王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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引进大润发又如何?悦都汇不到半年就濒临倒闭

能否引进大牌一直是购物中心的追崇,很多购物中心一开始就把引进世界500强作为目标,但对于自己能否驾驭世界500强企业却从来没有认真思考过。引进大牌对招商能够起到非常大的作用,但对于营运,很可能是暗伤,与大牌为邻既是沾光,也是与虎谋皮,非常考验管理人员的超级驾驭力。

我们可以看到购物中心濒临倒闭的数量开始跟开业数量看齐,前几年的井喷开店,也为未来的井喷关店埋下伏笔,只是很多开发商对于未来有美好的预期,觉得自己能够掌控一切,动则喊着要引进世界500强超市……,然全国能够引进世界500强超市的购物中心顶多也就占10%,砸补贴、砸公关费用、给超长免租等等,以为引进了这些品牌也就脸面有光,也就能够使得自己购物中心横扫周边商场。可惜这一切都是幻觉,除了能够刺激楼盘好卖,对于商业的作用是非常大的考验。

悦都汇作为一家在今年刚正式营业的购物中心,引进当地第一家大润发超市,高达两万多平的面积也是当地的超级卖场了,作为主力店很有噱头。由于KFC与大润发是战略合作伙伴关系,自然也就配套进来。必胜客、屈臣氏、大地影院等等形成跟风。悦都汇为了错开大润发定位,配套3000多平跨境商品城,作为当地首家跨境商品城,被寄予了厚望。悦都汇想借此定位精英小资时代。理想很丰满,现实很骨感,开业不到半年,整个购物中心就陷入困境,一片死气沉沉,必胜客、屈臣氏、周大生等纷纷撤柜认亏出局,整个一楼仅剩两三家商户在苦苦挣扎。跨境商品城因为销售不畅,很多商品都临期进入特卖清仓状态。

跨境商品城虽然这两年被市场追捧为新的IP热点,但在实际落地当中效果大部分并不好。跨境商品的困局是自带IP,但不自带人流,需要购物中心为其引流,才能存活。悦都汇却是一个既不自带IP,又不带人流的概念。悦都汇本身寄望于大润发、跨境商品城等这些大IP商户来为其引流,并将人流导向中小商户,继而从中小商户挖掘更高溢价。跨境商品城虽然号称O2O,打通线上线下环节,但实际上是设立线下体验店为线上引流。互联网跨境电商开设的跨境实体店的初衷已经注定了跨境商品城的尴尬境地,悦都汇没办法为其引流,电商希望实体店为其导流,跨境商品城自己又完全没有人流,最终走向没落。跨境商品城入驻悦都汇另一方面希望傍大腿大润发这个大IP,但大润发本身已有跨境商品柜台,根本没有义务为竞争对手提供引流服务,反而是相互排斥,悦都汇运营能力不足,更不可能驾驭大润发进行分流。跨境商品城里的小商户就变成单打独斗,靠自己人脉及简单的价格促销基本上可以猜到结果。

悦都汇仅存的故事也就剩即将开业的大地影院,让商户还有根最后救命的稻草,以为影院可以吸引人流,反哺购物中心。不过这种幻觉随着大地影院的开业,也将被快速打破。

大地影院虽然号称国内前三,但大地影院主要依靠下线市场大量布点做大票房的,下线城市竞争力不大,甚至是独家,大地影院可以引领小镇青年观影热情。城市作战大地影城是没有优势的,大地的定位是可以跟大润发进行配套,但无法跟悦都汇形成配套,甚至容易形成双杀。

大地影院在该市最好的店五月份的票房为62万,日均客流687人,假设营业时间为12小时,平均每小时可带来57个人。悦都汇作为新区项目,大地影院七月份可带来的人流估计只有十分之一,不考虑票补的话。同期万达在当地新开一家IMAX影城,预计七月份将抢占当地10%以上的市场份额,也就是当地增量大部分被万达影城吞并。悦都汇大地影城7月份能分到的羹相当有限,对于整个项目的贡献率几乎为零。

中影星美上了一块IMAX,不论在票房、观影人次、客单价等都遥遥领先。其余影城都在国产荧幕上苦苦争抢市场。万达IMAX随着会员数的积累,未来与星美IMAX可能会占据当地4-50%的市场份额,其余低端影城蚕食剩余份额。悦都汇大地影城必然依附于大润发,与大润发形成共振,同时对悦都汇其它业态进行强势排他。大地影城开业后,悦都汇其它商户发现大地影城根本无法为其带来人流,新一轮商户流失又将加速,并形成叠加效应,基本等于整场关门。

那么为什么悦都汇定位小资阶层与大润发错开,最终并没有形成互补,而是双杀呢?


大润发作为山寨欧尚,并最终自成一脉的零售巨头。作为国内卖场的NO.1,平均单店销售业绩一直遥遥领先其它零售企业,号召力都不用说,是标准的自带IP自带人流型商户。悦都汇与这样的零售巨头合作可以说是有幸,也可以说是不幸,因为悦都汇跟大润发谈判完全没有议价能力,基本跟着大润发的节奏来走。这也就使得在资源分配上,大润发占据大头,悦都汇中小商户被边缘化。中小商户承受着平衡租金的重任,却因为悦都汇的弱势,完全无法享受租金与资源的对等。大润发新店可为商业项目每天带来6000-12000的人流量,对于新区项目,大润发的引流能力算挺强的。引进大润发这样的项目对于住宅和商铺的前期销售可以带来很大的提振和提价。由于住宅消费者在购买时会考虑居住时生活的方便性,大润发可以满足一般家庭的基本生活需求;商铺投资者需要大润发的光环,对于未来店铺升值有着自己美好的预期。

大润发是以低价著称的超市,特别是其堡垒、印花商品,非常注重民生,其主要服务于价格敏感度较高的客群。与悦都汇的精英小资人士定位是完全冲突,小资人士价格敏感度不是太高,更注重逼格,喝个星巴克需要照个半天,你不能要求小资在大润发买油条豆浆也上传朋友圈。客群的高度不重叠使得悦都汇利用大润发引流的目的完全丧失,甚至产生相杀状态。大润发发展到现在绝不仅仅是一家超市,更接近于小型购物中心,我们可以看到大润发的选址要求动则20000平起步,内容逐步包容万象。一般的购物中心引进大润发后,如果营运管理人员无法有效驾驭大润发这样的庞然大物,很容易被大润发反向消灭。我们可以发现一些大润发门店业绩可以做到七、八个亿的惊人业绩,但整个购物中心被屠戮得寸草不生。购物中心在与大润发进行贴身肉搏时,根本不是大润发的对手,三两下就败下阵来。购物中心在消耗巨大的财力、物力引进大润发希望用来引流时,反而被大润发所伤。

购物中心如果没有优秀的营运能力,没有跟大润发匹配的实力,轻易与大润发联姻,基本是自讨没趣。万达早期曾经跟大润发在东北有合作过一个门店,万达根本无法抵挡大润发的杀伤力,到后来我们看到的万达广场就没有大润发出没了。运营能力不足的开发商往往被市场热情冲昏头脑,以为引进大润发就等于引进人流,特别是人力资源错配,采用招商人员转营运模式的,最终美好的互补幻想演变成为引狼入室。这也就是为什么悦都汇基本灭了,但大润发还能活得挺滋润的。

悦都汇在指望大润发分流无望的情况下,试图引入中型主力店来填铺。这些主力店影响力较小,往好的方面讲叫体验业态吸引人流,但实际上他们还无法达到IP的概念。前期刚开业阶段还能呼朋唤友自带人流,到后面悦都汇无法为其引流的话也将一批批被洗掉。以现在悦都汇的状态,仅存的商户基本再给其一次重新整改的机会,如果失败,就会撤场完毕。悦都汇对于自身短板依然没有看清,以为是招商问题,不断加大招商投入。根据木桶理论,一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。一只木桶想盛满水,必须每块木板都一样平齐且无破损,如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞,这只桶就无法盛满水。一只木桶能盛多少水,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。招商这块木板就算投入再大,营运这块短板没有补齐,悦都汇永远不会有重生的机会。早年商场依靠区域成熟反推购物中心发展的模式几乎不可能再现,高强度的商业对抗体系已经形成,人流是靠抢而不可能靠等。


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