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柳二白

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时间大战已经打响|争夺消费者的时间

消费者的重要性一次次被凸显出来,线上与线下都在争夺消费者,都想把消费者拥入自己的怀抱,消费者成了最稀缺的资源。毕竟,得消费者得天下。消费者就这么多,大家在争来争去,最终争夺的其实是——消费者的时间。时间对谁都是公平的,每个人一天只有24个小时,在去除睡觉、工作学习之外,剩余的时间更是有限。消费者在有限的时间里在哪里停留得多,就意味着谁获得的机会也多。

我们在争夺消费者时,其实抢夺的是他们的时间。当看清这个事实后,还是要惊出一身冷汗,因为消费者的时间有限且宝贵,这显然比争夺消费者还要费力气。谁都想占有更多消费者的时间,谁都想把消费者的时间填满,但在这个非等式里,并不是你付出得多,就能得到的多。付出与得到有时并不能直接发生转化。

消费者时间的开销随着生活方式的转变、生活节奏的加快、生活理念的更新,潜移默化地发生了许多变化,这些变化推动了行业发展,也改变了对消费者的惯性理解。

消费者消费时间的多寡与业态趋势的发展变化

那天与一些朋友聊天,说到最近去大卖场购物的次数,不约而同地发现一个问题,在座的人竟很久都没有去过大卖场。大家的购买模式大致是这样的,碰到紧急要买的物品,去附近的便利店,而大宗集中购物,多在网络超市集中购买。最近一次去大卖场购物的人,也是在两个月前。

在大卖场最为红火的时候,许多人把去大卖场购物当作一种消遣方式,几乎是举家前往。许多家庭都在周末安排这项日程,大卖场一到周末就人潮汹涌。而现在,周末的大卖场再难现往日的红火。

消费者的时间分配规则发生了变化,他们不愿意再去离家较远的大卖场,主因是不愿意消耗更多的时间。谁能节省更多消费者的时间,似乎谁就掌握了话语权:网络购物占用的时间少,送货迅速,因此网络购物迅速取得了消费者的青睐;一些“小而美”的业态,如便利店、专业店,因为离消费者更近,占用消费者的时间少,就算在实体店普遍惶惶不可终日的当下,那些“小店”仍能取得不错的业绩。而像一些大卖场、百货店,无法实现更多功能、解放更多消费者时间,对消费者的吸引力开始变少。

消费者在做购物预算时,首先考虑是低成本满足需求,低成本不光包括金钱成本,还包括购物的附加成本,时间是附加成本最为重要的一项考量标准。当附加成本与金钱成本发生冲突时,一些消费者把附加成本作为重要的参考选项,即宁可多付出金钱,也要取得时间上的宽裕,便利店的红火可从侧面证明这部分消费者应不是少数人群。

对时间的看重和计较,说明消费者的生活理念发生了重要变化。他们愿意多付出金钱换取时间上的自由。而在以前,许多消费者为了买到更便宜的商品,宁可去较远的市场或超市,他们并没有把时间计入到成本里。现在,时间成为一个不可忽略的成本指标,现在大多消费者在选择购物地点时,都会把时间作为一个重要参考选项。

与消费者距离更近、节省消费者时间的业态和零售模式都受到了消费者欢迎,小业态的兴起、网络购物的发达,都因为具有节省时间和提供便利的优点,进而取得了竞争优势。

消费者时间的碎片化与经营趋势的变化

生活节奏的加快,电子设备的加入,把消费者的时间打得七零八落,消费者也变得急不可耐。如果试图考验消费者的耐心,无疑是与虎谋皮。

消费者进入卖场,希望能立即找到想要购买的商品,而不是像捉迷藏一样不知所措。在商场里找寻商品的时间越长,消费者就变得越焦躁和急不可待。想要改善这种状况,需要消费者变得更有耐心。但改变消费者和增加消费者的耐性,这并是一件特别容易的事,与其改变消费者,不如适应消费者购物习惯的变化,顺势而为。

不要让消费者等待时间过长。消费者显然没有耐心,他们如果在卖场里被动付出过多时间,就会与服务质量关联在一起。等待的时间越长,他们认为服务就越差。在销售高峰期,收银台开的少,台前排满了长队,消费者抱怨声不断,甚至有人舍弃购物篮愤而离去。

如何化解消费者的等待时间?常规办法是多开收银区,或者安排员工错时上班,高峰期员工多一些,平时员工少一些,这需要适当增加成本。如果成本过重无法解决问题,不防逆向思维。

记得看过一个电梯解决案例,一家公司研究如何合理安排电梯的客容量,减少乘客的等待时间。他们设计了多种解决方案,每种方案都不是一个完美的令各方满意的解决方式,在他们苦恼的同时,突然脑洞大开,他们把关注点放到了等待时间上。乘电梯的人之所以感到等待时间漫长,是因为他们集中精力关注电梯的运行,每一分种都觉得漫长。当他们遇到熟人聊聊近况时,等待的时间很快就过去了。基于这种状况,研究人员提出一个轻而易举的解决方案,在电梯间安装了视频系统,当人们关注视频里的节目时,等待时间很快就过去了。这是一个非常值得借鉴的案例。

零售商在占用消费者时间的同时,另一方面需要把占用的时间变得充实有趣。如法炮制,消费者在等待付款时,如果这时能吸引消费者的注意力,让他们不把精力放在等待上,可能就不会有这么多的抱怨声,降低销售损失。

消费者购物的时间被分得七零八落,他们拿不出大块的时间专门解决购物需求,针对这种状况,零售商需要适时地调整布局、商品陈列、促销方式,力求让消费者在极短的时间内找到所需。

比如布局,当消费者进入一间让其摸不着头脑、找不到北的零售门店,大多消费者不会认真研究、仔细探问,他们会勉为其难地选择替代品或放弃购买。布局的设计应人性化,充分考虑消费者的动线。在设计时设计者要把自己当成一名陌生的消费者,用陌生的眼光重视审视规划图。尽管设计的规则有很多,但有一条是不变的真理:就是简单与简洁,不要考验消费者在卖场的耐心。

商品陈列也应如此,要让消费者快速地拿取商品,最快地找到需要的商品,不玩捉迷藏或故弄玄虚;促销宣传也是如此,复杂只会让人背离,今年的天猫双11促销是最好的例证,规则复杂得让消费者痛恨有加。

在经营设定上,除了动用专业的眼光审视经营规划,还要与消费者的时间特性相吻合,这才是一个贴心的设定。

消费者的时间感知与经营内容的设定

往往我们有这样的经验,碰到好玩有趣的事情,时间就过得飞快,如果枯燥沉闷,时间也像被拽长了,变得漫长无比。

消费者在门店同样会遇到这样的状况,在有的门店他们觉得时间飞快,而在有的门店则感觉漫长无望。在《消费者为什么购买》这本书中,作者把消费者的时间分为三种,一是真实的时间,二是感知到的时间,三是以上两个时间的合并。当在一家门店觉得时间飞快,是真实时间跑过了感知到的时间,而觉得时间变慢时,是感觉的时间输给了真实的时间。

消费者在门店里逗留的时间越长,产生购买的机率就越大。门店要做的是让消费者在不知不觉中消耗时间,增大购买机率。

这是比较完美的状况,因为现在的消费者比任何时候都没有耐心,“快”是他们的标签,“急躁、无倾听能力”是他们的关键词。零售商调整经营内容,用内容吸引消费者,延长消费者在门店的时间,消费者感知到的时间越短,门店的售卖机会就越大。如何增加消费者的逗留时间,可在以下方面进行尝试:

一是增加互动的频率。在娱乐至上的时代,电商在这方面绞尽了脑汁,就算领一张优惠券,也需要用游戏激起消费者的兴趣。而传统零售商一直树立的是中规中矩的形象,不苟言笑,为适应消费者的转变,需要实体零售商适当地改变往日严肃的面孔,积极地与消费者互动。传统零售商的主场在门店,他们的便利之处是能与消费者面对面交流,能即时看到消费者对互动的真实反映,找到消费者最能接受的互动方式。

二是创造温情舒适的环境。这似乎与售卖无关。因为消费者购买的是物品,而不是环境。但一个让消费者舒服的购物环境,无疑可以放慢消费者的脚步、放松心情,甚至放下盔甲,当时一个人彻底放松自己后,会做出许多符合心情的决定。比如,增加购买一些让生活更加美好的商品,比如,发现一些平时脚步匆匆发现不到的商品。这顺带找到了原因,为什么我总在无印良品店里买一些并没有购买计划的商品。在无印良品门店,除了店堂布置令人舒适,还额外加了香氛,令人心情愉快。如果没有事,愿意在那里消磨一些时光。

三是简洁的沟通。这里的沟通不仅仅是与消费者面对面交流,更是用商品传达了经营内容。店里的文案和海报,要少字多图,看到有的店内海报洋洋洒洒布满了一页,不知有多少消费者会耐心仔细地阅读每一条细则,匆忙之下的消费者没有获取到有用的信息。在商品展示方面,要让消费者总有机会发现有趣、好玩的商品,还能顺便发现新商品,这些都是在消费者毫无付担的前提下发生的,虽然消费者不刻意,但零售商其实在背后做足了功课。

消费者的时间就这么多,电商在争夺消费者的时间,网络在争夺消费者的时间,各种电子设备在争夺消费者的时间,其他各种事项仍在争夺消费者的时间,消费者舟车劳顿地去实体店也要用时间。消费者时间如此之少,每一分每一秒都显得弥足珍贵,如何把消费者的时间恰到好处地利用到最好,这值得许多实体零售商思考。

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