王国平

王国平

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上海商学院行业导师,资深购物中心操盘手。
擅长于以财经视角,揭示商业零售行业缤纷复杂背后的本质。以观点独到,穿透力强,引领市场对行业发展的认知。

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叔叔,我们不约!不约没有IP的购物中心

这是一个最好的时代,同时也是一个最差的时代,更新换代的速度超过以往任何年代。你还在回忆过往的辉煌时,随时就被超越了。随着购物中心不断井喷,只见新人笑,不见旧人哭。以往购物中心的老套路逐渐被市场所抛弃,从上半年新开业项目来看,已经越来越少有购物中心再以引进**超市、**百货为噱头,书店、主题乐园成为购物中心新的IP,没有方所、至少也有个西西弗来提提档,不然怎么吸引文青,以及那些自觉有文青气质的群体。如果什么概念都没有,那么你这个购物中心就变得太LOW了。叔叔,我们不约!

2016年的房地产行业比以往来得更猛一些,一线、二线、三线城市相继接棒,轮番上涨。上半年竣工面积直接跳开,市场供不应求,开发商快速开始补充库存,甚至出现你只要给两块地就能成为国内最大地产商的大股东这么离奇的事情。同期新开工面积同比也大幅高开高走,一举扭转了2014年来的弱势格局。

商业地产与地产行业呈现共生状态,商业地产有着较高的毛利和噱头,受到开发商的追捧。当地产行业转暖时,商业开发也相应加速。

不过由于商业地产存量过大,上半年开发商入市意愿相对受到限制。据统计2015年全国开发商旗下无法产生租金或者销售收入的商业项目体量达到2.5亿平米,约占同期商品房待售面积的35%,为历史最高水平。统计局数据显示2016年5月末商品房待售面积较4月减少521万平米至72169万平米,其中住宅减少721万平米,办公楼增加7万平米,商业营业用房增加105万平米。这也就对开发商即将入市的产品产生更高的要求。

从一季度商业地产上市公司的情况来看,营收同比增速由15年的-9.48%大幅提升至65.03%,主要来源于开发业务的提振以及经营性面积的增加。44.59%的销售毛利率和的19.36%销售净利率显著高于行业平均水平的29.06%和7.55%,显示出核心物业较强的盈利能力。

在库存高企、价格高位情况下,开发商通过开发出售模式变现难度加大,甚至开发商所谓的返租模式也开始逐步烂掉,市场不是太认可;新入市土地价格的不断创出新高,市场售价却没有像住宅那样同步推高,也使得未来盈利空间受到限制,以开发出售模式受到极大限制。

为了拉高回报率,我们可以看到开发商逐步转向通过提升持有物业的运营类价值获取溢价。开发商以往的估值体系都取决于开发销售价值,属于静态估值模式。静态估值使得开发商的价值一直提升不上去,不论是万科在资本市场给予股东的回报,还是万达在不断抱怨,作为一种中介型行业,技术含量不高一直饱受诟病。于是市场开始倒逼开发商从开发销售模式转向物业运营模式。提升物业运营类价值可以使开发商获得资产增值、人流变现、服务溢价等等,开发商也想把自己从简单的体力行业转向脑力行业,开始靠智商吃饭。

开发商运营的商业往往简单粗暴,通过引入大牌来达到去化目的。以往我们经常看到开发商的噱头就是引入世界500强之类的,就可以让很多人趋之若鹜。开业营销也是老套路,如前段时间刚开业的某知名商业广场,企划仍是以往的三件套,洋妞、黑人和裸男。消费者早已腻歪了。凑完热闹,就慢慢都烟消云散。从上半年来看,这门传统手艺逐步没落,以迪士尼为首的游乐业态和以诚品为首的书店业态成为商业地产新的热门IP。

以去年底开业的苏州诚品书店为例,携手日本三菱地产开发的诚品居所楼面价3千多块,最终售价飙到6万每平,比周边楼盘高出两万每平,直接进入苏州顶级俱乐部。诚品书店开业热潮过后还受到各类逼格青年从全国各地涌入,以能拍到一张诚品逼格照放到微信朋友圈为荣,诚品书店一度成为屏霸。而同商圈的新光等商业项目则直接被消费者所漠视,没有IP的项目都不是好项目。

至于主题乐园项目,有点实力的家伙要是不赶上这趟时髦都不好意思说自己做商业地产的了。万达的南昌主题乐园项目、步步高的梅西新天地等都想傍上迪斯尼引发的这股IP热潮。《旅游绿皮书》透露,2015年是全球主题乐园巨头大举进入中国主题乐园行业的元年,未来世界主题乐园发展重心将会移到中国及东亚太地区。从2016年下半年拟将开业的商业地产项目来看,将有摩天城、魔法城等诸多项目入市。这些主题乐园项目不仅将成为商业地产的大IP,为商业地产项目带来大量人流,更将直接冲击那些早期的微缩景观型主题公园,实现主题乐园的更新换代。

书店、乐园不一定能带来利润上的快速增长,但如果没有一两个像样的IP来支撑整个商业地产,成为引流利器,商业地产基本很难脱颖而出。在引流成本越来越高,且引流效果越来越难以满意的情况,早期的商业地产很容易被新兴崛起的带IP商业地产直接击垮。商业地产回报周期被拉长已经成为现实,赚快钱模式难以再现。新兴的商业地产通过提升物业运营类项目价值,取代传统购物中心成为趋势。拥有了IP引爆人流后,就有机会对人流变现,提升项目估值水平,改变整个行业估值模式,从而使得行业重新洗牌。

不带IP的传统购物中心只能眼睁睁的看着客群慢慢老化,没有妹子会去那么LOW的购物中心消费,更没有年轻人会相信在传统购物中心可以撩到妹。传统购物中心最终成为附近中老年居民的生活必需品消费中心,因为,叔叔们,我们真的不约!

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