正心。潘

2018年零售印象:多元价值诉求引领创新转型

联商专栏:2018年中国零售行业是积极而理性的,多元价值诉求以及智能数据手段应用创新,形成诸多新零售语境下新兴的市场产品及相关运营管理工具,在一定程度上打上了价值预测或需求预测元年或起点的标签。

1、厕所的功能演变投射消费价值诉求

各类零售店铺的厕所,是重要的服务接待项目,2008年北京奥运会前,顾客调查证明顾客到商店问询最多、利用率最高的项目就是厕所。用一句理论化的语言表述就是:厕所,是顾客价值最大的服务产品。

按照价值需求满足逻辑,顾客价值最大的项目,商家应该做的最好,但实际上不是这样。过去一些年,人们到商店能找到并利用厕所就基本满意了,在2008年前,经过讨论、调查,甚至写到金鼎级百货店必备服务评价项目中,才添加了卫生纸、洗手液、感应干手器等。最近几年情况变化很快,餐馆、商业店铺开始各尽所能,在厕所服务项目上不断出新,满足顾客的价值需求。大体上可以分为三个台阶,呈现出三化特点:功能细分化、使用简约化、环境趣味化,如上海的K11等。

以小见大,厕所的多元化价值诉求,按不同消费品质需求放大以后,体现为品类品种、店铺业态业种的细化和多元化,相应引领商业产品的创新转型。

2、店铺业态业种向细分的生活方式功能转型

新一轮升级转型是从对传统百货店的反思开始的,大约是在2014年的时候,就有大量反思文章出现,随后筹划的商业体基本告别传统百货店模式,特别是2017年以来,新开业店铺呈现以下特点:

一是传统百货模式基本被放弃,现有的传统百货店铺多数被列为转型、改造目标。现有的百货店或者购物中心店铺新引进经营产品去服装化特点显著。据iziRetail逸芮公众号公布,2018年下半年在全国15个城市针对60家重点商场进行的品牌“首店”落位情况调研,新品牌数量远超过上半年,有些商场提供的首店品牌达五十多个。以北京的部分品牌落位为例,结构如下:


品类涉猎特点,化妆及配饰7个,轻餐饮3个、集合馆2个、运动休闲2个,男士用品2个,女鞋1个,设计师品牌1个。

二是全景式大型购物中心,不断增加地区文化特色的主题互动区或者场馆,不再采用传统的百货主题馆组合模式;同时,出现一批旅游、科技、文创加商业类城市商业综合体。12月15日,诚品生活在深圳万象天地开出大陆第二家店,总面积约3.3万平米,有1000平米多元展演空间,此外分为六个文化主题区,突出设计视界、手作时光、亲子派对、大饕盛宴四个业态。



三是多元化集合馆、专门店、复合化店、商店街镇、奥莱店或镇。北京超市发与罗森合作,随后又与书店等合作,积极探索复合化经营空间。上海淮海路的无印良品店是一个典型,它是中国业内人士关注的点,也是无印良品日本总部的优质利润点。

四是交通线店铺以中石化易捷加油站便利店为代表,快速优化升级。中石化易捷在全国有2万5千多家店,一手拿枪(加油枪)、一手拿筐(购物筐),不断强化后备箱行动,自有品牌商品在不断完善,形成独有的生长体系。

五是社区或园区等区域生鲜主题产品,包括全渠道店铺、快闪市集、复合化食品超市、复合化便利店等。正如陈立平教授指出的,如何把单纯的商业买卖和社区生活方式结合起来,形成区域化友好的公共生活圈,大家还在积极探索。

六是网上小社区、社群、微信群、APP等,营销触点直达智能用户终端。例如长沙的鲜果市场,在网络小程序介入以后呈现活跃分化趋势,传统水果超市面临严峻挑战。



2018年笔者通过对上海多家店铺了解,以及随联商网和“加得商业”联手考察团,对日本大阪和东京考察,将实体店的感知价值趋势分别制作示意图,观察比较可见:

第一、趋同点,上海商业店铺发展趋势和日本大阪、东京的店铺趋势基本一致,都是向事(去物化)、特定社群的生活方式价值方向转型升级,主题的题材选择也有相似性(参加示意图)。小型化、复合化或者主体化已经成为主流趋势。

对于传统大店的改造,有两个不同方向标杆:日本的大丸集团,全面引入租赁业态、引入时尚购物中心PARCO,改进客群结构,坚定去百货化,取得积极成果;中国的银泰百货,引入阿里数据资源,全渠道改造供应链和终端触点,颇得行业瞩目。

第二、不同点,从业态、业种的细分程度、专业化完善程度以及商户个性化结构看,日本方面更胜一筹,商店街风格内外统一、复合化经营品种范围大,表现为业态、业种产品种类多,商户品牌可选择产品范围大,差异化强。店铺服务营销要素组合方面,中国差距显见。

第三、性价比,从服务类产品、实物商品的价格质量、款式风格,现场利用便捷程度,日本店铺的同品牌款式风格可能比中国多、单品价格低、商品安全可信度高,导致考察团成员买买不停手、议议不停嘴。日本商业接待服务类产品比中国更胜一筹,支付方式比中国稍逊一筹。

3 、部分店铺的数据化应用步入需求预测、价值预测的深化层级

利用网络数据算法,或者与公共大数据资源对接,对于顾客消费研究逐渐深化,接近或达到需求预测层级,部分企业正在结合AI技术,运用大众心理趋势要素,指向人性化价值观预测方向,这样的社会互动事件,将是中国社会心理转型的重要历史见证。



以往,我们是根据客观社会形势变化和已经产生的消费数据演变,后知后觉地分析发生了什么,归因其所以然。比如说,1980年后半期,日本服装消费火爆,20年间服装单价提高2倍,仍然消费热情高涨,人们追求个人之外的流行价值,用高价名品牌,显示自己的身份和人格价值,不在意尺码是否合身、风格是否适合自己气质。那个时候,人们自我价值认同已经开始显现,也就是说,体现精神性价值观需求的消费额逐渐增加。到2000年以后,消费价值观明显回归到价格、质量、自身气质的融合平衡中,虚浮的时尚风气完全被个性嗜好取代了,今天的时尚只是个性价值观的道具,社群价值观趋向稳定。



与日本相比,中国的社会心理价值趋势要复杂得多。社会层级多、去个性意志影响深远,不同层级的社群价值观彼此认同、自我认同差异很大,加上互联网的传播和诱导,使得大众消费行为本身有很强的心理诱因,无论是个体消费还是社群消费都被赋予了自我证明、彼此认同、自我认同、自我倾述、个性嗜好等不同类型的价值诉求,比如某种素颜的##服,已经成为某种阶层身份符号。从这个角度分析消费升级还是降级,基本上是没有意义的。

选择两个维度看:2018年中国游客在日本消费1000亿元人民币,相当于1.6万亿日元,而日本全国百货店销售额不过6万亿日元。再比如,贝恩咨询公布,2018年中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。奢侈品业绩增长主要源于需求提升,而非价格增长。主要渠道转到线上,增长22%,面向高端百货的批发渠道增长1%,专卖店增长放缓。中国社会心理,远没有达到把时尚价值与个性嗜好有机结合起来的自我价值统一的历史阶段,普世人性化的个性之外,虚浮的时尚价值、阶层价值消费还在继续膨胀。

即便如此,2018年双11期间,阿里看到的变化是:各种美容、化妆品、养生、保健品等非服装类个性化需求品的热卖,表达出个性价值诉求在强化的趋势。多种复杂的社会心理动力支撑,与“双11”这样的消费盛宴相互契合,给消费需求预测分析,提供了颇有特质的实验平台。

基于以上宏观认知背景,及营销为目标的数据算法工具的不断优化,社会心理预期以及需求价值预测分析,已经被提到日程。列举几个已经设计实施落地的项目,包括:

一是根据消费行为阶段性变化,制定并推送相应的营销政策,例如北京大悦城的悦云系统,基本达到与消费行为同步,在主要营销时段可以超前预测消费需求,制定营销方案。

二是利用统计学原理,将社区营销点位进行布点监控,抓取顾客触达、到店、购买转化的数据,例如华润旗下购物中心与百度合作的案例,将现有数据经过梳理预判下一季营销主题活动时顾客到店的消费需求。

三是根据顾客的消费数据和顾客自身生理数据以及心理价值偏好,预测目标消费者的消费需求,对此方向的课题,笔者在阿里的湖畔大学曾经有专题讨论,已知阿里团队等有深化探索,具体结果有待官宣。

在此简要介绍日本的SENSY公司产品。SENSY做的是学习理解个人的感性要素之后实现的AI系统,通过预测消费需求,指导MD研发,通过营销验证,进一步强化AI学习。具体地,它通过调查顾客品尝各种饮料、酒品的感受,学习计算、预测MD结构和供应链,提高业绩。样本实证数据证明,他们为服装企业提供的咨询帮助,业绩增幅达到225%。近期推出的服装需求预测系统,很快被14家服装制造企业抢购一空。公司CEO渡边祐树说,需求预测时代已经到来。

对于中国新零售语境之下的数据化探索者,2018年能不能确定为需求预测元年?有没有实证实锤拿出来公示一下?

网上披露的2018年9月29日任正非先生的讲话中,有这样一段分析:“不要以为客户说出来的是需求,其实客户需求是一种逻辑学和哲学,是人性的持续激活与成长。”笔者对此观念深表赞同。消费行为背后的心理驱动、价值观驱动,反映特定社会背景下大众心理价值趋势和选择,不同的社会压力,投射出来的消费行为有不同的轨迹可循,越是压力畸形,消费行为也便越是畸形,这是符合社会心理逻辑的。从2016年唱出新零售的口号以后,到2018年消费预测分析已经取得相当的成果,要考虑消费行为,更要考虑消费行为背后的价值诉求,实际运营中,商业产品创新转型与价值诉求的强烈互动,应该是2018年零售商业的一个标签。

2018年的零售业,在产品创新和价值诉求方面是积极的,在洞察资本泡沫、虚拟财富方面回归理性,或许很多朋友觉得业绩起伏波动,显示行业景气不佳,有朋友说不太好,也没那么坏,有朋友说峰回路转,我只是觉得主流挺好。

(作者系联商高级顾问团成员潘玉明,本文仅代表作者个人观点,禁止转载!)

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