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庞小伟

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Aldi全渠道零售研究报告2018年(下篇)

联商专栏:电子商务和数字生态系统管理  

1、Aldi生态系统相对较小,正在发展。

领先的零售巨头和电商巨头,正在组合各种工具和平台,包括数据、营销,数字平台,金融服务和商业,以创建更加广阔的生态系统。这些生态系统孵育了独特的网络,可促进消费者的参与和联结,提升消费份额,提高转换成本。

沃尔玛(Walmart)和家乐福(Carrefour)等全球零售商一直在积极发展其生态系统,将实体店网络与数字化呈现结合起来。

Aldi的生态系统现对有限,它在连锁门店以外也提供了一些产品和服务,增加了消费者接触点,包括Aldi旅行,在线照片处理,绿色能源供应,彩票,鲜花服务,移动网络和媒体/娱乐服务。

最近与第三方电商平台(美国Instacart,中国天猫)建立合作关系,创建数字生活内容平台Aldiinspired正在增加更多触点。期望Aldi的生态系统将进一步扩展。

2、交易电子商务网站仍然有限。

Aldi几乎没有在线交易平台。在欧洲,英国(AldiSüd南方公司)走在最前面,购物者可以订购各种每周“特卖”来满足家庭需求。

Aldi在英国还提供专门的葡萄酒和烈酒在线销售服务。超过20英镑的订单可享受免费标准送货服务(约需要3-5个工作日)。有些区域提供隔日达送货服务,这是收费的。

Aldi低成本和低复杂度的运营模型,使得其在拥抱电子商务方面进展缓慢。但是,Aldi也意识到形势正发生变化。虽然目前还不是电子商务的领导者,但它正在建立快速适应和扩展能力。

这些进展也为Aldi在其他欧洲市场提供了发展方向,拥抱以产品导向,特定类目配送的服务。Aldi美国和Instacart合作来提供家庭配送,短期内,Aldi这种全品类的电商服务是需要依托第三方平台的支持。

Aldi英国公司于2016年1月启动了其电子商务平台,销售各种葡萄酒和特卖产品。从那以后它逐步扩大了酒类的供应范围,包括烈性酒。

3、AldiSüd南方公司通过在线合作伙伴拓展疆域。

AldiSüd南方于2017年开始与天猫国际(Tmall Global)合作,并在其市场上销售约100种自有品牌产品,从而开始向中国开展业务。

现在公司正在扩大与阿里巴巴的合作,并将在天猫主平台上销售产品,这使阿尔迪有潜力打入更庞大的中国消费者市场。

与其他公司一样,Aldi正在意识到更广泛的合作伙伴以及生态系统所带来的价值,尤其是可以让更多消费者触达。尽管公司的生态系统仍刚起步,但这种合作关系使Aldi在进入新市场时,无需高昂的投资就可以学习和试验。

对于Aldi而言,中国市场代表着巨大的未来机会。AldiSüd南方现在正在考虑在中国开设实体店(本文翻译时Aldi已经在上海开设实体店),为未来的长期增长开辟新途径。

AldiSüd南方可以通过在中国特别指定经济区(上海自贸区)进行跨境贸易的方式进入中国,并在天猫国际上开展业务。

Aldi上海办事处正在迅速发展,拥有约100名员工。它扩大了产品范围,从子公司Hofer以及澳大利亚的供应商那里采购,预计不久从德国采购的产品也会增加进来。

供应链和订单履约  

1、供应链注重成本和协作。

Aldi供应链要有多点保障:

?高效和强大,可支持大批量低成本的业务模型,使Aldi保持其价格优势

?随着地域扩张和新品类需求的出现,能够灵活地符合客户需求

?环保上的可持续发展。

这需要在技术,库存管理,仓储和组织结构上进行大量投资。

服务、速度和成本之间存在精细的平衡,Aldi寻求整合供应链,以支持履约和效率

通过和第三方订购平台合作来提供家庭必需品配送到家

最后一公里服务(图为门店提供亚马逊提货柜)

从采购、种植、分捡、包装、仓储、运输、陈列、销售、配送、消费等所有环节,实现环保低碳,可持续发展。

成本协同和供应链合作,来开发自有品牌和独家产品

2、Aldi美国联合Instacart提供最后一公里配送服务。

AldiSüd与按需配送服务提供商Instacart建立合作伙伴关系,将在线订购和送货上门服务扩展到了所有Aldi门店(美国75个主要市场区域)。该服务有望在一小时内实现到家。购物者必须使用Instacart网站或APP提交订单。

对于Aldi来说,这是重要的一步,因为它一直试图找到一种经济可行的方式来提供食品杂货的在线下单和快速配送解决方案。折扣商现在可以在食品杂货电商这个领域分一杯羹了。Lidl紧接着效仿,在美国与Shipt合作推出类似服务。

在越来越多的超市展开电子商务时,这种解决方案可以确保折扣店作为一个典型渠道。至少在美国,实体折扣店依托第三方服务开展电商是可行的。

美国Aldi和instacart电商合作在加州推出家庭配送业务。

Aldi特卖商品和instacart当日达,两者结合为消费者省时省钱。

在提供服务的地区,消费者可以通过Instacart.com网站或APP来下单。在付款时,他们可以选择最适合自己的到货时间,可选范围从一小时到一周后不等。

最初的试点地区包括加州、亚特兰大和达拉斯的市区。现在该服务将覆盖所有Aldi门店所在区域。

3、管控供应链成本,Aldi北方公司推动跨境协同。

Aldi北方公司宣布将统一集合采购A级品牌。为了提高效率并保护其定价模式,Aldi设法通过扩大品牌商品在销售中的比例,来提高与品牌商的谈判地位。

凭借在德国市场的巨大份额,Aldi现在将寻求利用这种购买力为其在法国、西班牙和丹麦等其他市场带来价值。其他国际零售商,利用欧洲市场的地位,也在用这个策略,Aldi必须保持同步。

将有一批全球品牌参与这种国际谈判,以谋求产品销往每个市场。对于中小品牌,谈判仍聚焦在本地市场。

Aldi北方公司在不同国家的自有品牌比例分布(从左到右分别是比利时/卢森堡、丹麦、德国、法国、荷兰、波兰、西班牙、集团平均,可以看到过去三年自有品牌比例在逐年下降)

Aldi Nord在品牌商品上架方面取得了进展。Aldi北方公司在2018年公布的数据表明,整个集团中自有品牌的整体比例逐渐下降,这将带来产品分类的明显变化。在某些市场中,随着Aldi努力适应当地消费者的口味以扩大吸引力,自有品牌比例已大大降低。

4、Aldi北方和南方公司将合作自有品牌采购

如今自有品牌已成为南北双方合作计划的重要部分,以推动双方协同增效并节省成本。自有品牌Rio D’Oro橙汁,以前只能在南方公司门店才能买到,现在北方公司门店也将上架。

北方公司的Sonniger自有品牌产品也将停产。Kokett还将取代北方公司的Solo自有品牌产品线。同时双方在水果和蔬菜上也在进行联合采购。

在纸类产品线上,南方公司自有品牌Kokett还将取代北方的自有品牌Solo。

将在德国市场极度关注价格,Aldi在其中竞争,两强联合将帮助双方继续巩固价格领先的市场定位,同时品牌商品上架,使得在品牌商品和自有品牌商品的价格对比更加直接。

近年来,两个公司合作日益紧密,在2016年9月启动了首个德国电视联合广告活动。

其他联合举措包括促销礼品卡,在商品采购时共享动物福利标准,以及在可持续发展目标上协同沟通。

 客流和留存  

1、到店促销活动,推动基于价格和价值的顾客忠诚度。

折扣店的首要任务是每周通过价格和价值赢得忠诚度。缺了这个,竞争差异就很小。

购物者进店,通常是由于每周门店的广告(通过价签和海报)传达短期特卖讯息,每周都会对核心新鲜产品(如“超级6”)进行促销,以吸引和留住消费者。

除此之外,Aldi南方公司特别开发了更多的顾客到店和停留措施,并使之广为人知,主要是通过活动赞助,名人站台等方式,生活方式内容,来对Aldi品牌增加正面影响。

2创造影响力,Aldi启用新的“灵感生活”门户。

Aldi南方公司已上线一个新的在线门户网站“Aldi Inspiriert”(“ Aldi inspires”),其中提供了一系列内容,包括食谱,健身和时尚指南以及园艺技巧。该网站旨在为Aldi顾客提供一站式数字渠道,向他们介绍门店商品和服务。

Aldi南方旨在用户教育的生活方式发现网站,Aldi Talk和健身视频等希望通过与客户建立日常联系来帮助提高忠诚度。个性化内容会使顾客交互更加紧密,并有可能为下一阶段的个性化营销和产品规划奠定基础。

通过在线交互,购物者可以定义个人兴趣,并通过新闻订阅了解最新消息。供应商有机会从Aldi获得相关的用户需求。

Aldi旨在传播新生活方式的在线门户

视频健身课程、Aldi Talk等服务可帮助Aldi跟进消费者的体验性消费。

供应商案例研究  

1、品牌建立强大的货架陈列

品牌必须与Aldi的自有品牌竞争,面向购物者要更加“出跳”才能获得青睐。

来自德国Aldi南方公司的例子表明,Mars,费列罗,英雄和Intersnack品牌在糖果和零食类别中如何实现这一目标:混合包装、大胆包装,增值包和新品上市,都有助于增强货架形象。

由于货架空间有限且可选位置很少,品牌必须积极主动地争取用户。在有效的货架形象上投资,以打造品牌“脱颖而出”,这是在这家折扣店取得销售成功的法宝。

品牌商品推出免费加量装

品牌商品的新品上市

品牌商品提供了醒目的混合包装

来自品牌商的大胆而差异的包装策略

2、Seabrooks和Aldi英国的跨境销售

Aldi英国(南方)一直积极与供应商合作,以确保他们的供应商在Aldi全球门店上架。

它声称已经支持“数十家供应商通过Aldi全球网络来增加销售”。最近的例子,如位于布拉德福德的Seabrook薯片,目前已经进入澳大利亚的470家Aldi门店。

以及位于唐卡斯特的Sargents Bakeries,也通过Aldi澳州门店,卖出超过100万英镑的肉馅饼。

像Aldi和Lidl这样的折扣店,拥有如此庞大的市场网络,在商品出口方面是独一无二的。与Aldi一样,Lidl也活跃在跨境贸易中。

最近的报道显示,Lidl正在向其欧洲门店输出价值3亿英镑的英国商品,包括奶酪、酸辣酱和威士忌。

Seabrooks(日本零食品牌Calbee的子公司)是英国的薯片和马铃薯零食生产商,同时生产各种品牌和自有品牌产品。现在可以在英国的Aldi和澳大利亚的Aldi中找到其自有品牌产品。

3、购物者需求的扩大给品牌商品带来机会。

随着折扣店能够满足更多的购物需求,德国Aldi南方公司愿意去抓住顾客的冲动性购物和“遇到就买”的意愿。比如;

o在“餐食”冰箱中冷藏可口可乐和红牛饮料

o Monster饮料品牌的独立式展示架

o Mars糖果位于结帐通道的顶部展示架上

Aldi折扣店通过设立新的地点来满足用户便利需求,品牌商可以借机来推出较小的SKU和包装尺寸,以符合折扣店的价值传达。

Monster饮料独立式展示架

4、Aldi北方和南方的联合促销。

在德国的Aldi南方和北方门店,可以看到每周海报上的推广,一样的品牌,一样的低价。

示例是来自Beiersdorf (妮维雅),雀巢普里纳和亨氏的产品,相同的品牌和包装大小。

Aldi南北双方越来越趋向于更紧密的合作。在采购和市场营销方面加强合作将有助于Aldi企业捍卫其市场领先的价格地位。品牌应该认识到这些协同作用所带来的影响。

Aldi南方公司的海报

北方公司的海报,比较两张海报,可以看到相同商品相同价格在同一时间促销。

5、Aldi北方联合全球门店共同促销。

Aldi北方门店在2017年宣布,它将联合其全球门店,联合采购一线品牌。这将帮助其提高效率,并巩固其低价模式,利用其在德国本土市场的购买体量来帮助海外门店降低价格。因为在其他国家,Aldi的规模还不够大,单独采购无法形成规模效应。

北方公司的法国门店的促销海报。Mini Knoppers售价1.99欧元。

6、Aldi南方将家居品牌商品作为特价商品。

Aldi英国(Aldi南方)在核心品类上引入知名品牌很少,但越来越多地将品牌商品添加到其“特价购买”区域,该区域在有限的时间内可用。

家用品牌商品是该区域中的用户偏爱,在货架上也推广食品和饮料品牌,此示例展示了庄臣和联合利华制造的产品。

品牌商可以将产品短期转移到Aldi的“海报特买”区域,这是利用折扣店渠道的良机。品牌还可以通过促销材料(包括店内POS和传单)来协调上述活动。 

 

品牌商品参与特卖

(来源:联商专栏 阿迪,原文时间:2018年10月,出处:planetretail.net,planet retal RNG,翻译整理:阿迪)

延伸阅读:Aldi全渠道零售研究报告2018年(上篇)

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