不只零售

改革开放四十年:我们的集体消费记忆

联商专栏:1978-2018,改革开放40周年。一个行业,零售业,在这40年里沧海巨变;一个群体,消费者,也发生了斗转星移的变化。行业的变化像灿若星河,而人的变化则像在星河里航行的小舟,回头望去,才发现竟驶出了这么远的路程。

40年,值得珍藏,也值得回望。

每一个时代的零售发展都打上了时代的烙印,每一个时代的记忆都弥足珍贵。

70年代的消费记忆

一位60后前辈讲他少年时的故事。他说那时候购物都要凭票,家里集满了各种票据:粮票、布票、煤票、肉票,甚至还有肥皂票……,几乎只要购物,就要有相关票据。

为什么需要票据呢?在今天看来有点不可思议。当时物质缺乏,商品满足不了消费需求,当消费需求大于商品供给时,只得凭票购买,票据使供给与需求达到了一个相对稳定的平衡。

他说,有一年过年被家里人派去买瓜子。他排了半天的队,凭票买了半斤。没想到袋子漏了,瓜子洒了一地。当时还下着雪,他就把瓜子混着雪一起又装到了袋子里。回到家,他还被父亲打了一顿,怪他不小心。

他少年时常见父母数着票据过日子,这些票一发下来,就要算计着怎么从月初花到月底。他最喜欢去买东西,但也有点害怕去。那时商场服务人员态度大多不好,爱理不理,每次他都小心翼翼,嘴甜才能买到东西。到了70年代末,就改善了许多。

在1978年,《人民日报》多次发表文章,强调商业工作在国民经济中的重要地位,全国商业系统开展了改善服务态度、提高服务质量的业务学习。这次业务学习让服务质量得到了大幅度提升,前辈作为一名普通的消费者也从中感受到了变化。

前辈当时最大的愿望是去一次北京的王府井,在他想象,那里是商品的天堂,里面应有尽有,那是一个少年的梦想。直到上大学,他才真正到了北京,去了王府井。

当时求大于供,消费者处于弱势地位,零售经营者高高在上。前辈家里为了买一辆自行车找了好多熟人,才总算弄到一张供应票,用了一个月的工资买了一辆自行车。这辆自行车让周围的邻居羡慕不已。

在物质匮乏的年代,消费者是被忽略的群体,他们的需求总是处于未满足的状态,研究消费者更是无从谈起。消费者的选择有限,消费能力也有限,手中的票据更有限,消费者几乎没有选择的余地,也没有不选择的余地。只要能买到需要的商品,就是最大的胜利,还哪管商品的品质、价格与服务质量。当时每家商店都是差不多的样子,从摆放陈列到经营品种,甚至到服务态度,几乎都没有个性可言,消费者也不敢有“个性”的需求。

80年代的消费记忆

朋友小贝一直耿耿于怀童年时的一双小红鞋。小贝父亲在百货大楼给她买了一双小皮鞋,小贝一看是黑色的,就大不高兴,童年时的小贝最喜欢红色。小贝哭着要换成红色。她说父亲不善言辞,犹豫了许久,才带小贝又返回百货大楼。但百货大楼的售货员根本不同意换货,小贝在一旁哭闹也无济于事,父亲只得带小贝返回。小贝长大后对红色皮鞋一直不能释怀,这成了童年抹不去的阴影。

当时消费者孤立无援、投拆无门,也无法维护自身的权利,只得看商家的脸色。退换货在今天是再平常不过的事情,但在当时却成了一个难题。

在一个论坛上看过一个帖子,问小时候家里的第一台电视机是什么时候购买的,大多回答是上个世纪八十年代。八十年代,随着消费者眼界的提升,解决衣食温饱后,逐渐有了休闲娱乐的需求。那时候,电视机是娱乐的一个重要媒介。但电视机在八十年代初期许多地方还要凭票购买,一票难求。许多家庭没有这么多存款,有的还需要“分期付款”购买,必须单位做担保。总之,那时想买到需要的商品,还是要历经“千辛万苦”。

八十年代的消费观念有了巨大变化,消费者不再满足于基本的生活需求,那些保持老面孔的商场也有了一些新变化。销售的服装不再以灰蓝为主,服装的样式颜色都开始多样化,消费者的选择余地多了起来。八十年代有一部影片叫《街上流行红裙子》成为热点,这部影片反映了当时人们审美需求的变化、矛盾与冲突,人们得以重新审视自己的生活。影片的热映,让红裙子成为一股流行风潮。消费者的审美需求渐渐苏醒,不再拘泥于固有的一成不变的样式。

消费者在巨大的时代变化和观念变化面前,由迷失自我渐渐回归于找寻自我,消费需求也由单一单调变得丰富多样,消费者的可选择余地变大。八十年代涌现了一些满足个性需求的商品,如蛤蟆镜、喇叭裤、蝙蝠衫成为当时时尚的标配,这些时尚元素在先锋消费者的热捧下,成为那个年代的流行符号。

90年代的消费记忆

九十年代初期,每天的新闻联播过后,都要播放一家郑州商场的广告,一个小女孩用稚嫩的声音说:“长大了,我也要到郑州亚细亚。”一家区域零售商横空出世,成为全国上下瞩目的焦点。然而好景不长,亚细亚像划过天空的流星闪耀之后又快速陨落。

1995年,亚细亚因为一场商标抽签事件再次引发关注,郑州亚细亚仅获得了部分亚细亚的商标权,这似乎成为亚细亚滑铁卢的起点。此后,郑州亚细亚一再地向经营的深渊滑去。在亚细亚滑落的同时,零售行业却在孕育新一轮零售火种。

在1995年前后,中国大地诞生了众多影响今天零售格局的本土零售商:1996年,人人乐成立,2010年居于连锁百强的14位;湖南步步高在1995年成立,2016年到2017年期间连开100余家店,居于行业的榜首;山东银座在1996年开出了第一家百货店;银泰1997年在北京创立,已成为当今有影响力的民企零售商之一;胖东来的前身在1995年开业,今天的胖东来成为行业的一枝独特的标杆……这些零售商至今仍活跃在零售的舞台,成为行业的一面旗帜。

本土零售商在发力,外资零售商也在1995年前后进驻中国零售市场:家乐福1995年在国内开出了第一家大卖场;沃尔玛1996年进入中国,在深圳开出了第一家购物广场和山姆会员店;1995年,德国企业麦德隆来到中国,1996年开出了在中国的第一家分店……

空前活跃的本土零售商和外资零售商,打开了一扇扇大门,在这些大门里,消费者看到了鲜活与灵动的商业世界。商品空前丰富,零售业态多样,消费者有了更多自主选择的权力,可以自由地选择喜欢的商场和商品。

记得当时所在城市第一家会员卖场开业,虽然只有会员才能购物,要想取得会员资格还必须先交一年的会费,如此苛刻的条件,消费者仍趋之若鹜,因为会员店的价格要低许多。我和同学在开业的人流里,看到商品都是开架式的,撤去了柜台的累赘,感到大开眼界。但那家会员店没开几年就关门了,因为城市里出现了更多的大卖场,这些大卖场不需要交会费,但价格却与会员店持平。消费者转向了大卖场。

1993年《消费者权益保护法》颁布,消费者扬眉吐气,拥有了保障与权利,看商家脸色的时代成为过去式。

鳞次栉比的商场,让商业竞争空前激烈,消费者成为最大的受益者。消费者不再战战兢兢,他们畅游在商场里,随心所欲购买所需商品。在竞争的压力下,商场的服务水平和商品品质都提到了空前的提高,消费时代真正来临。

新世纪00年代的消费记忆

在2000年的春节联欢晚会上,主持人饮含激情地说,我们迎来了新世纪的春天。进入新世纪,零售发展迈向了新台阶,同样沐浴在春光中。

不管是本土零售商还是外资零售商此时都在大举展店,形成连锁化发展态势。快速展店,让零售商积累了原始的布点资本,许多物业租赁合同大多签订的是十年左右的期限,这让零售商以较低的物业成本获得了展店的便利条件,为后期的高速发展奠定了基础。

许多消费者发现,城市里的百货店、大卖场、超市、便利店突然多起来,商业设施的增多,为生活带来了极大的便利。这时的消费者不再为不能退换货而烦恼,他们充分享受到了“上帝”的待遇,售货人员大多训练有素、彬彬有礼。

商业竞争空前激烈,但也颇让消费者受益。价格战箭在弦上、一触即发。许多零售商为了获得更多消费者的支持,都在价格上大做文章。当时的价格战你来我往不亦乐乎。记得当时两家知名零售商以碳酸饮料为突破口,举起降价的大旗。一家便宜一角,另一家立即便宜两角,紧接着三角、四角……隔空论战,引发了媒体的大量关注与围观。后来想想,都是赢家。参与价格战的零售商通过媒体的宣传扩大了知名度,品牌商获得了销量,消费者得到了实惠。

就在实体零售商在地域范围内角力的时候,日后强大的竞争者正在萌芽与发力。2003年7月,淘宝在杭州成立;2004年1月,京东多媒体网正式成立。这两家线上零售商在今天多多少少改变了中国零售格局,给实体零售商带来了巨大冲击与压力,改变了消费者的购物习惯。

消费者开始尝试线上购物,尽管有许多不确定性,也有许多未知性,但敢于尝鲜的消费者还是拥向了那里。淘宝和京东的成立开辟了一个未知领域,消费者惊呼原来还可以这样购物。

2009年淘宝创立了双11,把一个形影单只的节日变成了一个购物节,这本身就有点黑色幽默,谁也没想到,几年之后双11成为线上与线下的购物狂欢日,影响力超过了传统节日。

消费者开始有点眼花瞭乱,面对突如其来的众多选择,也有点无所事从。由开始对电商的质疑,变成接受,甚至依赖,消费者正在悄悄改变购物习惯、购物方式和购物行为。一场消费者革命正在悄悄酝酿。

新世纪10年到今的消费记忆

时间转到今天,我们是如此熟悉,但也带着茫然与陌生感。消费者还是那些消费者,但不知为何变得陌生与疏离,年轻一代的消费者开始登上消费舞台。

消费者习惯了全渠道购物。从线下到线上,从实体店到移动端,360度无死角的渠道覆盖,给消费者提供了便利,这也让实体零售商惊呼,原来竞争对手早就不是家门口的竞争伙伴了。

消费者自如地转换购物渠道,无意识地留下了交错复杂的购物路线,看似毫无章法,但每个微小的动作后面可能都会引发一场零售变革。

消费者开始习惯不带钱包出行,凭一只手机走天下。记得多年前看过一本书,作者畅想了无现金的时代,而眼下无现金时代已经到来。一只手机,就可以轻松解决衣食住行。朋友戏言,每个月发了薪水,还没看到钱就花出去了。

消费者体验成为一个绕不过去的门槛。各大零售商都在挖空心思、想尽办法为消费者创造更好的购物体验。在自媒体时代,消费者的每一次不满意都被放大和传播,都能为商家造成恶劣影响。消费者体验贯穿于购物旅程的所有环节,从购物前到购物后,这实际上对零售商提出了更高的要求。

坛论、社区、粉丝经济、自媒体、社交平台……消费者拥有了众多分享的平台,他们把话语权牢牢地握在了自己手中。从某种意义上说,消费者主权时代已经到来。

零售行业正在进行风起云涌的变革,这场变革由消费者和零售商共同推动。在今天的零售业,无法做到“两耳不闻窗外事”的淡定,因为变化日新月异。零售商的整合、并购、参股、融合、战略合作时常发生,零售业呈现出了前所未有的活力。

新零售的提出,更是把这场暗流涌动的变化变成了一个更为炫目的律动。不光行业关注,行业外也关注,不光从业人员关注,消费者也关注。还引发了行业大讨论,究竟什么是新零售、究竟有没有新旧之分,这些问题等待时间给出答案。

从商品短缺时代,到商品极大丰富的当下,从中国零售走过了四十年路程。这四十年的消费记忆,也是几年代人的共同追忆。每一个时代的消费者都有自己的回忆。

写这篇文章搜寻资料时,找到一张照片,照片记录了上个世纪八十年代一家商场的柜台,许多人围观看两名消费者调试电视机,那种新奇与欣喜溢于言表。而在当下,要想带给消费者如此的新奇与欣喜,已不是那么容易,这为零售商提出了更高的要求。如何让消费者保持新奇与欣喜,如何满足消费者更美好的生活愿望,这是一个永恒的课题。

编后语:零售作为最古老的行业之一,与改革开放四十年一起风雨兼程,也硕果累累。中国零售业始终处在不断创新之中,变化无穷无尽,没有方向,也无定式,创新无极限。同时,也面临着更多的挑战和机会。在改革开放四十周年之际,作为中国零售商业门户网站,联商网将穿梭四十年的时光隧道,来探寻和揭秘中国零售业一路走来的那些人、那些事。

(作者系联商专栏作者柳二白,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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