王国平

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解读连锁百强榜:小镇青年的进攻和网红崛起

联商专栏:2017年的中国连锁百强榜单显示市场仍旧探底过程中。大部分企业进行市场切换并不成功,扣除密密麻麻的便利店,表现抢眼的分别是永辉的快速复制、沃尔玛高位切换、麦德龙逆势拉升、盒马鲜生的爆发崛起。

对于其它大部分企业仍旧可以用没有方向来解释,部分榜单尾部企业因为权重太小,不纳入考量范畴。

相对于永辉的继续高速复制,沃尔玛高位切换的含金量来得更高。在连续高频关店的情况下,沃尔玛没有像其他外资零售巨头一样沉沦下去,相反以800亿的体量维持4个点的增速,这种强4含金量要远高于那些小体量双位数增长。

永辉在早年经历过高压风波后,随后都算顺境,未来如果碰到阻力是否也具备沃尔玛的灵活切换,毕竟盘子已经做大,掌舵能力要求更高。另外两家巨头,家乐福还在迷失,大润发则高处不胜寒。

大卖场的发展以迎合市场红利为主。早期享受市场红利的家乐福由北向南进攻,沃尔玛则由南向北北伐,成为第一代红利的受益方。快速占据一、二线市场,开启捡钱模式。

2008年后,红利由一二线往三线城市转移,大润发抓住了这波红利,开启陆战之王征途,大润发平均单店营收做到3亿。像海南这种地方,国贸店、国兴店逼近十亿,店长年年都在压业绩,就担心基数做太高,来年不好拿奖金。

2013年开始,红利快速下沉,小镇青年开始悄然发芽。大润发在收割三线红利后,继续渗透四五线城市,大润发声誉达到鼎盛。此时,大润发做出了个逆势决策,想要农村包围城市,发起进攻城市的号角。

一、二线城市市场容量虽然大,但切割的人也多,地主家余粮开始不够。一、二线城市受到电商空袭,局部三线出现饱和,红利转移,各大外资开始遭遇暴打,一二三线城市相继开启关店模式,随后内外资超市都面临被吊打,比惨开始,不少企业陆续退出市场。

2009年开始的商业综合体模式,到2012、13年纷纷进入交付营业期,超市依附综合体下沉改变了下线城市消费痛点。2014年后则进入爆发期。下线城市占全国面积最大、人口最多,居民收入水平与大卖场业态匹配度高,大卖场业态消费在下线继续高歌。

永辉超市的县城全覆盖,下沉得大润发还深,享受到非一般的红利。永辉在一个叫松溪的小县城,开家4000平超市做到一个多亿的销售额。该县户籍人口只有十几万,而且属于劳务输出型县城。县城没有竞争对手,一家独大,一、二线城市则进入三公里4、5家大卖场竞争常态阶段。永辉的增量大部分来自中西部省份以及福建的不断下沉,北京、上海贡献得并不大。

大润发的农村转战城市,与永辉的深度下沉,在红利转移的过程中,两者的位置也开始微妙的转换。大润发开始高处不胜寒,永辉继续快速复制。大润发在拍地阶段就盯上开发商了,而且合作的都是非万达等非高效企业,所以大润发在签约拿店与最终开业时间拉得较长,这使得大润发在乏力的时候仍旧能延续高速开店几年。

永辉也盯着城市,但永辉迭代速度较快,连续演化出绿标、会员店、超级物种等新业态来进攻城市,虽然后面绿标也成为下沉的标配。

沃尔玛则是看到趋势主动切换,这几年沃尔玛关店是最坚决的之一。关闭门店主要集中在东部,拓展则为中西部,云南、湖南等内陆省份成为沃尔玛增量新来源。沃尔玛在高位进行门店切换,且能保持稳增长,增量势头继续逼近大润发。

西部市场过去几年是影响排行榜最大权重,永辉、沃尔玛都是最受益的企业之一。中部市场战役也已经拉开,湖南、湖北,甚至华东的江西,都将成为未来榜单的决定性因素。

大卖场下沉的同时,一、二线城市在2017年迎来了重构,网红新势力崛起。以盒马鲜生和超级物种为代表的新兴物种表现抢眼。盒马鲜生以30家店35亿的销售额,进入快消排名51位,今年可能冲击前30强。两、三年时间取得的销售额将超过绝大部企业几十年的努力。

这种专杀一、二线城市的物种,将在未来表现得更加野蛮。一、二线城市在盒马鲜生、掌鱼、7FRESH、超级物种等各网红物种的开撕下,可能成为大卖场的炼狱。未来两年内,几百亿市场份额将落入这些家伙手中。超级物种融资引入今日资本、腾讯,香港盒马股权也在变动,这些家伙从诞生开始就不只想喝汤而已,至于能疯狂到什么程度,现在仍未知。

除了小镇青年与网红店外,以麦德龙为代表的会员店迎来逆势拉升。经过三年的徘徊,麦德龙在2017年成功突破200亿大关。以10%的销售增速仅次于永辉,销售额逼近家家悦和中百,可能在今年完成超越,挤进快消前十强。

前几年物美、正大都试水会员店,但没踩到风口,2017年迎来小春天。搞得Costco也火烧火燎的,一口气就说要先开3家,生怕市场被人抢光了。仓储店始终难逃受限于物业条件,要找到那么多合适开店的物业难度相当大。而且对于供应链建设要求水平高,不是一般人能试水的,好看不好吃。

未来,2018年百强榜单的应该还是小镇青年以及网红新势力,会员仓储店仅麦德龙一家入榜,还掀不起波澜。榜单其它企业不论站队或者引入什么新武器,想要在2018年突破较难,除非有异变。考虑到数据收集难度较大,比如海航商业体量一直是迷一般的存在,旗下那么多商业,加上近期并购的当当网,整合好也可能出现个大怪物。

(作者系联商高级顾问团成员 王国平,本文仅代表作者个人观点,不代表联商网立场,禁止转载!)

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