王国平

王国平

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长期沉浸于商业零售行业,擅长于以财经的眼光透过现象分析问题,独辟蹊进,深入浅出,抽丝拨茧,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以全球的视野,引入大量研究数据,使分析结果更具说服力更具可读性。本专栏为本人唯一发布平台。

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双十一的攻守道,给你一个不一样的解读

联商专栏:双十一的争议越来越大,有人连续9年反对双十一,也有人对双十一力挺到底,双十一倒跟明星一样绯闻越多,越骂越火。如果双十一错了,为什么有那么多人前赴后继,销售额节节攀升;如果双十一没错,为什么又有那么多争议?是马云造就了双十一,还是双十一造就了马云。在马云忙于完成童年梦想时,外界的风也越吹越大。

2009年,双十一横空出世,其实没什么影响力。想撩两个商户来凑数都很难,供给端市场对于互联网渠道并不感冒。2009年线下销售渠道才是王牌,市场人员都在想着往强势商场里面挤,互联网渠道算谁的业绩,基本没闲心管这块。我估计当时阿里对于需求端能释放出什么样的能量都没底,首批愿意进场的商户就李宁等几家。李宁为何愿意进场?2008年奥运+金融危机给这些鞋服企业造成相当的痛苦,鞋服企业对赌奥运年会迎来大爆发,大家都铆足了劲,结果事已愿为,造成大量的库存没办法释放。四万亿带来的是资金上的困局得以解除,但库存高挂。作为行业龙头的李宁举步维艰,不得不试水新渠道,也就有了5折清货的开端。其实线下下线城市很多门店折扣已经打到5折以下,但一二线城市专卖店价格依旧相对坚挺,5折还是充满了诱惑,我们看到前期双十一的基本盘以一二线受众为主。2009年开始拿库存来刺激市场的并不只有阿里一家,但阿里是做得最好的一家。

平台商能够做多大量,前期是非常依赖供给端,如果供给端不给力,再大的设想也是画饼。

双十一要放量,一定是供给端市场有源源不断的货源提供,同时需求端又乐于接棒。

四万亿放水造成银行每天逼着制造业贷款,行长、信贷员整天电话约吃饭,制造业迎来不可思议的春天,企业纷纷开启借钱模式。匹克、安踏等企业借机上市,也给行业指明了方向。借钱扩张,开店,做大规模,美化财报,上市,成为当时的主流模式。但当时产能扩张的同时,需求端跟不上,成为瓶颈。同时,TTP以及TTIP开始构建新的贸易壁垒,外贸出口缩窄。在国内实体店以及外贸双杀的情况下,供给端需要新的渠道来进行疏导,电商渠道开始慢慢被供给端接受,开启了放量节奏。

双十一开启的前几年,供给端库存压力并不大,能够冲上市的,无所谓库存多些,保价立牌坊需求高于去库存需求,大部分企业对于电商其实并不重视。到2012年,人行银根紧缩,银行开始抽贷。各地银行“骗贷”行为普遍,但制造业没有意识到风险开始出现,遭遇过桥贷断链危机。此时,制造业面临库存危机显现,一方面产能过剩;另一方面门店销售能力无法跟进,门店成本危机暴露。如果砍门店减少成本,库存无法消化;不砍门店,运营成本过高。高利贷滚动可以说是触目惊心,2012年开启了强行冲刺IPO。不过强冲成本巨大,洪良国际,也就是麦根服饰的主体,在这一年造假冲击IPO率先落马,警钟敲响。制造业开启关店潮,同时,更多转向当时成本较低的电商渠道。2012年,双十一销售额达到191亿,相对2011年的33亿,可以说是爆发性增长,2011年相对2010年也不过涨3倍,还是基数极低的情况下。

2012年制造业风险显现开启了踩踏模式,随后,各类机构发布报告都给予悲观为主基调,制造业和批发零售业成为信贷高危地带,银行进一步加强对制造业风控管理。税务部门的介入,把制造业老底查了一遍,加速泡沫破裂。曾在纳斯达克上市的喜得龙,香港上市的诺奇服饰,新加坡上市的鳄莱特等等相继崩盘,更多企业是连IPO的门都没摸到,就没了。

这几年大量的库存给了双十一提供了足够的子弹,交易额每年近乎翻倍在走,持续到2016年清库存才开始进入尾声。2017年上半年清库存基本结束,到了双十一已经不宣传5折了。这也是很多消费者开始争议双十一变味,没有真5折的原因。平台商本质上现在是没办法控制供给端企业的,甚至几大平台还在为拉拢供给端企业争风吃醋。供给端没有库存压力后,就要保价立牌坊。有时候也受制于平台端,但供给端的应变能力难以想象。比如同样款式的鞋子,电商可能比较便宜,你买完穿到线下门店一比较,要嘛会发现鞋底会比实体店的同款薄很多,要嘛会发现其它没注意的问题。低价与成本管控慢慢一致。在价差较大的情况下,电商要想消费升级会遇到各种阻碍,不是短时间可以解决的。

四万亿在当年形成几股分流,除了流向制造业外,还有很多的是企业拿了钱也不投制造业,资金流向了房地产以及高利贷行业。09年开启的商业地产爆发前奏,制造业跨界进入商业地产。这也是很多零售老鸟看不起商业地产的原因,觉得是外行领导内行,根本是瞎扯淡。也正是制造业的外行给了从百货转行到购物中心的那批人更多的权限。面对权力与金钱的诱惑,有点想法的百货从业人员都开始往购物中心涌入。正是这些弃将早已看准了百货的痛点,发起了一轮轮对传统百货的冲击。同时,为制造业提供了新销售出口,早期高高在上的百货行业被逆转。

转向高利贷的那批企业,通过吃下当地银行信贷额度,然后转借给那些拿不到贷款的企业,以换取更高的收益。这些年来成立了那么多的信贷公司以及银行人员落马,都是利益链条上的蚂蚱。层层吸血后,实业资金成本极高,更加艰难。美国却开始了量化宽松,近乎零成本的资金借贷,使得大量美元资金开始在各地进行资本倾销。

大型国企信贷成本可以在10个点以下,一般企业成本都要10几个点起跳,民间融资宽松的时候也要20个点起跳,紧张的时候突破警戒线比比皆是。境内资金成本与境外资金成本差距足以形成毁灭打击。TMT行业可以说是在美元资本催熟下快速爆发出来,各类新式装备迅速武装到位。美元廉价资本短时间烧出巨头,然后到美国变现,成为津津乐道的事。那时候,要是只拿到RMB,都不好意思出门了。很多实体零售融资都困难了,还想跟电商斗,拿什么出来跟人家的美金烧。你资金成本完全不在一个层面上,TMT动则估值几百倍还很多人抢,实体零售小几十倍都没人要,要在境外,几倍都没人要。永辉还是靠牛奶国际和京东两轮融资熬过来,步步高定增降价居然没什么人要,只好集团自己掏腰包。

2016年,美联储暗示宽松政策有可能会转向,廉价的美元前提受到动摇,资本倾销玩不动,也就出现了所谓的资本寒冬。TMT行业也不再嫌弃RMB,能拿到钱过冬,就赶紧拿,没拿到的倒了一片。

2017年资本倾销警报开始逐步解除,国内制造业以一个个又出来活蹦乱跳了。我们可以看到实体吹起牛逼来,已经不亚于当初的TMT了,又开始满嘴跑火车。双十一也不打5折了,什么送券、膨胀、抵扣……,乱七八糟的。靠,这不是当年丧心病狂的百货风格吗?想不到百货手艺在电商身上重出江湖,难道又一个轮回的开始……

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