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零售,需要给用户一条鞭子


处理车祸的一系列遭遇,让我开始对我所在城市的医院、交警和保险积累起深深的成见,对机构效率低下、沟通困难、利益至上有些愤懑!想反映问题,你要到处问,员工总是一张冷漠的表情,“你去找我们领导!”,找意见薄,只有一张破乱的小本子,还没笔,上面居然有好多表扬!网上,负面消息一堆,没人回复!

我也看到员工在那忙忙碌碌,员工是无辜的,但也是悲哀的!他们很辛苦,但也很容易心狠,最后总归导致在很多领域,服务者与用户形成对立!服务者视顾客的懵然为傻逼,视顾客的反馈为捣乱!配上盈利这层目的,许多行为都显的那么虚伪!

所以我突然很能理解,一个满怀怨气的用户,是怎样一种心情期盼更好、更顺的服务释放,出现任何一个尝新的机会,就会毫不犹豫的跳转,而机构却还在那里委屈!

而关于处理,本可以有很多简单的方式和三方工作指引,但却总得不到改进!事实上,双方只是需要一个充分的沟通管道!而现实是由于资源的集中,许多机构方相对强势,结果一是运营缺乏监督,二是发展缺乏动力!我真想拿起一条鞭子!

就人性而言,一个缺乏外部鞭挞的机构,他有很大的概率发展成一家傲慢、逐利和世俗的混蛋,因为中国的企业驱动力在领导,他们有自己的心性,多数企业的“老大”是缺乏“监督的”,至少在用户导向这件事上,即使有,也极少有机构能够做到始终如一!对很多机构来说,生存的压力不会让他们变的优秀,良知也不会,只有用户会!只有把权力和动力交给用户,才能打开机构成长最优质的源泉!


据此,我想到了我们的零售。我们的员工辛苦忙碌,可是顾客依然很不满意!应对危局我们想了很多方式,最大的问题,可能是我们不能在顾客端生发动力!零售,其实同样需要给用户一条鞭子!

然而今天我们仍然深深的感受到这样的操作非常困难!一方面,用户并不那么容易接鞭:

1)用户是分散的,缺乏组织的:你要经营社群,首先需要知客聚客,分类聚类,这并不容易。

2)用户是参差不齐的,不稳定的:客群总有各种各样的标签,变动的肌体需要动态的监控,这也很困难。

3)用户是有意愿度差异的:并不是所有的人都愿意表达心中的不满与意见,采集的颗粒度并不总那么理想!

而另一面,企业同样是无辜的:

1)企业营运系统缺乏自信:由于产业链的原因,有很多业务有行业秘密和通行的做法,逐利不可耻,可耻的是缺乏底线!

2)理念认知系统缺乏厚度:有多少从业者心中一直有种怨恨:客户真他妈是刁民?又有多少企业认为根本不需要听顾客的?又有多少企业会认为顾客不一定是对的?我们很容易因个别顾客的“出格”放大成客群的“差评”!

3)组织目标缺乏导向:如果翻翻,又有多少企业把用户满意和创造用户价值真正放在全员的考核指标中?可能还是利润比较重要一些!

4)配套支出并不容易掌控:有些项目,可能是企业天生的难题,比如系统能力、比如物业障碍等!而有些项目可能设置并不难,难的是长效管理!

上述种种,一直存在与我们的现实中!相当多的领域,用户仍然是诉说无门:一是管道很小,二是缺乏反馈,三是缺乏闭环;但难并不应该再成为理由!再好的企业,再睿智的领袖,也会有考虑不周、不能全心的地方,更容易脱离一线的用户!像山姆·沃尔顿这样的企业家即使坐飞机每天巡店,也很难解决沃尔玛很多门店客服的问题。所以一定要将鞭子交给用户,才能给企业发展装上永动机!在移动互联的今天,我们更加有条件控制给用户鞭子的形式与内容,关键需要企业有这样的胸怀!

用户这条鞭子,要强势打开四条通道:

一要打开用户诉说的通道。让用户有怨气,有地方沟通和表达!而这个表达,应当是有尊重、平等和有尊严的表达!

二要打开沟通的通道。与顾客的沟通,有时告知目的比明确要求更加重要,可能并不是所有的顾客都能理解你的本意,但日积月累,企业一定会有更好的回报!

三要打开参与的通道。升级一下,让顾客参与到企业的营运中来,不光因不满而参与,更因为价值而参与,像很多微商的用户员工化,用户合伙人制,推荐有礼等,可以做更为宽泛的设计!

四要打开满意的通道。像胖东来一样,让顾客满意,由此逼迫内部更大的教育、培训及系统!


过去,我们做了很多啄木鸟、神秘顾客、顾客调研、焦点小组等一系列外部调研和外部监督的方式,但大多是项目制的,缺乏持续性的和常态化的,今天,我们需要让他变得更好:

一要设置全员开门的文化。倾听顾客并反馈信息应当成为常态,除了安全和机密部门,企业也需要打开办公室!不管是内部客户还是外部客户,都需要企业开门,沟通、分享到共享,不光是一种文化形式,更是一种能动价值!

二是设置闭环机制。沟通,不是形式,常态沟通更需要工具和机制,要有“记录→分析问题→制定解决方案→实施改善→再反馈”的循环;对零售业来说,更大的可能是挖掘用户需求,倾听顾客声音,要奖励用户参与!用移动互联网的方式,扩大管道!

三是建立责任体制。要通过技术程序和工作流管理,明确高效的处理节点,明确主体的直接责任。

给用户一条鞭子的残酷性,就相当于身边永远有个人在唠叨你的不好,你会觉得他真的很烦!但那条鞭子,却是激励机构不断前进的力量!况且用户一定有很多的方式去释放自己的诉求,堵,你永远堵不住!机构不能做鸵鸟,而应从文化、组织、程序和工具上进行切实的保障!

当然,我无意一鞭子打死所有的机构,更不代表鞭子可以解决一切,老调重弹也未必会有新意,我只是切实的感受到,商业真正的成长需要价值和效率,但在价值和效率的前端,应该给用户一条鞭子!

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