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磨毅礼:如何把耳机做成中国第一

磨毅礼:如何把耳机做成中国第一

■文/本刊记者梁健航 发自广州

 

       磨毅礼说:一个好的产品,加上人情味,加上归属感,就能迸发出巨大的价值。

  根据全国工商联的报告显示,中国民营企业的平均寿命只有2.9年,六成企业在成立的前5年破产。特别是制造业,根据国家工商总局的最新数据,占了近5年夭折企业的17.1%。成本上涨、金融危机、竞争对手增多、价格战加剧、产业升级、互联网转型……制造企业面对一波接一波的挑战,在夹缝中生存,殊为不易。

  但大浪淘沙,有的企业在风暴中不断地进行营销变革,不但熬过“3年之痒”,反而成为市场领先者。耳机厂商硕美科就是其中一例。

  截至2013年,成立于1999年的硕美科已连续11年大中华区市场占有率第一,销售渠道覆盖了中国2854个城市。“你不一定听说过硕美科品牌,但你很有可能使用过我们的产品。”硕美科品牌总监磨毅礼向《新营销》记者表示出了相当的自信。

  硕美科成立以来,经受了金融风暴、PC行业衰退、互联网浪潮等一波波冲击,当年成立的众多国产耳机厂商如今所剩无几。硕美科如何在瞬息万变的市场上快人半步?怎么通过营销变革壮大自身?如何从默默无闻的代工厂成长为国产耳机第一品牌?什么才是持久而有效的营销?《新营销》记者采访硕美科品牌总监磨毅礼,透过一个企业的发展脉络,寻求问题的答案。

 

  营销的核心是产品本身

  ■口述/磨毅礼 整理/本刊记者梁健航

 

  第一次蓝海战略:开拓PC耳机空白市场

  电脑行业是分地域圈子的,比如耗材基本上是潮汕人在做;DIY电脑基本上是湖北人在做;打印机、墨盒则是湖南人为主。而耳机是潮汕人的圈子,我们公司是潮汕地区最早做耳机的,带动了周边一系列配套产品。我们公司成立于1999年。此前,是PC的黄金时代,是PC产品从发展到成熟的一个阶段。我们抓住了这个契机,在国内第一个做PC的配套耳机。为什么我们公司现在市场规模很大?因为基本上PC产品的配套耳机都是我们的产品。特别是DIY市场,几年前装一台DIY电脑需要五六千块钱,而2000年以前,装一台机要两万块以上,有一万块的利润。这么高的价格,客户肯定需要一些附加值的东西,而我们的耳机就是这样一个配件,价格不高,又有一定的品牌知名度,DIY厂家能接受,消费者也有需要。

  当时国外品牌都在做纯音乐耳机,而这个市场是曲高和寡的,因为纯音乐耳机追求还原最真实的声音,技术含量高,所以价格高,一般是一千多块钱一只,最便宜的也不低于500元。但是PC市场对音质没有特别高的要求。对当时技术相对落后的硕美科来说,选择进入PC市场等于选择了一个蓝海。

  为什么中国厂商做音乐耳机的技术门槛很高?因为最早的音乐标准制定者是西方人,耳机系统也是西方人发明的,从最早的电声单元系统到现在有近100年的历史,而国内电子产业直到上世纪80年代才开始学习、制造这套系统。无论是品牌、文化还是工业基础,国内厂家都落后于国外。

  但是在PC市场,国内和国外差距很小。因为上世纪70年代,PC市场才出现,而中国在80年代开始发展PC市场,相差10年左右。而且,最早的PC代工厂大多在国内,我们的PC产业和国外基本上是同步的。PC耳机对音乐的要求不是很高,更多是配套的要求比较高,要有比较大的生产规模,这就是中国人的优势了。

  作为最早生产PC耳机的厂家,第一,我们迎合了PC市场需要,所有产品都和PC设计配套,厂家配套电脑很方便;第二,我们的产品品质相对比较高,可能我们做不到国际品牌百分之百的品质,但我们有信心做到百分之九十几;第三,我们从一开始就重视工业设计,跟国际品牌是基本同步的;第四,是平民化的价格,当初耳机价格非常高,我们迅速拉低市场价位,卖几十块钱、一百多块钱,在这个价格区间,我们没有竞争对手。而面向金字塔底端消费者,市场是巨大的,我们的耳机外观做到极致,迅速打开了局面。

  我们除了是国产耳机的先行者,也是整个市场上最早做品牌的。最开始国产耳机都是做山寨,索尼耳机好卖,就贴索尼的标;铁三角耳机好卖,就贴铁三角的标,没人做品牌。当我们走出了比较大的量时,就开始做自主品牌。上个世纪90年代我们花几十万做VI设计,行业的其他人都说我们是疯子,他们认为花这么多钱做LOGO完全不值。金融风暴以后,很多做贴牌的耳机厂商都倒了,比如嘉禾当年是规模最大的,现在悄无声息了。

  为了做自主品牌,我们在渠道上做出了变革。2000年之前,电子产品都是供不应求,等着客户上门拉走就行了,不用担心销量。但这种模式只是偏安一隅。我们是耳机厂商里最早开分公司的,在各个地方驻点。这样铺渠道成本很高,但我们坚持把渠道往下沉,到现在我们有几百个代理商,渠道渗透到二、三级市场了。为什么金融风暴后很多工厂一夜间就消失了?因为他们依赖外单,老外日子不好过,不下单,他们只好转向国内,一时间又转不过来,固有的思维决定了他们缺乏品牌意识,即使找一流的策划公司,却不接地气,无论品牌策划有多厉害,总是需要两三年适应期。那些工厂要做国内市场,顶多只能进入一级城市,而我们却能把耳机卖到县级城市,在金融风暴中我们屹立不倒。

  我们也是耳机厂商中最早做电商渠道的。2008年淘宝还没爆发的时候,我们就进驻淘宝,专门为网络渠道开代理商大会,要求所有代理商开淘宝。现在,淘宝、京东等网络渠道的销量占了我们总销量的三分之一。这三分之一是我们直接供货的,假如算上代理商的网络销售,比例更高。

  但目前PC市场面临着一个问题:2008年金融风暴后,很多代工厂接不到订单,没活路了,只有疯狂地打价格战,完全是恶性竞争。上淘宝就可以发现,很多耳机的价格竟然是9.9元包邮。淘宝的运费每单是10块钱,这些耳机都是贴钱卖的,每卖一款耳机,企业可能要倒贴几十万。这样的恶性竞争,对我们来说是完全没有意义的,所以2009年以后,我们开始转型,做游戏耳机,希望把单价往上提,为未来腾出市场空间。如果不计成本地打价格战,耳机市场会迅速萎缩的。

  第二次蓝海战略:率先进入游戏耳机市场

  留意国内互联网首富你就能发现,他们大都是做游戏,而不是做内容的。不光是互联网,整个硬件领域,游戏都毫无例外是最赚钱的。比如戴尔,推出外星人系列笔记本,外型很酷,性能很高端,打起游戏来很爽,价格也很贵,在PC利润逐步缩水的今天,外星人笔记本却可以卖四五万元。

  目前所有硬件厂商,从2013年开始转向,进入游戏领域。因为游戏是互联网里变现最快的,而且市场在不断扩大,对配套产业的需求越来越旺盛。游戏和游戏硬件的市值和增长速度远远超过以前的电视、电影等影像行业。从用户的心理角度讲,游戏作为一个虚拟世界,承载着很多玩家的梦想,他们在游戏中获得的东西在现实中是不可能获得的,他们愿意为精神上的自由付出高价。因此,相比IT产业的其他领域,游戏玩家的消费能力是最强的。打游戏无非涉及视觉、触觉、听觉,我们作为耳机厂商,占了三分天下的一分,未来的潜力更大。

  从去年开始国内耳机厂商纷纷转战游戏耳机,但我们早在2009年就推出了第一款游戏耳机。当时,无论是国外品牌还是国产品牌,都在音乐耳机、通讯耳机、PC耳机市场上厮杀,但我们看到游戏市场潜力很大,迅速开拓市场,推出一款具有划时代意义的产品,E-95奠定了我们在游戏耳机市场的地位。E-95的技术核心是5.1声道,我们在很小的耳机腔体里实现这个功能,技术难度比较大。以前玩家用双声道耳机玩游戏,只能听到两个方向的声音;用5.1声道耳机,可以辨别各个方向的声音。E-95还有一个很特别的功能,可以振动,不光给玩家听觉体验,还给他们触觉体验,有身临其境的感觉。

  当时,进口的5.1声道耳机售价在3000元以上,海外品牌售价在1000元以上,而E-95价位为368元。为什么这么便宜?对5.1声道耳机来说,芯片掌握在国外厂商手中,所以我们直接跟国际顶级芯片厂家合作,70%-80%的多声道芯片被我们垄断了。它是我们最大的供货商,我们是它最大的分销商,所以我们拥有比较强的议价能力,同时可以运用它的最新音频解码技术开发测试产品,保证了我们的品牌竞争力。

  目前,淘宝销量最大的游戏耳机单品都是我们的产品,而且很多产品成为业界公模,也就是被人抄袭。我们回过头来总结,除了我们进入市场早,最重要的,是我们一直在把握用户需求。

  怎样研发一款优秀的游戏耳机?首先是定位感和音场,让玩家准确捕捉游戏中的声音,体验游戏宏大的音效。其次,与非黑即白的PC耳机不同,游戏的人物造型都很夸张,性格都很鲜明,游戏玩家不接受中规中矩的产品。游戏耳机的造型要酷炫、另类,与游戏的元素相结合。因为在游戏中,玩家对游戏角色会产生归属感,不由自主地给自己贴标签。比如腾讯的英雄联盟,目前80%以上的男学生是它的用户,将英雄联盟的元素融合到耳机设计里,自然能在玩家心中加分。游戏耳机的结构设计也与普通耳机不同,玩家通常一戴就是好几个小时,因此必须强调舒适性,不能夹头、太重,要透气舒爽。游戏耳机还适宜增加一些独特的功能,比如集成一个线控器,玩家就可以通过耳机控制游戏;比如在耳机上添加一些灯光性的运用,随着游戏节奏变换,给玩家一些虚幻的感觉。

  游戏耳机不是一种冰冷的产品,而是一种情感的产品,所以我们在工业设计上的付出是很多的,针对游戏耳机,我们就有十几个人的工业设计团队。同时,我们开发每款产品时都征求专业玩家的意见。游戏领域最著名的世界级赛事,叫WCG(世界电子竞技大赛),我们是耳机赞助商,同时赞助中国选手参赛。去年,中国有两位选手拿了世界冠军,都是我们赞助的。我们让这些专业选手加入产品研发,让他们提供修改意见,征求两三轮意见后,才最终推出产品。在专业玩家的帮助下,我们保持了比较高的成功率。在公司里呆太久,确实会使我们的思路产生局限性,而这些年轻人给我们提供的方案,充满激情和创意,经常让我们有眼前一亮的感觉,拓宽了产品研发的思路。

  对玩家来说,游戏超出了普通产品的范畴,而成为了一种情感归属,因此,游戏耳机的营销不仅仅在于产品研发。对低端耳机来说,拼的是价格,是货架占有率,是消费者的熟悉度;而对游戏耳机来说,更多的是营造一个生态圈,玩家需要什么,我们就做什么,与玩家产生良性互动。比如我们邀请玩家使用新产品,征求玩家意见;比如我们利用明星效应,让普通玩家和世界冠军打友谊赛,增进玩家对硕美科品牌的感情;比如我们在产品中附送游戏点卡、游戏道具,不断为玩家创造游戏文化,让他们不光购买产品,还收获荣誉感。一个好的产品,加上人情味,加上归属感,就能迸发出巨大的价值,玩家获得了满足感,我们提升了客单价,这是双赢。

  由蓝海走向红海:占领音乐耳机制高点

  我们当年因为技术积累不够,把PC耳机作为突破口,让硕美科成为领先品牌。在市场恶性竞争的时候,我们迅速寻找蓝海,开发游戏耳机,把硕美科推向市场第一。近两年,我觉得我们具备了充分的实力,可能会把音乐耳机作为我们新的突破口。

  为什么耳机行业,做音乐耳机的难度非常大?音乐其实是一个很主观的东西,凡是跟美相关的事情,它的价值都是无法衡量的,它的规律也难以捉摸。光是调音,一款好的产品可能就要调一到两年,这么长的研发时间,光是人工的成本就非常大。还有硬件成本,一个人头模型都要100多万,更不用说试音室的设计投入、测试投入、人工成本,随随便便就花掉三五百万了。但最花钱的还不是硬件和人工投入,而是数据。音乐耳机追求的是还原最真实的声音,它要根据成千上万人的听觉体验,才能采样采到准确的数据,这些数据积累需要长时间的投入。为什么西方品牌的耳机音质好?因为他们的数据库建得很全,这是他们的软实力,越是软的东西越具有拓展性,它的价格越是无法衡量。从制造的角度讲,他们卖上千元的耳机,成本只要几十块,确实是暴利,但我们和他们比,技术实力确实存在比较大的差距。

  但我们并不是没有突破口,目前音乐耳机沿用的都是西方的标准,因此我们谈的都是德国声、美国声,却没有东方声、中国声。其实东方人对声音是有独特需求的,在东方文化的熏陶下,东方人对声音的取向是和西方人有所不同的。这就是日本铁三角很受中国人欢迎的原因,欧美的声音偏冷偏硬,给人非常清晰的感觉;而日本的声音比较柔和,渲染的效果比较重,给人一种含蓄的感觉,更接近东方人的审美。我们希望在音乐耳机领域做出中国人喜欢的声音。目前,我们跟华工声学院合作,进行情感声学研究,用科学的评价体系,理解东方人的声音取向,并且运用到产品开发中。

  另外一个突破口,就是价格。国外品牌的音乐耳机售价基本上在1000元以上,最低端的都要500元左右,而我们认为守住100元到500元的价格区间就够了,这个市场区间对我们来说是足够大的。我们每年售出上亿只耳机,忠实的客户群体是在金字塔的底端、中端。对音乐发烧友来说,一二十万买一个耳机都是正常的,这些人我们争取不了,但消费几百块钱的人我们有能力争取。我们通过研究发现,98%的人对声音不是特别敏感,人类的听音范围是20赫兹到20万赫兹,全听到这个范围的人是不多的。只要你的产品没有特别的瑕疵,高频、中频、低频之间没有特别的毛刺,绝大多数人是可以接受的。我们曾经做过盲听,把品牌遮住,多数人对我们的产品评价都是可以的。

  还有一个突破口,就是美国魔声耳机的方向。人们听音乐的目的是什么?除了少部分发烧友追求声音极致的体验和感受,大部分人对声音的要求是听得开心、听得舒服,获得一种整体的愉悦。魔声耳机的价格比较高,但音质在业内的评价是比较差的,为什么还能卖得好?因为它的设计非常漂亮,成为了一种装饰品、一种文化的符号,能满足时尚人群的整体搭配需求。魔声耳机的成功不在于音质,而在于外观设计、工艺设计、对细节的考量。而工业设计,就是我们的强项。在中国,移动设备爆发式增长,平均每个人有两部手机,有百分之一的手机配我们的耳机,就是一个巨大的市场空间。因此,我们要做能带着出街的耳机,像魔声耳机一样,把耳机做成配饰,是未来音乐耳机差异化的一种路径。

  当然,高端的专业耳机也是我们的目标。这是一个标杆,假如不做出来,我们的音乐梦想就无法实现。推出这些产品,我们非常慎重,也许研发两三年才会上市,价格还要和中低端用户保持一段距离。但我们耳机的外观、音质,要让音乐发烧友无法挑剔。高端耳机的营销更多是一种小圈子文化,靠音乐发烧友口碑相传。要让这些挑剔的人传播我们产品的优点,核心点一定要落脚在产品本身。

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