张陈勇—联商专栏

张陈勇

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家乐福、沃尔玛会被天猫、苏宁、京东网上超市吃掉吗

网上超市的历史充满血泪,2000年北京的e国网推出“E国一小时”,在十几年前就大胆尝试,其500名员工中有400位都是配送员,结果最终失败。此时,和E国网相伴的,还有一家叫Webvan的美国网上超市,这家投资额达到12亿美金的网上超市,在2001年关门倒闭。

网上超市第一轮的惨败并没有吓退跟随者,成立于2006年的懒家伙超市,世界500强金光集团投资的大货栈,零售巨头投资的后玛特网上超市、美廉美网上超市等,各种网上超市难有成功案例,笔者在2010年统计了超过百家网上超市网址,发表在派代网上,现在来看,基本全军覆灭。

笔者可以肯定的说,自己是写网上超市文章最多,最深入者。从07年一直关注网上超市,也参与了几个网超项目,写网上超市文章的原因是总结和思考,内容有价值,才会提笔开写。本文也同样如此,本文将分析最近大热的网上超市未来是否能成为主流快消渠道,是否可能淘汰大卖场,并且简要述说网上超市2个突破点。

网上超市基数低,空间大

在网上超市领域,目前主要玩家:天猫超市、苏宁超市、京东超市、一号店和飞牛网。16年几大网上超市销售额之和估计不到千亿,虽然京东超市号称自己销售额超过五百亿,但此销售额并非来自京东超市频道,而是整个京东消费品事业部。网上超市几百亿的规模对应整个快消品市场,占比还很低,可增长空间很大。

中国13亿人口,基本都有超市消费需求,其中只有4亿人有网购习惯,即使这4亿人全部转化成网上超市的顾客,而且他们50%的快消品消费都选择网上超市,那么从人口比例推算,网上超市最终份额大概占15%。

上面的计算并不精准,因为4亿网购者主要集中在城市,他们消费者力更强,影响力更大,而且他们代表了身后的家庭,如果他们的消费力是平均水平3倍,则网上超市最终份额可能占快消品总份额的50%,所以从市场空间分析,网上超市完全有可能成为快消品主流渠道。

网上超市高速增长,主要原因是巨资投入

目前网上超市销售额高速增长,以天猫超市为例,14年销售额30亿左右,15年销售额达到百亿,按三年千亿目标,天猫超市16年销售应该在200-300亿之间,每年300%增长,远高于电商整体增长速度。

这几年网上超市急速增长,其中一个原因是电商巨头大资金投入,天猫超市的双二十亿计划,散发过50元购物卷,做过全场五折促销活动。苏宁超市的南京攻略计划,投入30亿,在南京地区发100元购物卷。

大卖场平均毛利率20%左右,如果不含生鲜,平均毛利率估计25%。网上超市目前由于促销力度大,促销商品占比高,估计平均毛利率低于10%。

一个典型的网上超市,每单配送成本15元,包装成本3元,流量成本5元,运营成本5元。总成本28元,如果客单价150元,毛利率10%,则每单亏损14元。(以上数字只是预估,实际数字复杂)

网上超市能否成为主流零售渠道的核心是效率成本

用亏损换取高速增长,不可能一直持续,总有一天,网上超市会恢复正常促销,毛利率提升到20%,提高毛利率后的增长速度和市场份额,才能说明网上超市真正的竞争力。

网上超市要成为主流渠道,就要争夺线下超市的市场,快消品渠道竞争,本质是效率成本之间的竞争。从上文的数据分析可看出,和线下超市相比,目前网上超市在效率成本方面并不具备优势。

笔者认为如果网上超市不能提升效率和降低成本,要成为快消品主流渠道并不容易,现在很多光顾网上超市的顾客,在网上超市降低促销力度后,他们也可能会流失。

网上超市能大幅度降低成本吗

能否提升效率,降低成本是网上超市能否成为主流渠道的关键,网上超市的成本包含流量成本、运营成本、仓库成本、包装成本、干线成本、最后一公里配送成本。网上超市的客单价和订单密度也会影响成本效率。

“流量成本”和“运营成本”跟随销售额增长分摊降低,网上超市促销让利是流量成本的一部分,目前流量成本比较高,未来会回归正常。

“仓库成本”和“包装成本”目前来看降低空间有限,在优化货位,优化拣货等方面难有挖掘空间,收货、拣货和装箱还是需要人工完成,最近10年,在某些方面,机器人还是不如人工。

“干线成本”随着自动驾驶普及会降低成本,但干线成本占履单成本的25%,所以对整体成本降低影响并不大,而且自动驾驶普及也需要10年左右的时间。

“最后一公里配送”成本随着订单密度增加降低,目前三通一达每单最后一公里成本在1-2元之间,而网上超市最后一公里成本在3-5元之间,如果订单密度增加,网上超市最后一公里成本有可能降低到2-4元。

目前“网上超市”客单价在100-170元之间,远高于大卖场,客单价越高,履单成本占比越低,提高客单价是增强网上超市竞争力的有效手段,网上超市都在推大包装定制商品,培养消费者囤货购物习惯,这能有效提高客单价。

整体来看,运营成本、干线运输、最后一公里配送,这三方面成本有降低空间,预估未来,网上超市履单成本整体能降低40%左右。

估计未来网上超市订单成本等于,流量成本2元+仓库成本5元+干线成本2元+最后一公里成本3元+包装成本3元+运营成本2元=17元,此时网上超市的效率和大卖场基本相当。

网上超市未来预测

网上超市能否成为主流渠道的关键是效率成本,网上超市成本降低空间有限,最终和大卖场效率相当。

基于以上,笔者认为,如果网上超市模式没有突破,最终市场份额很难超过大卖场,大卖场的优势包含经营大众生鲜商品,“逛”的体验感更好,而网上超市的优势是方便轻松。

笔者推测,网上超市发展路线可能是:最近几年因为电商巨头的大力投入,网上超市占快消品市场份额能超过10%,然后随着投入减弱,网上超市增长率降低,除非有模式突破,最