《新营销》杂志专栏

新营销

公告

《新营销》杂志专栏

文集

统计

今日访问:55

总访问量:8718918

张洋:围绕顾客需求做营销

  ■文/本刊记者彭甜甜 发自广州

  他说话的语调跟他做事情的方式一样,沉稳而朴实。他精力充沛,2011年出任红谷皮具总经理,是一个有故事的营销人。虽说他是个80后,但个性并不“张扬”,甚至有些低调,然而从业经验却相当丰富。

  他就是张洋。2003年,张洋从个体经销商起步,之后是红谷皮具云南分公司经理,再之后是红谷皮具总经理。

  在文山做经销商时,张洋是红谷皮具全国销售冠军。任红谷皮具云南分公司经理时,云南区域的销售额连续4年稳居红谷皮具分公司首位,占到红谷皮具总销售额的20%,业界称他为红谷皮具的“平西王”。然而,每当别人提起云南往事时,他总是谦虚地说:“其实,取得好的销售业绩,是整个团队的功劳。”

  2011年,张洋被任命为红谷皮具总经理。接到任命通知,一向稳健的张洋有些不稳健了,他对红谷皮具董事长邓申伟表示:“集团总经理,我还没做过……”邓申伟幽默地说:“没关系,之前我也没做过董事长。”一句话打消了张洋的顾虑,虽然相对于熟悉的云南市场,全国市场环境更加复杂,张洋还是如期到达红谷皮具位于广州的总部,开始了更加忙碌的新生活。

  张洋认为:“被需要是一种幸福。”而这种理念,始终贯穿在他的营销理念和实践中。

  一切以消费者为核心

  在云南期间,张洋开创了不少皮具行业店铺销售的新招数。比如,“免费清洗任何品牌的皮具”,就是他在经营红谷皮具文山加盟店时想出的好点子。

  “做零售并不是什么高科技,需要的是用心。”回忆往事,张洋认真总结了自己的营销心得,比如那句他经常挂在嘴边的话:“要一切以消费者为核心。”

  在张洋的眼里,开专卖店的核心目标就是方便消费者,销售产品,然后才是品牌视觉终端形象的输出。

  “我们的店铺会站在最大程度地方便消费者的角度进行网络布点,未来也会这样做。”张洋认为这样做的目的就是方便消费者,让消费者在离家很近的地方就可以享受红谷皮具的服务。

  在云南时,张洋参照汽车4S店的架构,设计红谷皮具4S店,把专卖店建设成集销售、售后服务、零配件服务于一体的产品销售和服务中心。实施4S店营销策略,使得红谷皮具云南分公司的业绩3年翻了十番。

  事实上,张洋的所有营销故事都是围绕着尊重顾客和关注顾客开始的。“很多店开业都是请上一堆领导剪彩,而我们是请顾客剪彩。”以客为尊,以客为先,是张洋进行店员培训的重点话题。通常情况下,一个店面只要有一个客人在,客人的进店率就会大大提升,而一个店如果长时间没有人,店员把头埋在收银台,效果就会越来越差。“客人进门了,什么事儿都要先放一放,客人的事情要最先办。”

  为了更好地服务消费者,张洋成立了红谷发展改革委员会。张洋笑着说:“我们的发改委成员包括加盟商、基层员工和客户,主要职能是监督公司制定政策、制度,有建议权,对没有合理满足顾客要求的事情提出批评意见。”

  企业赚钱跟人吃饭一样,活着要吃饭,但活着并不是为了吃饭。“不是单纯地为了赚钱而做企业,我们的存在是为了满足客户需求,这是我们存在的价值。”张洋认真地说。

  品牌最大的优势是与众不同。张洋表示,未来红谷皮具做品牌时,一定要有自己的个性,国际潮流是参考的一部分,但真正关注的还是消费者需求,立足品牌自身的特点,融入潮流因素,打动消费者。“从消费者出发,结合自己要表达的主张,再融入一定的国际潮流因素,这就是我们最后要做的事情。”

  眼下中国皮具行业面临着非常尴尬的局面,强势的国外品牌吸引了大部分消费者的目光,导致本土品牌开拓渠道时遭到的阻力比较大。有些商场进行皮具品牌招商时,甚至不愿意有中文出现。

  世界管理大师博恩崔西曾说过,任何一个人只要专注一个领域5年,成为专家,10年成为权威,15年成为世界顶尖。

  “我们坚持做中国皮具品牌,也希望在新的时代得到社会大众的认同。”张洋的执着劲儿又上来了。

  《新营销》:在专卖店管理上,你无疑是红谷皮具内部的成功范本,能否分享一下你的营销故事?

  张洋:真正的营销应该是站在顾客的角度去思考。

  当年在云南分公司的时候,我们在员工与顾客的沟通中发现,不少消费者家里闲置着不想用、但又舍不得丢掉的旧包。当时我们就想,如何让这些旧包发挥剩余价值。

  正好是红谷皮具成立九周年,我们在云南市场开展了一个“以旧换新”的活动,旧包补一点差价,就可以换一款新包。我们将活动信息通过云南电视台、精品消费报和当地的报纸发布出去,并且通过短信平台发给我们的会员,当时引起了很大的轰动,销售现场非常热闹。这样的营销效果就非常好。

  我们打算以后每年做一次这样的活动,今年计划在年底之前做。其实,只要我们站在顾客的角度想问题,就可以找到很多很好的营销方法,也能得到顾客的积极响应。

  《新营销》:在产品设计方面,红谷皮具未来有何打算?

  张洋:未来在设计方面,我们希望建设一个开放性的设计平台。经过十年积累,我们培养了自己的设计师队伍。但是,我们不局限于内部的人才,这样会固步自封。我们的设计策略是内部人才培养+外包人才双向并行。

  比如,我们积极联络分布在世界各地的华裔设计师,推出“华人设计师”概念产品,同时与意大利设计团队合作,通过西方人的视野看待中国元素。这些都是不冲突的。

  自己的设计师团队能够紧扣红谷品牌原有的DNA,在设计中体现品牌“稳”的一面。而外包的设计团队能够最大限度地融合世界时尚元素,通过融入、融合,实现文化的相互认可。

  文化的差异只是习惯的不同而已,我们不能把自己封闭起来,而是要做世界品牌的一份子。

  设计非常重要,需要给设计师好的回报,我们做了比较大的投入准备,我们舍得在设计上面花钱。我们认为,这样做是非常有必要的。

  《新营销》:红谷皮具定位中高端,关于产品定位,你们是如何考虑的?

  张洋:做高端皮具很容易让人联想到奢侈品。有些人购买奢侈品是为了追求品位,但大多数人是为了找点附加产品来表现自己,我认为奢侈品不是消费的主流趋势。而且,从奢侈品在全球的发展情况看,国内的消费者迟早有一天会回归理性。因此,红谷不会做奢侈品。

  我们会脚踏实地地在我们布局的中高端市场耕耘。

  《新营销》:国内皮具行业面临成本上升、出口下降的困境。红谷是否受到了影响?你们如何解决这些问题?

  张洋:目前红谷皮具主要是做国内市场,出口下降对我们的影响不大。

  成本上升确实是一个很大的压力,而成本上升主要是劳动力成本上升。不过,这也是应该的,我们中国不可能永远都是一个廉价的劳动力市场。

  在这一方面,我们通过优化生产流程,减少不必要的环节,节省人力,人不在多,而在精。在用料方面,减少不环保的五金材料,减少复杂的工艺,我们发现,通过好的管理是可以节约成本的。

  《新营销》:品牌塑造都需要时间积淀,国外皮具的品牌塑造比中国本土品牌走得早,在塑造品牌方面,红谷皮具向国外知名品牌借鉴了哪些经验?

  张洋:品牌塑造,不是靠短时间人为打造出来的,而是需要时间的积淀,不断累积起来的。广告轰炸出来的品牌,往往泡沫成分比较多,经不起市场考验。

  我认为,我们向国外知名皮具品牌借鉴到的最有益的经验,就是对品牌的坚持,以及负责任的态度。做品牌如做人,一定要踏踏实实地把产品做好,而不能为了赚快钱去做一些虚华的、伤害客户的事情。

  此外,我们也开发了越南、南非、俄罗斯等国外市场,但我们以前相当于供应商,只管供货,在管理方面其实是失控的。我们相信产品本身是没有问题的,在云南的很多老外都很喜欢红谷的产品,很多老外一次性买很多,但我们的运营和人才跟不上。因此,从跨国品牌身上,我们要学习它们如何进行跨国经营管理,以及如何培养跨国商业运作的人才,这些都是我们最需要的。

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+xinyingxiao。