螺丝零售

上佳

公告

一些妄谈,一些感悟,在自己的低维度上尽力而为!

螺丝零售,不卖螺丝!

新浪微博:上佳-螺丝零售;

微信公号:螺丝零售!

统计

今日访问:418

总访问量:9542728

商品力是什么东东?

商品力要强,其他都是扯淡!说到超市的经营管理,一个朋友这样说!关于商品,业界有了各式各样的管理理论,品类管理中,关于品类角色定位、品类结构、品类定义、商品定价及商品陈列等各种术道!不过原谅我的肤浅,对超市这样一个品项丰富的地方,太复杂,我会微醺!

那么商品力到底是什么?


一、商品力的三个层次

1、商品力的感知度来自于购物综合要素的共振度!

也就是说,顾客对店铺的喜爱,应该来自于综合要素作用,借李叫兽的词叫“联合评估”,商品力评价会负载空间、停车、装修、便利性、服务等多种要素,所以,综合能力仍应当是经营持续的追求。相对而言,全世界Aldi毕竟少数,而且最近,南方Aldi也开始改善门店购物环境了!


2、商品力的评价度更需适应的是顾客心理满意度!

好门店要素可能各不相同,但优点传达给顾客的本质感知是一致的!如便利、舒适、有趣等。在社会已经跨越基本生产阶段时,今天的商业更加需要在心智层面有所作为!像门店陈列,过去是整齐,现在更需要艺术!下图我称之为顾客的“心理荣耀轴线”:

顾客的消费分基础性和特定性两大总层次,在此基础上,分别会依照从大众化到个性化的横向轴线升级,最低的保障是建立消费安全,最高的是塑造顾客荣耀!谁给顾客的荣耀感强,谁的顾客粘性也更强,成功概率也会更高!

今天,许多人谈社群经济,社群的核心是基于清晰群员定位,要围绕目标建立社群荣耀!商品力可以更顺畅的融入社群特质,也更加能互生,从而够创造商品力敬意!如小米、如肆拾玖坊等。

今天的很多企业面临转型改造的问题,超市餐饮化、超市社区化成为很多企业的方向,有时我们讨论超市物业的调改会问一些问题,如果永辉来做如何做?如果生鲜传奇来回怎么样?如果无印良品进来会怎么样?其实很多商业形式顾客已经见怪不怪了,所以商品力的立意,未来可能更加需要情感升华!


3、商品力的评价存在渠道和业态场景差异!

消费者今天的购物呈现出“常规碎片化+少数一站式”的特点,在品类决策上,存在“场景关联”和“独立决策”两种情形。拿吃饭场景来说:

首先激发的是渠道:去哪吃?

其次激发的品类场景:吃什么?

第三激发的是业态品牌。有什么合适的?

在特定的需求下,顾客会对不同渠道的评价要素做明显的分割,先是基于总需求,然后才有具体的品类和品牌对比。对商家来说,一是你要做超越对手的一些品群定位设计,进入顾客甄别圈,你的对手可能是所有的“饱胃”竞争者;二是要有商品力特质,不同的渠道满足场景不同,超市的“吃”、便利店的“吃”、小吃店的“吃”、购物中心的“吃”各有关联,很难泛泛而论!

当然,不同的人可能稍微有差异,但总体来说,渠道及业态本身定义了场景,场景内容则强化了业态定义!

有些场景本身需要组合性,如早餐,干食和饮料要组合到一起;如烧烤,各种酱汁搭配有很多说法,所以,商品力的评价更多需要懂生活场景的采购!当然,场景本身也可以生发商品力,你可以提供顾客吃完了睡午觉的服务,那你的商品力就成了“午餐+午休”了!


二、商品力三要素

在明确上述观点之后,出去价格、品质、品牌等基本属性,零售商业体的商品力有风火三要素:

1、品群定位能力

简单来说,就是商体主力品群精确的引导了目标顾客的消费需求。品群“定位”最大的价值不是适应,而应是“引导”!当商业跨越基本面时,各业态的品类强点需要进一步升级!过去超市讨论“生鲜做不做”的问题,后来是“如何做好”的问题,今天可能“如何打造特色”的问题。生鲜传奇厨房品群很强,定位于家庭的一日三餐;周茉超市休闲品群很强,定位于客厅休闲消费!

未来商业体的改造,需要很强的品群特征!我们很多企业今天面临大卖场的处置和改造的问题。大卖场的衰落,不代表顾客真的不去,很多大卖场晚上和周末还是非常拥挤,只是今天他的物业效率严重不足,一年相当长的时段客流稀少!背后,其实有很多品群经营系统的问题,商品在顾客心智中定位不清,亮点不足!我们假想,大卖场有很多品类集合店,每一家都很让人印象深刻,年轻、时尚、性价比高,大卖场平时还会没人吗?未来,如果大卖场要向社区型生活中心改造,增加品群集合店是必然选择!

其次我们要说,品群的定位与顾客购物界面有很大关系。做什么场景、做什么门类、面对什么渠道对手,我们的经营空间有不同的匹配的。就像超市休闲炒货这一类,商圈顾客购买渠道可有电商、超市、市场及沿街炒货店,现有对手的服务内容影响我们的品群差异度:一要选择是不是要把该类做强;二是如要做强,主力客群是否匹配,他们的需求点在哪?三是你的持续专业性能力,今天很多经营的难处在于,对手已经泛化,但也意味着我们有更多的学习对象,把握实质,我们要培育的“休闲需求”本身---美味、闲适和幸福感!

三是品群的定位与渠道及供应链转化能力有关。在业态经营中,品类往往有些不受控制的资源状况!首要的是供应链自身,如当前的叶菜类,社会工业化水平很低;其次是我们自身的机制,买货的能力不稀奇,卖货才更关键,整个价值管道存在漏斗效应,持续转化能力更有价值!


2、结构力

关于商品结构,也有三个方面值得探讨:

(1)边界

做超市的人大概会明白,相同市场相似规模的门店,客流量差异很大,但客单价差异相对就比较小。国内的商业物业供应与经营面积决定了顾客的心理认知,超过5000的经营面积可以算大卖场了,一两百的店面再怎么综合,顾客也只会认识是大便利店或专业店;5个品种顾客认为适中,9个品种丰富,十几个品种会进入选择盲区了;商品的价值盲测也会有心理边界。所以,我一直不看好小业态门店负载过多服务化的内容,也不看好非专业组合的跨界,你不专业,顾客也不会跨越边界!

在大结构的界面下,我们需要在合理的边界里,做最合理的决策,有些业务就是应当被舍弃的!当前,社区商业很火,而有限的面积、有限的客群下,许多品类要边界设置,这是个难题!生鲜传奇界定句号商品,事实是界定了经营的边界,值得参照!

(2)角色与作用

在任何一个结构组合中,结构边界划定之后,各模块都应有自己的作用定位,这与品类角色的策略思路是一致的。如果他的作用是销售,他应该有最大的坪效;如果他的作用是休闲,他应该最大程度的进行舒展!每节货架、每平方米商业面积,应该有最大作用的发挥!当然,也要防止角色泛化!

说到这里我们提提许多商业体陈列的问题,卖场平时没人,晚间及周末又会出现时段性拥挤,那些通道上放满堆头的企业,可能真的不知道如何理解顾客空间这件事,也容易误会品类角色的设定!

(3)规模、密度与总容量

既定的物业面积下,在当前租金成本刚性向上的情况下,合理的决策要基于顾客觉得边界合适、丰富度充足下情况下实现物业效率最大化,什么是最好的规模?密度如何安排?事实上要做结构深度和宽度的考量!

(4)重点

消费者对商家的经营结构是有比较的,重点性往往代表定位精准度!重点要素要向消费者陈述清楚,这与企业的策略有关。我们宣传特价,那么经营的很多结构要往特价方面安排;我们宣传品质,那么代表生活品质的门类设置及品质行为要有凸显性安排!

今天我们强调重点性,还有另外的维度是基于效率的思考,当消费向荣誉感及个性化方向发展的时候,企业就必须要有独立特征!综合性、一站式,已经不适合很多企业的定位表达了!像外婆家,旗下有8个副牌:指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺,各有代表;如韩都衣舍,通过内部孵化、合资合作及代运营等,使品牌集群达37个 ;像华润、像香港百佳,都是品牌配套重点商品力的典范!

今天,我们可以综合,但一定是有重点的综合,更要有重点特点!


3、变化力

我们在很多文章中寻求创新、变革、跨界及适应等变化的能量,商业本是寻求最大销售价值的事业,所以,追求时尚、追求热点、追求主体适应应是商业的本真,我们争论过线上线下渠道的问题,我们真论过联营自营的问题,而核心点是适应顾客消费生活方式的价值和效率!所以,商品上的变化力,首先从适应性上进行评估。周转,是评估商品适应力和变化力的第一要素;其次是可比增长性,从过往任何一个产品和行业来看,当前没有增长性的业务,未来增长性的可能性也很小;除非它有新的动能。如果某种商品适合我们此前讲的心理荣耀轴线定义,那么它的市场成长空间也就必然会更大,这可以作为权衡指标!所以,企业的成长性该比较的是行业,而不仅仅是内部标准。像水果,2014年在阿里巴巴平台上水果网络销售额同比增长207.35%,沿街水果店更是如雨后春笋,你家的水果增幅是多少?

当然,变化的驱动力是组织,商品力的背后是组织效率,这些领域同样需要变化!


上面从宏观层面描述商品力,而具体的落位,需要“定位、定品、定架、定数和定价”,微观来说,许多企业对商品力的评估会在市调之后用价格带分析进行调整,不排除其方法论的有效性,但今天我们更深刻的感受是,对手已经是多元化,经营要回归本质需求,单品的多少往往不足以拉动顾客的注意点,企业还是要重新认识竞争、定义门店并打造商品力!


文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+上佳。