王国平

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长期沉浸于商业零售行业,擅长于以财经的眼光透过现象分析问题,独辟蹊进,深入浅出,抽丝拨茧,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以全球的视野,引入大量研究数据,使分析结果更具说服力更具可读性。

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高鑫零售惨遭永辉市值碾压后拿什么绝地反击

联商专栏:零售战火越烧越旺,四分五裂的格局开始越来越往头部集中。永辉凭借快速地面渗透,市值一举突破千亿,成为行业一哥。沃尔玛多线作战后,开始并入京东战局,联合作战。区域巨头三江购物、新华都等归入阿里战队,试图卷土重来。华润万家早已退市,闭关修炼。海航系继续收割整合,试图在霸主排位封闭时占据一把交椅。高鑫零售在外界高预期下,进展得却不顺利,单店销售下滑,增速放缓,电商烧钱路漫漫……,年初就开始疯传背后股东即将卖身,不想玩那么大了。

如今永辉市值突破千亿,开始喜大普奔之际,高鑫零售终于受不了,静静的开始停牌之旅。面对实力不如自己的永辉,市值却高过自己一截,瞬间累觉不爱。以大润发和欧尚的地位,被当年的屌丝一把刷,试问情何以堪。

在横扫线下无敌手后,高鑫零售开启了线上烧钱之路。可惜线上流量增速进入尾声,大卡司们都开始不够吃,哪有余粮给新入局者,何况新入局者并没有准备带着改变线上痛点的使命,而只是想简单复制就能来钱。连续烧了几把,线上确实不怎么好玩。到2017年,包括步步高云猴网等都不烧线上了,反而线下大战愈演愈烈。步步高连开几十家门店,抢占物理网点。盒马家钱多得跟米一样,到处抢点。高鑫零售年内开店不到10家,开店数直接被甩出第一阵营,连续第四年开店数止跌无望。今年开店数量可能被打到解放前,创出十年来开店数新低。

实体零售要提高用户规模最直接快速的方法就是不断开店占领物理网点,最好走别人的路让别人无路可走。扩张不了的话,只能靠提高用户活跃度,一般传统零售是没有这门功课的,只有被人抢的份,用户活跃度不快速降低就不错了,看看各家单店营收就知道了。

尽管高鑫零售的运营在业内有口皆碑,但出来的数据以及方向却无法提振股东的信心,没能赢得资本的青睐。时代在变化,流量在变化,运营的方向也在变化。在传统运营精细化做到极致的同时,极致的巅峰却也限制视野宽度,如何让运营走出舒适区变得困难重重。高鑫零售的停牌无外乎引兵入关,冲击现有体系,不破不立。记得上次停牌8.7元港币,这次停牌8.6元港币,高鑫零售白白耽误时间走了个轮回。

上轮高鑫零售股东频频示爱互联网三巨头,但管理层承认有拍拖的只有苏宁一家。盘中特停也显示了股东层面与管理层对于战况有不同的理解,但股东缺钱还是比较明显的。差不多一年时间过去,高鑫市值并没有给股东带来惊喜,反而倒挂了一毛钱,想想恒生指数那个飞啊,股东的心吧嗒吧嗒的凉。

派系

阿里系

腾讯京东系

国资系

地方系

企业

三江购物

新华都

联华超市

沃尔玛

永辉

华润

海航

步步高

家家悦

人人乐等

江湖派系基本开始成型,作为龙头老大的高鑫零售要嘛继续高举高打做老大,要嘛选择合纵连横。另一大佬华润系早已闭关修炼,试图出关后能再度发功。在入主新美大后,霸气依旧。海航系没啥爱好,就是买买买,吃下顺客隆后,海航系营收应该在300多亿,准备冲400亿,行业前五的目标估计不会改变。腾讯京东系选择合作对象都是全国性超市,内外资各一家,接下来对于全国性企业需求并不迫切。阿里系选择对象以区域性企业为主,联华超市早已不是当年的联华了。理论上来讲,阿里更加迫切需要一家全国性企业来撑撑场面。

据前方战报,阿里系已屯兵百亿,准备进行地面收割。互联网巨头多次放言要全面实行降维打击,甚至宣称5年内结束新零售战役,全面奴役地表生物。从互联网巨头祭出的首款攻击型实验武器盒马鲜生来看,有一定的攻击力,在一线城市投放后,杀伤力不错。不过,地表战队对其反复解剖后,信服的不多。互联网巨头另一大攻击型传统武器撒钱入股,则杀伤力相当野蛮,不论入股三江购物,还是新华都,短期都产生核爆级杀伤力。以现在的战况来看,很多地表实力战队不是倒在盒马鲜生上,就是倒在互联网巨头的钱钱上。

高鑫零售运营实力再强,也很难逃脱股东爱钱钱。高鑫零售不愿意自己摇旗,那么纳入互联网巨头阵营是迟早的事,只是投入哪家阵营的问题。以现有战况来看,到阿里阵营当老大,不失为一个归宿。假设阿里吃下高鑫零售,则标的物金额相当大,阿里不一定会像新华都那样直接吃下股份,进行扩盘利益捆绑,以便盒马鲜生输出应是正道,阿里继续当其老二路线。高鑫零售则借势阿里开始反攻。

高鑫零售如果引入电商理念的话,对于现有的构造会产生强烈的体内排斥。以往以线下为主,现在要做到线上线下平衡,理念上很难接受。运营与物流平行,管理人员心理上不好接受。客服部全面拆分:资讯课前置,以往单一模式变成一个以线上运营为主的独立强势部门,APP、用户运营等这些要玩得很6;企划课前置,部分内容与资讯课重叠;仓管课前移,收银课缩编……。客服部将会变阵最厉害的一个部门,其余三大运营部门则要转身变小二了。

虽然前期可能独立成立一家公司暂时采取体外合作,对于以精细化见长的大润发,到底服不服,估计有得一搏。

当社会游戏规则发生改变后,高鑫零售转型阻力会相当大。以往的堡垒商品,现在已经很容易被攻破了。体系大了,自下而上的反馈通道缩窄,反应速度变慢。在与区域性对手对抗中没有以前那么明显优势。新的核心竞争力也未能及时构建起来。负责引流的客服部也有心无力,传统的免费班车与DM单引流效果不断弱化。线上截流、便利店截流以及社区店截流,使得大卖场辐射力变弱。如何对各类截流业态进行反掣肘,高鑫零售一直未见合适方向。基本盘不能有效巩固,对应的掉粉率就会不断增加,或者说叫顾客忠诚度越来越低。

网红概念的崛起本质是培育顾客高黏性,用户运营是新旧零售一个明显区分,传统零售只有顾客服务课,一般用来解决客诉,属于后端维稳,前置引流作用基本不被传统零售重视。

当社会发展进入不能自带粉丝的零售都不是好零售,传统零售体制就没有新基因出现土壤,约翰奈斯比在《大趋势》中说:“想卖东西吗?首先你必须让人高兴,在今天这个变幻莫测的世界,娱乐是日常生活中必不可少的因素”。舒适区很安逸,革自己又太痛,引第三方来催化可能是高鑫零售暂时最好的一个选择。

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