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案例分析|一间小超市的得与失

临街新开了一间超市,里面的商品组合真是不敢让人恭维。在这个二三百平的超市里,有近上千元到几十元不等的锅具,还拿出了大片面积放了冷藏柜,大约有四节,每节冷藏柜里都陈列了大量的冰鲜鱼、即食冷冻面点。其他商品组合中规中矩,有洗化用品,也有一些烟酒类商品。

这个平凡普通的小超市竟然做出了一个亮点,让人大感意外,我也是被这个亮点吸引过去的。

靠窗的一角摆放了大型的烘培设备,一个俄罗斯人在现场制作面包。一走近超市,就可以闻到里面飘来的面包香气,这个香气不是加了人工香精的那种浓烈的味道,是来自面粉发酵后的纯正面粉香,不禁让人产生久违了的相遇之感。

走进店里,刚刚出炉的吐司面包正在摆上架子,面包的热气扑面而来。展柜前围了许多人,大家显然对面包都产生了兴趣。还有许多是回头客,熟络的向其他人介绍他吃过的感受。而那个略带害羞的俄罗斯人只埋头把一盘盘面包摆上架子。围观的人大多都带走了一到两款面包。

这间小超市刚刚开业,不足月余,未来能否稳定发展,还是一个未知数。因为喜欢店里的面包,不想让它这么快就消失得无影无踪。所以试着分析这间超市的问题与机会,看看未来能否良性发展下去。

问题

最大的问题是品类组合。这间超市不像是专业人士开出的,倒像是店主凭了一时的兴趣任性选择的商品类别。比如,他喜欢锅具,就展示了大量的蒸锅和炒锅;比如,他认为冷藏品对现代家庭来说十分重要,就摆上了大面积的冷藏柜。

店主犯了一个我们经常说的错误,就是以已之心度他人之意。不可否认的是,经营者需要经常揣测消费者的心思,也需要观察消费者的习惯和需求,同样需要站在消费者的角度来回望自己的经营与管理。

但不代表,把自己的需求强加于消费者之上。把“我认为需要”偷换成“消费者需要”,因此就产生了“任性”的商品组合。在这间超市,消费者愿意花几十元买面包,却不愿意花几百元买锅具。这期中微妙的心理变化,需要细细揣摩。

在知名便利店,几乎没有这种需要花心思购买的商品,更何况是这种独立的小超市,没有店铺品牌知名度,怎可能一下子就与消费者建立信任度?去过几次,细细观察发现,这类商品的动销率几乎为零。动销慢的商品却占用大量的面积和资金,这令人有些担忧。

品类亮点突出,但未带动转化率。前几次购买面包后,我都前后绕着超市转了两圈,想顺便买点其他商品,但没有看到一下子就能被打动引起购买意愿的商品。本想买几包酸奶,无奈品种不全选择余地极小,只得放弃。

其他顾客显然也遇到了同样的问题。许多人拿着面包,在超市里转了几圈,大多空手而归,最后只买了面包。

如何通过面包带动其他商品的销量,这需要店主动些脑筋。晚间购买面包,大多是当作第二天的早餐。围绕面包的这个功用,店主还可以多做许多工作。

首先,设想消费者在家中吃早餐的情景,看看需要哪些周边产品,面包的口感更突出的是原有面粉的味道,对北方人来说,味道稍淡,可增加沙拉酱、切片火腿;还有配餐的粥,比如燕麦片、小米这些方便快捷的食材,与面包陈列在一起,带动联带商品的销售。还可以介绍俄罗斯人吃面包的习俗,引导消费者体验异域风情。围绕面包,丰富经营的品项,顾客带走的不仅是早餐主食,应是整个早餐内容。

亮点品项的陈列位置有待商榷。面包无疑是这家小店的拳头产品,也是最突出的特色。但店主把面包摆在了靠门口处,这样陈列的优势在于从外面一眼能看到做面包的俄罗斯帅哥,坏处显而易见,离门口太近了,消费者买了面包就走,里面的商品几乎没有机会展示。面包是带来的客流仅购买了面包,其潜在的价值没有得到发挥。

如果把面包放到店铺的最里面,辟出一条通畅的通道,让顾客方便到达,又能顺便浏览其他商品,将面包带来的客流发挥到最大价值。其实超市的做法大都如此,把吸引人的品类尽量向里移动,目的是让顾客尽量在门店多逗留一会儿。

机会

问题这么多,是不是说明这个小超市就被判了“死刑”了呢?显然不是,因为这个小超市一亮相,就受到了一些关注,说明它的开业有很多可取之处。亮点很突出,问题也很明确,如何在今后的发展中找到一条突围的路,下面几条或可参考。

亮点不易模仿,可继续维持差异化经营。除了专业的烘培店,现在小超市现场制作烘培产品并不多见,主要原因有两点,一是空间有限,有经验的专业人士肯定舍不得拿出大块的面积做现场烘培,投入与产出往往不能成正比;二是专业的烘培人才难寻,或是盲目精减成本,许多大卖场现场制作的烘焙产品实在不敢恭维,让人顿失购买的兴趣。这家小超市虽然布局表现得不那么专业,但现场烘培的食品却表现专业,这下他们一下子独树一帜,表现抢眼。而且还很难效仿,做烘培的多,做得好的超市不多。

现场烘培为他们争取到了迅速调整的机会和时间。如果店主还算用心,现阶段应迅速收集顾客的反馈,根据这些信息,反复论证,调整经营的品类与布局。零售经营不奉行“以静制动”的策略,零售需要不断折腾,看似花样繁多,其实目标一致,就是与消费者的需求相吻合。

可继续发挥现场烘培的优势。许多第一次来的顾客都在观望,味道到底怎么样?许多人并无定论,只得少量购买或者带着疑问离开。推销食品最有效的一个方式就是试吃,尤其陌生的产品更为适用。面包出炉的时间,这时最好组织一个小小的试吃活动,将嗅觉与味觉相结合,更好地促进购买。顺道再推销一些周边食物,也是一个不错的尝试。

冷藏用品如何经营有待考证和观察。前文提到,这家店设置了大量冷藏柜,用于售卖冷藏即食品和冷冻的海鲜。这在专业的便利店并不多见,便利店仅经营少量的品种。店主这样设立的目的,应是为了满足一部分顾客的日常所需,比如临时起意要做一道鱼,可就近购买,但这样的临时起意太少,根本满足不了经营成本的需要。

现在,许多家庭的冰箱都减至最小量,保证随买随吃。如何把顾客的这种生活理念转化为实际需求,这需要超市的引导与启发。通过现场的POP展示,向消费者暗示这里的冷冻海鲜新鲜、品种齐全。即食类的冷冻面食,这算是一个不错的卖点,同样需要转化消费者的需求。转化需求,其实就是需要不断暗示消费者他或许正需要这样的商品。

与顾客建立更紧密的关系。超市虽然设在主干道上,但主力消费者是周边的居民。如何与这些居民建立长期友好的关系,保持更紧密的联系?可用一下当下流行的微信软件。小超市没有专门的营销人员,不防一切从简,采用最简单的方式与顾客交流。

可由店主发起建立一个微集群,让顾客扫码加入。店主定期发放一些店内新到的产品信息,优惠活动,引发顾客的关注。为了让顾客保持稳定性和积极性,店主也可在群内经常做一些小活动,比如发个红包、发放少量超低价商品,持续激励消费者。

或者干脆建一个公众号,写点小文章,介绍店内商品,吸引顾客到店。

处于居民区的零售商更要学会维护与经营顾客关系。顾客满意,才愿意再次光顾门店,他们还能带来周边的人,自愿帮助门店扩大顾客群;如果他们不满意,那后果非常严重,口口相传的效应持续发酵后,门店将处境悲惨。

现在零售升级不断,大到知名零售商的超级物种,小到街边的无名小超市,看似各有各的问题与机会,其实归根结底,就是需要零售迅速调整、不断调整,与目标消费群的理解与需求趋向一致。

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