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喜力:在高端与大众之间徘徊

  ■文/本刊记者周再宇 发自北京

  依常理判断,这是一个奇怪的酒吧老板。钟晓岚不喝酒、不抽烟、不应酬,这显得她与酒吧生意有点格格不入,但是她说“我要时刻保持清醒,因为酒吧意外的事情很多”。

  比如啤酒促销小姐,为了争夺顾客就容易发生争执。目前,钟晓岚的乱世佳人酒吧里驻扎着4个尊尼获加黑牌和金牌珍藏的促销小姐,她一直在控制促销小姐的数量,因为不喜欢促销小姐过分引导客人消费。

  乱世佳人在酒吧中属于定位比较高的,因此对于销售的啤酒品牌要求也高,主要选择价格较高、比较时尚和高端的品牌。“都是进口啤酒,像博龙、艾丁格,喜力和百威很久就不卖了,嘉士伯就一直没有销售过。根据现在酒吧的定位,卖喜力和百威不是很恰当,当然我也销售百威和喜力的高端产品,至于铝罐包装的产品,在天津主要的消费人群是量贩式KTV的人群,和我的客户群很不搭,接受起来有些困难。”钟晓岚说。

  据她介绍,喜力的高端产品卖得“还可以”,因为酒吧多数的客人都追求时尚,而“喜力的高端产品PACO包装很时尚,客人多数会因为样子漂亮而购买,这个包装是一个法国人设计的”。

  来乱世佳人酒吧的消费者大多是“富二代”,或者是钟晓岚口中的“潮人”,以年轻人居多,“开着超跑的那种年轻人”,她补充说。

  与过去比,钟晓岚觉得“现在客人越来越挑剔了”,顾客在选择啤酒时除了看包装,还会考虑口感、品牌等因素,价格反而在最次。

  “这也跟生活水平提高有关,大家对高品质的生活追求得高了。原先,比如1994年,只有在涉外酒店才可以喝到喜力,现在随便一个餐馆都可以喝到,当物不以稀为贵的时候,就没有那么多人趋之若鹜了。来酒吧消费的人一般比较重视个性、追求时尚和与众不同,价格因素不是那么重要,这和来酒吧时的心情,一起来的人,有很大的关系。”

  “比如?”

  “比如你带一个心仪的女孩子来酒吧,点多贵的酒,喝起来也是甜的,对吗?”她笑着说。

  绷不住的高端

  说来奇怪,这被高端酒吧“嫌弃”的喜力,其实是一直走着高端路线的。

  在遭遇2006年滑铁卢之前,喜力就像一直绷着小脸儿的绅士,喜欢把自己的荷兰血统挂在嘴边,宣传时更多提及“平顺甘醇的口感”和“不会枯涩刺激”的蛇麻子原料,价格也总是比同档次的百威和嘉士伯高上那么一点。喜力的出厂价一直比竞争对手高15%~30%,例如24瓶小支装的一箱喜力啤酒出厂价大约为170元,从不打折,而其他国际品牌则在130元、140元左右。

  甚至在中国啤酒市场竞争已经很激烈、啤酒价位不断下滑的情况下,喜力也一直抱着做“啤酒奢侈品”的观念运作市场,定位为超高档啤酒品牌。

  据一位曾在喜力担任促销主管的知情人士透露,当时喜力甚至不愿意赞助足球赛事—因为足球是“暴力的”运动。

  当时,喜力啤酒在中国一直以330ml小瓶装为主,主攻夜场,这在一定程度上限制了其在中国不同销售场合的销量。本土啤酒企业一般为全线渗透,通过推出不同档次的产品全面覆盖市场,但是为了不损害其较高端的品牌形象,其他档次的产品会用不同的名字。但喜力的新产品都是用喜力品牌,而且与小瓶装喜力是相同的口味,只是外包装、容量不同,价格更有弹性而已。

  正是因为喜力对于大多数消费者来说价格太高,很多喜力后来看重的中餐厅当时并没有兴趣将喜力啤酒列在自己的酒水单上,后来这一市场逐渐被本土中高端品牌占领。

  当时任喜力贸易总经理的朱镇豪认为,“随着中国经济的快速发展,我相信消费者将变得更为注重品牌而非单纯关注价钱,喜力超高档的品牌形象永远不会改变”。即使是在经济危机期间,喜力仍然保持了“坚挺的”价位。

  但是他显然忽视了一点:随着本土高端品牌的崛起以及国外品牌大举进入中国,加上洋酒的侵袭,喜力将不可避免地变得大众化。

  进退失踞

  夜场一直是喜力重视的高端消费市场。夜场又称娱乐渠道,包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧等,以20岁至35岁的年轻消费者为主。

  在实现中国本地化生产从而降低成本之后,喜力没有直接降低330ml瓶装和罐装啤酒的价格,而是将一部分节省下的成本投入到夜场、KTV等中高端渠道,通过一系列的推广活动和市场投资参与竞争。由此可见喜力对这一市场的重视。

  然而,夜场作为一个特殊的啤酒消费场所,具有以下特点:消费量大、利润空间大、消费者品牌意识强、进入门槛高等。

  夜场的主要消费者为思想开放、追求时尚、有较强品牌意识的年轻人,所以品牌啤酒尤其是国际品牌啤酒成为他们的首选,价格对他们来说,在决定购买的因素中排在末位,价格敏感度不强,品牌才是决定他们购买的重要因素。

  正因为如此,夜场需要高昂的运营费用投入,在国外新进入品牌比如美国山姆、健力士、艾丁格、银子弹等,以及国内崛起的中高端品牌的夹击下,夜场费用水涨船高,甚至一些啤酒品牌为了争夺市场,猛砸资金做包场,买断专场促销,其他啤酒可以销售,但是不准上促销人员,也不允许搞促销活动。

  除了包场外,还有活动专场等促销形式,这种方式对于夜场老板的激励比较大,一些老板会提高专场品牌竞争对手的价格,从而提高专场品牌的销量。

  但是,也有一些夜场老板考虑得更多,比如钟晓岚就认为,做专场对客人伤害太大,因为减少了客人的选择,不过“也要看给我什么样的政策,比如请明星,或者只限于品牌好的洋酒可以做专场”。

  在夜场运营费用越来越高的同时,夜场的消费者也变得越来越挑剔,钟晓岚曾经做过喜力专场,但是她认为喜力现在已经变得大众化,“不再那么有个性了,与酒吧消费群不符”,现在她已经不再做喜力专场。

  简单地说,喜力并非主动放弃高端市场,而是被迫走向大众。

  拉锯战

  喜力在中国市场的产品金字塔由高至低分别是喜力、虎牌、力加,而喜力是主打夜场的高端品牌。“延伸金字塔最尖端、超高档的市场份额”,一直是喜力在中国市场的战略指针。

  但是,竞争加剧以及利润低下等问题正逼迫喜力做出看起来很是“自相矛盾”的决策。

  一方面,喜力做出大众化的举动,以抢夺更大的市场份额。近年来,喜力明显在虎牌、力加等价格更低的产品上逐渐加码。2009年,喜力在力加的基础上推出价格定位仅4元的力加顺爽,这成为喜力全面启动大众市场的信号。甚至,喜力早已改变不赞助足球赛事的“传统”,在体育赛事中频频露脸,2012年6月欧洲杯,大部分啤酒品牌环比均增加投放,其中青岛啤酒、燕京啤酒、喜力等环比增幅明显,均在两位数以上。

  另一方面,这些变化虽然迎合了中国大众啤酒消费市场,但是大众化并不是喜力的目标,而是竞争加剧之下的“不得已而为之”,喜力一直都没有忘记要占据高端市场攫取高额利润的目标。在采取大众化策略之后的2010年,喜力的中国市场占亚太区啤酒市场份额的71%,但贡献的利润却只有16%。

  喜力必须改变这种情况,2011年12月,喜力及其合作伙伴亚太酿酒宣布计划在中国主推高端啤酒业务,以提高盈利能力。据彭博社报道,喜力亚太区总裁Theo de Rond在接受采访时称,推出这样计划的主要原因是,高端啤酒利润率要比大众化市场啤酒高出10倍。而喜力CEO Jean Francois van Boxmeer则表示,在中国,高端啤酒的售价比普通啤酒高出4倍。

  为了重回高端市场,喜力这家看起来总是有点水土不服的外国品牌还要做很多事情,也许要改变一下喜力总部喜欢控制一切的现状,给予喜力中国区更多的自主权;也许是更加贴近中国市场,了解在这个飞速发展的国家,消费者在想些什么。如果继续绷着,恐怕迎接喜力的是一句中国俗语—“高不成,低不就”。

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