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钻石世家:“1314在一起”娱乐营销

  “1314”,是2013年、2014年交集之时。“1314”,是“一生一世”。在一个特殊的日子里,如何创意娱乐营销,发挥明星效应,与消费者互动,实现广告目的,促进产品销售?钻石世家“1314我们在一起跨年演唱会”,诠释了营销4.0时代如何进行娱乐营销创新。

 

  钻石世家:“1314在一起”娱乐营销

  ■文 / 本刊记者叶小果 发自广州

 

  “1314我们在一起!”宏大的舞台,明星闪耀,流光溢彩,歌声响彻珠江两岸,这是百年一遇的“1314”交汇时刻——2013年12月31日20时,“广州客厅”海心沙,钻石世家“1314我们在一起跨年演唱会”拉开了帷幕……

  在目前竞争激烈的市场环境下,成功举办一场演唱会,尤其是巨星云集的跨年演唱会,由此发挥明星效应,与消费者互动,实现广告目的,促进产品销售,加强品牌认同感和忠诚度,可谓一箭多雕的营销手段。当然,成功举办一场演唱会这样的娱乐营销活动并非易事,要预估判断,还要考量品牌及其产品情感诉求与节目的匹配度、冠名价格与效果的衡量,活动结束后能否延续营销等环节。营销专家认为,由国内钻饰及裸钻专营领导品牌之一的钻石世家冠名“1314我们在一起跨年演唱会”,以整合营销传播模式取得了“少花钱多办事”的营销效果,诠释了营销4.0时代的娱乐营销创新之道。

  立意独特:聚焦“1314”

  近年来珠宝市场持续升温,作为宝石之王的钻石不仅仅聚焦婚庆人群,而且聚焦女性自我犒赏、情感纪念、保值收藏等多元化消费需求,使中国成为全球第二大钻石零售市场。国内珠宝市场规模庞大,但市场上零售品牌众多,且消费聚焦程度与房产、汽车有一定的区别,圣诞、元旦、情人节等节日性消费明显。作为目前国内规模最大的钻石直营零售品牌,钻石世家从上世纪末在内地开设第一家网点开始,就致力于推广高品质钻石及其文化。如何借助节日情感因素促使市场更聚焦,整合社会化事件并结合终端及各类互动平台与消费群体互动,是珠宝商重点解决营销课题。

  既然珠宝行业的受众偏小众,关注度相对不高,没有关注点,那么珠宝商在营销时就要制造关注点。为此,钻石世家在公司内部召开头脑风暴会,并通过门店内面向顾客进行调查:什么样的营销活动可以让人们有强烈的参与感,能够激情尖叫,形成群聚效应和口碑传播效果?答案是明星演唱会。

  演唱会等娱乐营销包括活动之前的准备和宣传、活动举行中的高潮以及活动之后的整合形象传播。其中,活动前的立意与策划至关重要。对于钻石世家来说,珠宝是奢侈品,也是婚嫁必需品,属于情感消费。在2013年岁末,“1314”就是一个绝佳的情感节点。因为,“1314”的谐音为“一生一世”,百年一遇,这与钻石世家的产品理念“one love one life”(一生一爱)相吻合,读起来朗朗上口。情感、钻石、爱情数字,可以让受众很容易就牢牢记住。明星、演唱会,受众都有兴趣传播。因此,“1314”非常适合钻石世家珠宝营销。

  营销活动最终一定要落地,与产品、客户、终端、员工互动,把消费需求形成聚焦,瞬间引爆。既然要快速聚焦,就要考虑2013年哪些明星最有人气。钻石世家经过慎重考虑,邀请汪峰、杨宗纬、林志炫等20多位港台、内地歌手,其中包括《我是歌手》、《中国好声音》、《最美和声》等年度综艺盛会的主力,然后借用很火的网络语言“在一起”,策划出钻石世家“1314我们在一起”跨年演唱会,并成为2013年度中国仅获审批的三场跨年演唱会之一的总冠名方。由于氛围浪漫,情感立意独特,钻石世家“1314我们在一起”跨年演唱会一启动就倍受关注。

  整合互动:形成爆点

  营销经过了产品营销、顾客营销、体验式营销等阶段后,如今已进入到以社交为特点的营销4.0时代。相应地,品牌要从传统的自说自话的单向传播,转向以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式,并利用大数据等技术实现营销数据化。对珠宝行业来说,情感文化诉求至关重要,因为消费者非常注重珠宝品牌传递的理念,只有让产品及相关市场活动与客户高度互动,才能增强消费者的品牌认同感。

  2013年11月中旬,钻石世家把演唱会地点选在广州最适合做跨年倒计时的地方海心沙,然后从产品、促销、会员互动等环节进行活动造势并予以落地。钻石世家召开新闻发布会,利用微博和微信面向消费者和粉丝传播演唱会信息,比如把演唱会嘉宾汪峰、范玮琪、郑秀文等明星的情感故事与钻石的概念结合起来,持续制造娱乐热点话题。请明星畅谈对“一生一爱”的理解,与粉丝分享各自对“1314一生一爱”的感悟,通过不同的媒体平台传播,对演唱会进行预热。粉丝在线上轰轰烈烈地抢票,消费者在门店购买产品则可以获得门票。钻石世家还利用会员数据库,向所有会员发出邀请,很多会员收到邀请函后,自发地在微博、微信上发照片,并发到活动的互动平台上,形成大规模的互动热潮。

  品牌开展娱乐营销,除了要与企业的形象和定位吻合,与产品的联系也要尽可能紧密。为了与受众一起浪漫地跨入新的一年,钻石世家针对明星的关注点,相应地在产品方面,特别定制了限量版明星系列“1314”纪念对戒,提炼出“One life one love”的誓言,将其镌刻在用绚丽K金打造的钻石对戒上,此系列一上市就成为最受爱侣们亲睐的爱情信物。

  对于钻石世家“1314跨年演唱会”在网络、终端、产品上爆发出的巨大能量,业内人士认为,此次营销活动环环相扣,充分整合各方资源,钻石世家从传播、落地、销售、员工口碑、顾客口碑等环节形成了强大的营销向心力,最终形成了营销爆点。

  现场效应:消费者与品牌共鸣

  2013年12月31日20时,钻石世家“1314我们在一起跨年演唱会”拉开帷幕,容纳2万名观众的演讲会现场座无虚席。演唱会以“爱”为贯穿全场演出的灵魂。二十多位明星献唱歌曲,抒发各自的爱之感悟。钻石世家董事长陈小凤表示,整场演出主要反映当下都市男女的内心情感:虽身处传统价值观备受冲击的时代,人们仍不放弃对爱情的期待与憧憬,渴望亲情友情的温度,愿意向陌生人传递心的良善与爱。这些情感理念与钻石世家品牌多年来专注的“美无境,爱无疆”情感表达异曲同工,形成共鸣。

  除了明星歌手演唱直抵人心的情歌,钻石世家从晚会舞台制作、表演互动的角度呈现“1314我们在一起”的主题。钻石世家在现场设置情侣专属席位、舞台区圆桌席位、粉丝方阵等,为现场观众营造特别的亲情、友情、爱情氛围。台湾歌手范玮琪演唱浪漫的《最重要的决定》,现场与丈夫陈建洲亲密互动,让现场观众感受这对明星眷侣的甜蜜恋情。明星演唱歌曲之后,现场特别设立“永恒婚约明星见证”环节,十对面向全国征选的新人站上晚会舞台,在全场观众的见证下,他们身披婚纱、礼服为彼此的“一生一爱”带上钻石世家为此次演唱会定制的“1314纪念款‘一生一爱’”限量版对戒,然后浪漫拥吻,在“1314”的幸福时刻彼此许下一生的承诺。

  而在压轴环节抽出克拉钻浪漫大奖,甜蜜的爱情宣言和惊喜的大奖将演唱会推向高潮,也迎来了新年倒计时声,2万人齐声高呼“1314在一起”。“当天晚上钻石世家官方微信多了一万多个粉丝。”钻石世家品牌总监宁振国说。珠宝行业某资深观察人士表示,钻石世家“1314在一起跨年晚会”以传递“一生一爱”永恒情感为独特的立意点,在2013年度仅有的三场跨年演讲会中是最有亮点的一场跨年演讲会,品牌元素与演唱会平台高度融合,展现了品牌的亲和力,增加了品牌厚度,使观众和消费者与钻石世家品牌产生情感共鸣。

  后续跟进:销售“二级跳”

  在当今营销领域,随着产品趋于同质化,只通过常规广告传播,很难达到迅速提升品牌知名度和拉动销售的目的。正因为如此,许多企业把目光转向娱乐营销,以“搭车”的非常规传播方式获取非常规的回报。北京申奥之夜的最大赞助商海尔宣称:他们得到的传播效果是投入的4倍。对于品牌记忆度,一般的广告宣传在3次以上才能让受众有感觉,而要让消费者购买需要更多次数的触达。但是通过娱乐营销,一方面可以借助优势平台与消费者加强情感沟通,传递品牌内涵;另一方面可以把娱乐营销活动与企业的产品结合,最大程度带动销量,实现销售“二级跳”。

  但是,娱乐营销活动之后的配合和跟进,需要的是营销智慧和技巧。由于顾客需求在不断变化,企业开展娱乐营销时必须针对顾客关注的兴奋点,找到巧妙的方式或爆破点,进行聚焦,并运用创新的方式进行传播,才能切实拉动销售。业内人士认为,在钻石世家“1314跨年演唱会”娱乐营销活动中,消费者切身感受到了互动体验,才愿意主动参与,主要是此次活动激发的消费者情感需求与钻石世家的产品属性有着密切关联。

  “活动举办的当月,我们的会员重复购买率提高了27%左右,相对于平时销量提高了60%,2014年1月、2月销量也超过了30%。我们在2013年岁末和2014年年初打了一个漂亮仗,更重要的是通过各种方式传播,在全国都有了一定的影响力,知名度得到提升。我们打电话回访顾客,他们表示像这样的活动日后他们非常乐意参加。”宁振国透露,钻石世家销售的克拉钻和特别定制的结婚纪念女戒在今年春节期间销售翻了一番。

  钻石世家把“1314我们在一起跨年演唱会”影像资料制作成精简版明星演唱会花絮,在自己的门店播放。而所有参与活动的会员、客户都在演唱会之后收到了钻石世家发来的感谢卡和现场照片、演唱会光盘。明星的现场花絮,则变成了钻石世家门店的DM杂志和VIP室里的精致相框。明星们对“一生一爱”的感悟,则成为了钻石世家系列产品明星们爱的宣言。

  业内人士认为,任何促销活动都要洞察消费者的情感诉求,把独特的寓意赋予节日,吸引消费者主动参与,然后借助强势媒体和新媒体的力量,整合资源,引爆圈层效应、瞬间曝光效应,将营销效果最大化。钻石世家“1314我们在一起跨年演唱会举办的时间节点,刚好是2013年和2014年相交,又是珠宝销售旺季,所以钻石世家投入不是很高,却得到了比较理想的回报,品牌知名度和销量都得到了提升。在此次活动中,粉丝的强大力量得以充分展示。如果品牌希望把自己的顾客变成粉丝,就要让他们产生愉悦感,主动参与。在营销4.0时代,每个品牌都要遵从娱乐营销法则,只有搭建符合自己品牌调性的平台,吸引粉丝主动参与,才能提高品牌忠诚度,最终释放市场购买力。

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