顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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美宜佳开创网络零售新时代

       2010年7月27日在上海召开的“2010中国便利店、社区店高速发展研修会上”,东莞美宜佳便利店有限公司副总裁周振兴介绍了美宜佳“生活馆”的情况,而这一天又恰是“美宜佳生活馆”正式开幕的日子,这个日子将标志着中国零售业进入了网络零售新的时代,因为一家便利店公司运用实体店网络的地理优势与互联网的无限空间优势的结合,创造出“美宜佳不仅仅是便利店,还是我身边的购物广场!”的零售新形态。

  东莞美宜佳便利店有限公司是目前中国规模最大的便利店公司,其2600家门店遍布广东省十一个城市,95%以上的门店是特许加盟店。便利店虽小但在地理分布上具有密集分布和离最终消费者距离最短的特点,在所有的零售业实体店中,便利店具有天然的与电子商务相结合发展网络零售的地理优势,尤其作为网络零售最后一个环节的配送上便利店更能发挥出“物流站点”的功能优势。13年来,美宜佳一直坚持“品质优良、实惠方便”的服务宗旨,坚持“家庭生活服务中心”的市场定位。在店铺选址上,主要选择在住宅区、商业综合区,尽量贴近家庭消费者,尽量为顾客提供购物方便;在商品上,严格实行商品统一采购配送,保证商品质量,让消费者买得放心、用得安心;在服务上,美宜佳已经建立了一个包括充值、缴费、支付、取货、彩票、类金融、票务等多种内容的便民服务平台……通过不断的尝试和努力,来搭建和完善消费者的生活服务中心。

  但是,便利店本身面积小、商品少的特定缺陷,又决定了便利店很难满足消费者“家庭生活”的全面需求。因此,怎么样突破局限、尽量满足消费者的需求,成为美宜佳一直不断探讨的课题。经过不断的探索和反复的研究,美宜佳利用2600多间实体店的优势,结合电子商务,推出了“美宜佳生活馆”这种全新的经营模式。美宜佳发展生活馆,在一个小小的空间里用虚拟网络平台创造出一个对经营业主和消费者而言的“购物广场”,其直接的动因是来自两个方面,美宜佳的控股公司东莞糖烟酒集团的董事长叶志坚说:

  
第一,便利店发展要以发展特许加盟店为主,如何让加盟店主赚更多的钱,拓展网络零售的空间增加商品供应是一个途径;第二,标准超市等小型零售业态越来越多以生活馆的形式进入社区对便利店造成很大的竞争压力,便利店在门店规模小,商品数量少,运用电子商务的手段增加对消费者各项的服务功能更是便利店生存发展的有效途径。”
 
  一个好的商业经营模式一定要为经营者、消费者和供应商都能带来利益,美宜佳生活馆带来的是什么呢?

  
美宜佳生活馆对加盟店主的好处

  通过实体店与网上销售结合的方法,丰富了加盟店经营的内容,为加盟店创造更多盈利机会。一方面加盟店零投入、零风险,不用增加库存和资金,就可以增加上万种商品,经营比购物广场更多的商品和服务;另一方面,加盟店增加了商品销售的机会,员工在销售过程中也可以得到一定的奖励,加盟店和员工都有机会增加收入。可以说,美宜佳生活馆的推出,就相当于加盟店只用“20万就开了一个购物广场”。

  
美宜佳生活馆为消费者带来的好处

  通过门店、会员网站、商品目录和呼叫中心这四个平台,一方面,消费者可到就近的美宜佳门店购物、获得各种便利服务;另一方面,消费者可通过美宜佳生活馆网站或赠送的商品目录,选购到很多门店没有出售的商品,如冷鲜品、冷冻包点、家用电器、服饰精品等等,再通过门店、网站或拨打呼叫中心电话进行预订。24小时后,消费者就可到门店取货或让门店送货。美宜佳生活馆为消费者带来的具体利益是:

  第一,消费者可以享受到便利店的便利性。消费者的购物更方便,消费者的日常生活所需,只要告知附近的任一家美宜佳门店,或者点击一下鼠标,或者填一张订购单,或者拨打一个电话,就可轻松满足;服务更放心,消费者的购物与消费过程,都有一个实体店作为保障。

  第二,消费者可以享受到服务中心的服务性。消费者的充值缴费、还款转账、日常出行等需求,变得更加简单方便,美宜佳全方位的便民服务平台——包括充值、缴费、支付、取货、彩票、类金融服务、票务等,24小时为消费者提供了贴心服务。

  第三,消费者可以享受到购物广场的丰富性。美宜佳生活馆的商品逾上万种,粮油副食、食品饮料、生鲜食品、日用百货、家用电器、服饰精品等等应有尽有,拥有比购物广场更丰富的商品选择、更放心的品质、更实惠的价格,满足每个家庭一站式购物的需求。

  通过美宜佳生活馆四位一体的全方位服务,让消费者感受到一种全新的购物体验。

  
美宜佳生活馆为供应商(厂商、网商、服务提供商)带来的好处

  广东省是一个制造业大省,东莞及珠三角地区的制造业、生产加工业都非常发达,涌现了许多优秀的生产厂家和服务业企业,为广大消费者提供了大量优质的产品和服务。而美宜佳生活馆,在已拥有的2600多个实体门店、每天100多万顾客的良好基础上,作为一个全新的服务平台,也为广大厂商、网商、服务提供商提供了一个非常好的销售平台。

  供应商只需要提供商品或服务,美宜佳负责所有营销和推广。通过双方紧密合作,可以最大限度地减少产品流通环节和费用,让许多优质产品利用美宜佳“四位一体”的生活馆平台更直接进入到消费者家中,从而更好地为消费者服务,最终实现消费者、加盟者与供应商三方共赢的局面。 
  
  2010年6月3日在上海举办的“2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会”上,中国最主要的以开展网络零售的实体零售商交流的一个共同点是,实体零售商如何有效成功地发展网络零售业务?到目前为止我们几乎还没有发现一家实体零售商的成功案例。但美宜佳便利店有限公司发展“美宜佳生活馆”的历程可能为实体零售商发展网络零售业务提供有益的经验借鉴。
 
  美宜佳发展实体与虚拟相结合的美宜佳生活馆”的商业模式经历了三个阶段:

  
第一阶段,2008年美宜佳联手淘宝网

  2008年,中国网购注册用户达1.2亿,零售额突破千亿大关,网购已成为国内零售市场的重要组成部分。其中,淘宝网注册会员达9800万人,但是,相比较全国13亿的人口基数,中国网络购物市场还有很大的发展空间。由于很多消费者还不习惯于网络购物,比方说不习惯上网,不会使用网银支付,不信任网购,往往不能享受到
物美价廉、货真价实的网货。如何解决更多普通人的网购障碍,让更多的人能享受到网购带来的实惠与便利?“从线上走到线下”,成为很多购物网站的探索方向。

  2008年,淘宝网审时度势,调整经营策略,制定“大淘宝战略”,成为第一个“从线上走到线下”的购物网站。采用“淘1站”的方式拓展线下市场,通过与线下知名的实体连锁店合作,开展目录销售、代购机票、代送鲜花、代缴费等便民服务,让线下的消费者体验到淘宝网
物美价廉的商品与服务。

  2008年,美宜佳在广东省珠三角已拥有2000多间门店,是珠三角门店规模最大的便利店系统,拥有先进的信息系统和门店营运系统,能够实现门店的统一管理。美宜佳的基本战略之一是专注便利店、做精做宽便利店,其门店大多位于社区门口,随时、随地满足顾客的生活购物需求,为广大的消费者带来便利。淘宝网的战略就是拓宽线下业务,借助连锁实体店的规模优势进行迅速拓展,而美宜佳作为广东省著名商标,在珠三角享有良好的知名度与美誉度,也想通过与淘宝的合作,拓宽门店的商品面,为门店创造更多的人气和利润。

  美宜佳与淘宝都有一个共同的希望,让线下的顾客购买到线上的商品。双方高层会晤之后,一拍即合,达成共识,打造线下代购市场。美宜佳借助淘宝网这个亚洲最大的C2C网购平台,试水电子商务,成为淘宝网线下第一家便利店代购网点。此次合作,在美宜佳内部孕育了电子商务发展的雏形。2008年8月,美宜佳与淘宝网首次尝试线下代购业务,在美宜佳五家门店进行试点。最初只是采用目录、呼叫中心两个方式开展,顾客通过目录选购商品,门店收集顾客订单,然后再拨打美宜佳总部客服电话,进行下单。在试点期间,虽然门店的订单不断递增,但因商品展示方式少、商品更新慢、下单不方便等原因,使其效果不甚理想,但此次试点,让美宜佳对电子商务有了一个初步的认识。

 
 第二阶段,2009年发展目录营销

  2009年11月,美宜佳扩大了试点范围,选取了16间不同区域的门店进行试点,分别位于住宅、商业、写字楼、工业、学校等区域。同时,美宜佳开始自行挑选淘宝网上优质商品,摸索目录制作的经验,并在下单方式、目录选品、目录更新周期等等方面进行了大的调整。随后,在系统开发、门店操作等方面积累了一定经验的基础上,美宜佳明确提出了“目录营销”概念,为美宜佳生活馆目录提供了理论和实践方面的支持。同时,试点门店取得较好的效果,也增加了美宜佳发展目录销售和网购的信心。例如0220东城新世纪店,在试点期间每月平均收益达到了500多元,月订单量达到100多单,周围市民反映十分热烈,顾客整体投诉率仅为千分之一。2010年4月,淘宝网代购业务在美宜佳2400间门店中全面推广,此模式受到了众多线下消费者的欢迎,为门店带来了更多的人气,创造了更多的收益,成为今天美宜佳生活馆重要的一部分。

  
第三阶段,发展美宜佳生活馆

  美宜佳生活馆,是美宜佳以门店为基础,借助电子商务发展的一种虚实结合的商业新模式。也就是,美宜佳在2600多个实体店的基础上,开发了“会员网站”、“商品目录”及“呼叫中心”三个新的服务平台,通过零售实体终端与网络销售的紧密结合,最终打造出的“实体店+会员网站+商品目录+呼叫中心”四位一体的全方位的服务模式。
简单地说,可以将美宜佳生活馆描述成:美宜佳生活馆=实体店+会员网站+商品目录+呼叫中心

  其中四个平台承担的功能分别为:
 
  实体店——发展会员、服务会员、推销目录商品和网上商品、为顾客下订单、承担向顾客购买目录商品和网上商品的收款、顾客自提货、为顾客送货、售后服务等业务。

  会员网站——会员注册、商品展示、会员管理,商品订购。

  商品目录——精选商品展示、会员在目录中选择商品,通过呼叫中心或到店订购商品。

  呼叫中心——协助会员注册、购物咨询、订货、售后服务、外呼服务。

  这种虚实结合四位一体的商业模式对中国零售业进军网络零售市场是具有方向性示范意义的。
 
  
美宜佳生活馆对实体零售商进军网络零售市场的意义

  1、网络经济的实质是平台经济,实体零售商进军网络零售市场就是为了在未来的平台经济中占有自己的地位和分额;

  2、实体零售商在自己现有的实体店的网络基础上,要打造一个虚拟的电子商务网络平台,开始时不一定都有自己来建(除非你已经足够的大),可以借助别人的平台来入门、来试验自己的发展路径,最后形成自己的平台。如果不发展自己的平台也是可以的,但一定要使自己成为某一平台或多个平台中的一环或一部分。那样你的企业会在未来的经济社会中具有增值的机会和价值,不进入网络市场并排斥平台经济那么你的落伍和被淘汰的几率会大大增加;

  3、美宜佳生活馆的商业模式将会打破业态、地区、所有制等的限制发展成一个多元化的混合性的网络平台经济体;

  4、美宜佳生活馆的商业模式将会创造一种不同于以往实体店的挂牌式统一管理的特许加盟新模式,即共享网络平台利益的自愿合作连锁模式,这种新模式可以不改变个体性独立零售商的性质包括店面和管理等,而同样可以享受到平台经济带来的利益,使小商店、个体店具有更强的生存能力,这对零售业本生要求的个性化和千姿百态是大有好处的,同时对建设零售业各业态共生的竞争环境以及对社会的稳定与和谐都是大有裨益的;

  5、美宜佳生活馆的商业模式如果能够成功地发展与运行对“中国制造”直接对接“中国零售”意义重大,它将会改变目前“中国制造”只利益于国际消费者而不利益于中国消费者的的怪象!它会以直接交易的形式从基础上抽空目前国内流通领域的一些不规范的交易规则存在的条件!
 
  中国的实体零售商与购物网站的虚拟零售商要更多地进行线上和线下的业务合作,通过相互融合的发展携起手来走一条不同于以往传统外贸出口模式的道路,让“中国制造”通过虚拟与实体相结合的网络平台形式“走进全国并重新走向世界”。对这种模式有志者(智者)说,“它应该成为国家的发展战略,因为今天的中国生活在一个与世界强国几乎同处一个起跑线上的互联网时代,中国是一个具有世界上最多网民的国家,互联网为中国创造了一个重建世界经济规则造福世界人民的机会”!努力吧!中国的零售业者(实体零售商、虚拟零售商)!向着伟大的路!
  (作者:顾国建)

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