不只零售

柳二白

公告

潜默

==================

1、转载、约稿等事宜请电邮:

liuerbai2014@163.com

2、或联络新浪微博:柳二白

3、微信公众号:不只零售

统计

今日访问:946

总访问量:5714313

每周一书04|站在世界顶级品牌之林的秘密——读《品牌思维》


为什么苹果产品备受追捧?

为什么爱马士的包包是很多人的梦想?

为什么许多人想拥有一条芭宝利的经典格子围巾?

……

仅是因为这些产品价格不菲?还是因为他们过大的名气?如果仅是这样认为,显然低估了品牌商和消费者的智商。作为普通的消费者,拥有一件梦想中的商品,不仅仅拥有的是一件产品带来的喜悦,还有心底召唤的满足,这种丰盈的喜悦源自一件商品,但又不仅仅局限于一件商品。这种复杂的感受来自于消费者,但却是由品牌商制造的。

每一个品牌都传递出独有的理念、文化、氛围和感知,尤其是顶级品牌,他们营造出了独特的魅力,这种独特的魅力散发出去,获取了一部分消费者的赞同并支持,建立了紧密的关联。

在《品牌思维》这本书里,作者从多个维度探索了顶级品牌的营销之路,或者说,如何与消费者沟通,并达成一致与共识。作为消费者,只看到了顶级品牌光鲜亮丽的台前,却忽略了其背后的付出与思考。每个经久不衰的顶级品牌,他们与消费者的关系并不是那么热火朝天的亲密,他们保持着矜持的高冷,甚至有时不可一视,千万不要以为这是消费者的错觉,其实这是顶级品牌自带光环的结果,他们就像舞台上的明星,既让人想亲近,又让人有些措手不及。

作者说,品牌影响生活方式。消费者选择什么样的品牌,传达的是他某些生活理念与价值观。消费者与商品之间的关系,在生活中有淋漓尽致的展现,同一件商品在不同的消费者手中,也会呈现不同的状态。顶级品牌与消费者的生活保持着若即若离的关系,顶级品牌让消费者的生活方式呈现出别样的色彩。

顶级品牌的营销奥秘,作者列出了七大原理,这七大原理像是一条纵线,有明确的条目,我还看到了几条横线,横线是剖析顶级品牌的价值。这需要读者根据自己的解读,一步步明确起来。

顶级品牌的价值来自于明确的品牌认知。不管是苹果,还是爱马士,都有明确的品牌价值观,这个价值观自设立起就一直坚守而不动摇,这让顶级品牌在消费者心目中竖立了根深蒂固的形象。像红牛饮料举办的狂冲赛,只邀请真正的骑手,他们一直坚持这个原则,这让红牛举办的各项赛事含金量高,受到的关注度也高,能受到邀请成为圈内人士值得骄傲的一件事。书中这样分析爱马士,“爱马士受欢迎的原因是:没有过度营销,只是轻描淡写,单纯、诚实、高贵,并具有极度苛刻的工匠精神”,这也可认同于爱马士的品牌价值,爱马士的坚持与践行,让其至今仍傲首于顶级品牌之列。

顶级品牌的价值来自于如何与消费者保持沟通与互动。对普通品牌来说,受到的关注度越高、与消费者的关系越亲密,当然就越好。但对顶级品牌却并非如此,如果在顶级品牌门店看到顾客如织、疯狂销售,这并不是他们希望看到的。顶级品牌有自己的立场,他们不会随波逐流、过分讨好消费者,他们是引导和引领消费者。这让顶级品牌与消费者之间保持着恰到好处的距离,而这距离刚好产生了“美”。顶级品牌对营销理念的阐述并不是直白地当刀直入,而且谦虚地把“自我”隐到背后,从而去吸引消费者。这让顶级品牌保持着理性和克制的营销方式与手段。他们在人群集中处点亮火把,用自身的魅力与故事向消费者传递梦想。

顶级品牌的价值来自于与众不同。作者也说,“大多顶级品牌的成功不是他们做得最好,而是因为它们与众不同”。苹果的电子产品在同类产品中一直处于领先地位,他们把竞争对手远远地甩到了身后。苹果最大的特色就是差异性。像苹果手机,从外观到功能,再到页面设计,都可感受到苹果极简优美的风格,这也符合一部分消费者对“颜值”的高诉求。除了风格特殊外,内置的功能也秉承了这一风格——简单好用,许多苹果手机用到快淘汰时,仍保持顺畅快捷,良好体验让苹果手机一直站在手机行业的最前端。

顶级品牌的价值还来自于对消费者生活方式的影响。消费者购买顶级商品,不仅仅是买与卖的关系,消费者通过购买一件商品,还表达了生活状态及对理想生活方式的向往。顶级品牌无疑自带这样的光环,他们大多是经过了时间的沉淀、岁月的洗礼,从内至外焕发出独有的魅力,这种魅力刚好与消费者追求的生活状态相吻合。许多顶级品牌都有相对固定稳定的顾客群,这些顾客的生活理念、生活状态、消费方式可能会重合与雷同。

高端运动服装品牌露露柠檬的前首席执行官说:“……我们的服装就是一个媒介,人们可以通过它表达自己喜欢的生活方式。”确实如此,许多露露柠檬的喜爱者大都是运动达人,他们热爱运动,热爱穿着露露柠檬的服装做各种瑜伽体式,在他们看来,通过露露柠檬传达喜爱的生活方式,这是一种无比的享受。 品牌在某一方面代表着消费者对理想生活的向往与追求。

作者在最后写到,“把全书所有原理串联起来的核心原理——是一种平衡……依靠平衡保持方向的准确性。”平衡是一件看似轻巧实则不那么轻松的事,处于顶级行列的品牌,大多看起来闲庭信步、优雅自信,即不激进也不迟缓,每走一步都稳健自知。外在的平衡美好,其实需要内在的把控,如何平衡消费者需求与品牌的形象建立,如何平衡商品品种开发与维护,如何平衡满足市场需求和库存,如何平衡产品质量与高端形象的建立……处于平衡状态的品牌,才会让其内在的动力与功力徐徐发散出来,保持独有的魅力。

这本书虽然介绍的是顶级品牌的营销原理,但对普通品牌的营销仍有借鉴作用,因为总有一些路径是相通的。

(每周五更新,这周晚了,下周可能断更一次,最近正在疯狂地看《三体》)


文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

联商专栏原创文章由作者授权发表,转载须经作者同意,并同时注明来源:联商专栏+柳二白。