本,公式是“新客成本=推广费用/新客数量”。

线上平台和线下实体相比,流量数据更齐全精准,特别是线上推广,可以知道流量来自哪个渠道,在此渠道的投入费用,从而可以计算出新客成本。

新客成本有不同的计算办法,比如有每个流量的成本,还有每个产生订单的新客成本,渠道流量的顾客价值和顾客复购。

每次推广对比新客成本相关数据,把推广资源倾斜向效果好,成本低的流量渠道,这是推广基础工作。

苏宁超市某些促销活动让利幅度大,可能吸引专业黄牛抢货,黄牛会用程序注册账号领劵和抢货,此时苏宁的防黄牛机制会启动,结果是造成很多无效流量,这些流量不是真实顾客的需求,所以需要在数据分析时排除它们的影响。

流量特性

上一段说了如何计算流量成本,但不是所有流量都能计算成本,比如线下推广,地铁广告等,这类方式引入的流量,系统无法精确识别渠道来源。

即使线上推广,也未必能精确计算流量渠道,很多消费者做出购买决定,是经历了一个过程,前几次的推广在消费者心目中留下印象,最后一次看到推广广告,才产生购物行为,如果没有前面几次的触动,最后一次广告也没有效果。

所以仅分析新客成本不能解决所有问题,对于复杂问题需要加入专家经验,哪些渠道可树立品牌,哪些渠道触发购物行为,各有侧重。

改变消费者购物习惯并不容易,往往需要多维度长时间的刺激,用线上,线下,社交,资讯,让利,送劵等各种方式刺激顾客,刺激度超过某量,才能触发顾客购物尝试。

不同顾客需求不同,包含促销方式,触点渠道,卖点价值,形式结构,品类场景和时点背景等。市场部门需要分析顾客群体,明确哪些顾客最需要网上超市,他们的痛点是什么,需求共性是什么,从上面多个维度找出最合适的组合去触发消费者。

市场部门需要先吸引最容易发展的消费者,消费者量逐渐积累,当积累到一定程度就能形成“势”,形成口碑传播,此时流量变成曲线增长,可获得很多免费流量,收割市场。

总结

本文从苏宁超市南京攻略起始,从移动端安装,流量、顾客价值、流量成本、流量特性五个维度,分析了网上超市流量玩法。

驱动用户安装APP能获得稳定流量,流量是网上超市销售额关键要素,流量需要和运营、供应链和物流协同。顾客价值可以计算,对不同企业顾客价值不同,顾客价值决定引流成本范围,虽然某些引流成本可以精确计算,但也要依靠专业经验,从多个维度梳理推广策略,从易到难,积累顾客,形成“势”,以打造网超首选平台(也可能是区域的),收割流量。

作者:张陈勇


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