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王万军:直销进入公众市场时代

 王万军:直销进入公众市场时代

文/本刊记者廖宁 发自广州

  现代营销学之父菲利普·科特勒认为营销已进入3.0时代,商家经过激烈的产品战、渠道战、价格战后,开始面对一个全新的营销环境,如何吸引消费者,增强用户黏性成为商家关注的核心问题,而营销也被要求赋予更多的人文价值。对直销行业来讲,它也处在一个关键的转轨时期,如何从内生型市场导向转为市场导向?如何实现业绩可持续增长?如何面向公众进行良性宣传并与公众互动?近年来,无论是外资直销企业还是内资直销企业,都在思考这些问题。让公众读懂直销成为直销行业的一个新命题,九方马管理顾问机构董事长、直销行业公众传播专家王万军对此有自己的见解。

  《新营销》:据最新的统计数据显示,2013年我国43家获取牌照的直销企业销售额高达1270.75亿元,是中国直销行业有统计数据以来年度总业绩增幅最大的一年。对于这组数据,你如看待?

  王万军:相对于2012年,2013年的增长幅度还是很不错的,近几年直销行业快速发展,取得了不俗的业绩,但是相对于其他行业,仍有距离。直销行业取得千亿元的收入,距离直销进入中国市场已经过去了近20年。而电子商务行业,在短短的十年间,收入已经超过万亿元,这样比较下来,直销行业的发展并不是很乐观。

  《新营销》:你认为造成这种局面的原因是什么?

  王万军:直销的环境相对封闭。在相当长的一段时间内,很多直销企业热衷于“整合”其他企业的业务队伍,也就是归拢那些“直销老人”,这近似于零和游戏,不会产生太大的增量。尽管近几年来业务队伍本身的业务量有所增加,加上一部分企业面向公众市场朝外发展,但整合直销队伍仍是主流,尤其是内资企业。但电子商务完全相反,是“得屌丝者得天下”,虽然单笔交易的额度很小,但是成交量大,很少有一个电子商务平台开业,是靠挖其他公司墙角发展起来的,他们都是去公众市场争取更多的新客户资源,进而让电子商务的消费者集群急速扩大。

  近几年直销行业有所改变,越来越关注公众市场了。直销慢慢进入了一个内生型市场向外生型市场转变的转轨时期,也标志着直销进入公众市场是一个趋势。

  《新营销》:直销行业进入转轨时期是一个必然趋势?

  王万军:是的,这有两方面的原因。一方面直销企业发展到一定规模后,内生型市场规模很难满足它业绩增长的需求;另一方面,直销行业经过当年的浮躁、混乱,市场格局慢慢形成了。经过系统不断地挑选,从业人员也稳定下来了,尘归尘,土归土,导致市场内可整合的资源很少,这就迫使达到一定规模的直销企业面向更大的公众市场,谋求更大的发展。

  《新营销》:在转轨期内,直销行业的传播策略将有哪些变化呢?

  王万军:原来直销行业多是以利益和事业为导向,传播的途径多在系统内部,偏重宣传公司的制度、平台和愿景,或者行业媒体内一些激励性的内容,这样就打上了直销深深的烙印。原来的传播对象都是从业人员,他们对直销有了解,也有主动了解的意愿。但也正因为如此,给面向公众型市场的直销企业提出了一个挑战,面向公众传播与沟通对很多直销企业来说是新课题。行业前几名,像安利、完美、无限极、玫琳凯等有很好的经验,值得学习和借鉴。

  《新营销》:你认为有哪些方法可以帮助直销企业与公众沟通呢?

  王万军:要对传播策略做出改变,传播公众感兴趣的话题,制造公众话题。内生型市场的从业人员会主动了解直销,但是在这个信息时代,对公众来说有太多的信息,这些信息随时会淹没在信息流里,因此要制造公众话题引起关注。还有一个是传播渠道,公众很少会主动关注行业媒体,这就要求企业根据目标受众群体选择相吻合的、公信力高的媒体,确保信息有效地传播到公众中去。

  《新营销》:直销行业现在最需要改变的是什么?

  王万军:最重要的是要让公众读懂直销。在内生型市场传播的对象至少不排斥直销,甚至喜欢直销。但是因为直销行业面临的一些问题,不管是由于历史原因和行业自身封闭的原因,造成一些公众对直销有偏见。舆论是一块阵地,你不去占领别人就会占领。公众媒体对直销的关注多在负面消息,导致公众对直销缺乏清晰的判断和认识。偏见导致的严重后果,也是直销企业面向公众市场的第一个阻力。这就要求直销行业要联合起来,一起行动,向公众传播行业公众形象。行业整体形象不好,在这样的背景下如何谈企业自身的发展?城门失火,殃及池鱼。只有关注行业形象建设,让公众读懂直销,直销的春天才会真正到来。

       业界观点

  罗永亮:互联网助推行业公众形象

  知名直销行业经理人罗永亮在谈及直销行业的未来发展趋势时,重点强调行业内信息透明度和信息对称的重要性。

  罗永亮说:“互联网时代的到来带来的是信息越来越透明化,直销行业同样要顺应这个趋势发展,做到信息对称和透明。透明度高了,行业内一些不规范的行为能够被曝光和遏制,而直销行业的正能量,像热心公益事业、承担企业社会责任等优点也会被传播,直销行业如果能借助互联网时代的多元化工具,让更多的人了解直销,才是顺应时代发展的做法。”

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