正心。潘

日本奥特莱斯发展基本停滞

联商专栏:2012年,日本有奥莱茂36个,2017年有37个,开发几乎停滞。

日本奥莱茂是1993年3月起步,位于埼玉县富士见野市,叫利兹木(Rhythm リズム),  2000年7月开业御殿场叫普莱米阿木(premium プレミアム),算是正规化业态标志。目前三菱地产旗下有9个,三井旗下有13个,加上其他一些场子,合计37个。品牌组合方面,比较好的奥莱茂当中,奢侈品级别的有10个左右、国内品牌10左右,合计主力品牌20个左右。前五的奥莱茂,坪效年度可以达到400万日元,最好的御殿场210个商户,年度坪效可以达到673万日元。比一般的购物中心高很多。

郊外的奥莱茂,出店商户的物业费用率17.6%,比郊外大型购物中心的21.2%,低3.6个点,综合运营人工费用率31.6%,比郊外大型购物中心的38.0%,低6.4个点。

总的销售规模看差距较大,主要设施的销售规模,2005年12个设施统计2106亿日元,2015年22个设施统计6748亿日元,增长3.2倍,2016年23个设施销售6829亿日元,2017年也是23个设施,销售额7192亿日元,除了规模业绩,单店业绩增长基本停滞。

一些在营业的奥莱,几乎是开门休息状态,2010年9月关闭一个,2011年6月利兹木关闭了,2018年4月大洗避暑奥莱恢复成通常商业形态,放弃小型奥莱折扣店形象。

为什么会出现这样的情况?根本问题是什么?根本在于特色商品不足,特色商户不足。

在日本,一方面时尚业界服装为主的产品过剩,积压在库房等待处理,另一方面奥莱产品缺乏。

和美国的情况比较一下就基本清楚了。美国制造零售(SPA)企业的品牌中有98%是专供品,而这些品牌是奥莱中的主要参与者,换句话说,他们是为奥莱定制产品的,与其它购物中心的产品不重复,没有同质化问题,而日本国内的品牌专供品不到30%,同质化不可避免。谁来购买支撑业绩呢?答案是,对品牌个性和鲜度要求不高的入境客。

美国到2017年的奥莱数量的373个,虽然与1996年的329个比较,变化不大,甚至也处于下滑样态,但是产品力明显更充分。这就是答案。

有没有把主要商圈的店铺改成奥莱的呢?没有看到。

(作者系联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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