顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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华润超市三进上海城的思考

      2010年7月30日华润万家旗下的高端超市业态“Ole”在上海的核心商业中心之一的徐家汇港汇广场闪亮上市了,这是华润集团零售业务的超市业态第三次进入上海。
 
  上世纪的1996年华润集团以标准超市的业态进入了上海,可以说“华润超市”是以标超形态最早进入上海市场的“外资”超市,与华润超市进入上海市场的同时以
家乐福为代表的大型超市开始大规模进入上海,标准超市在上海从开始的起步发展就受到大型超市的打压,至2002年上海共有30多家以标准超市为主要业态且缺乏雄厚资本实力的中外超市公司纷纷倒闭、歇业或被兼并,华润超市虽有雄厚的资本实力但无法在较短时间内大规模展店以取得与大型超市的抗衡实力,2000年2月华润超市在开出了23家门店后退出了上海。
 
  2001年华润集团做出了重点发展零售业务的战略,2001年底华润购并了万科旗下的广东省零售业老大万佳百货之后,开始了全国的发展布点,2002年华润又一次地进入了上海,并在虹口区、闵行区购置了地块准备发展大型超市,但最后华润在分析了华东市场之后决定将大型超市的发展重点放在了当时大型超市发展空间远比上海大的浙江市场,2004年华润又一次地退出了上海。

  
思考之一:华润Ole欲引领上海高端超市的发展
 
  2010年7月30日华润第三次以高端超市的业态进入了上海,此时的上海与超市相关的业态已有大型综合超市178家,百货商店 245家,购物中心69家,标准超市 3300家,便利店4500家,而大型综合超市与标准超市在经过了将近20年的高速发展之后正处在业态的调整转型期,华润以高端超市进军上海市场就是为了抢占上海这个国际化大都市高端超市的制高点。这个制高点具有两个含义:

  第一,在数量规模上华润要争第一,目前上海的高端超市只有不多的几家,分别分布于久光百货、第一八佰伴、正大广场、国金中心等,华润在港汇广场开出第一家店后,今年还要再开三家,明年则又有三家要开;

  第二,引领超市消费的新潮流,华润Ole超市所倡导的消费文化是要让消费者“以旅游者的姿态欢
乐购物”,因此,在店内卖生蚝、现场切割金枪鱼、现饮克重杯葡萄酒、五丰行的完整分割肉系列等等给了不同层次消费者很强的眼球冲击力并刺激了购买欲望,真的是一种全新的消费体验。华润Ole的到来不但会引发世界各地特别是香港地区高端超市进入上海市场的高潮,同时也是对上海超市行业的一个警醒!上海是中国规模化连锁超市发展的发祥地,也是世界各大连锁超市企业总部的集聚地,上海的超市企业在业态创新上要迎头赶上,有专家认为,大型综合超市正在进行“超市百货化”和“社区购物中心”的转型,而集中了中国标准超市数量最多的上海,在标准超市的转型方面应适应消费者潮流的变化,将进军高端超市市场和进军大众化的折扣超市市场列为发展战略的两个协同方面,而这一战略的实施将是标超转型的基本方向。因此,在上海的高端超市市场消费者们期待着一场外资与内资、国企与民企、“央企”与“国企”之间的竞争,只有竞争才能创造出符合国际化大都市的消费文化和消费者利益。

  
思考之二:用国际的视野做华润Ole
 
  华润港汇广场Ole店已经排定了一年的促销计划,而这个促销计划几乎是清一色的、连续的世界各国食品展,华润的Ole店为了进上海花了很大的精力联系各国驻中国大使馆的农业处,组织各国的产品到上海的Ole店做食品展,将世界各国的风情文化引入到上海这个国际化大都市来,有人说,“这就是央企做超市的国际化视野!”实际上中国的超市业者都需要有这种国际化的视野,有了这种国际化视野中国的超市行业将发生极为巨大的变化。不久前
步步高王填花巨资引入一个国际的管理团队,现在这个国际管理团队已经为步步高的发展,规划好了战略、策略和技术操作层面的各项内容,并已经取得了良好的发展业绩,步步高也从“夫妻店”向国际化企业发展进步。王填通过上市具有了资本的视野,又通过资本的市场具有了国际的视野,当我们具有了国际视野的时候,我们的思维方式,我们的发展方向、我们可以调动的资源会极大地丰富起来。

  这里可以说,中国企业是缺乏新的营销理念和营销方式的,中华民族有两大文化瑰宝,一是饮食,二是中医中药,今年以来当湖南卫视引领以娱乐的形式结合电视的传播手段将中医中药中的养生知识传播出去的时候,其中所产生巨大的健康价值是整个中华民族历史上鲜有的。中国人要学会营销,要学习美国的
麦当劳肯德基将远不及中华美食的“美食(美国食品)”营销到全世界的方法,要学习美国的好莱坞将美国大片营销到全世界的艺术。华润Ole上海店的开出所折射出来的国际化视野不但是上海的超市企业要学习,全国的超市企业也是要学习的。在这种学习中不要抱怨我们所处在的地区,也不要抱怨我们的企业规模、人才结构和资金实力,只要有了这种视野我们的办法就会大大的多起来!

  
思考之三:央企的的国家责任
 
  在超市业态中华润实际上已经做到了中国的第一,而在其成为中国第一的过程中华润的资本之手起到了核心的推手作用。最近发生的一件事情值得我们关注,大家也期待着华润的资本之手能够担当起央企的国家责任。不久前
家乐福控股石家庄保龙仓,这一资本动作揭开了外资超市企业开始以购并区域集中与领先的超市企业为在中国下一步发展的战略目标。有迹象表明,外资感兴趣的不仅仅是区域集中与领先的超市企业,同时也对区域集中与领先的多业态的零售企业感兴趣。外资超市企业在中国发展的都是国际零售业的巨头,资本实力雄厚,他们以区域集中与领先的零售企业为目标的资本购并战略是针对中国超市企业实施着的并被实践证明成功的“区域领先多业态发展的战略”。目前许多区域领先的零售商由于年龄、管理技术提升的瓶颈、奋斗多年需“落袋为安”等等的原因产生了“卖企业”的念头,如果都卖给了外资无疑对中国零售业“区域领先多业态发展战略”的目标从固守区域到全国联手争先的实现影响极大,我们呼吁本土的零售业上市公司尤其是象华润这样的央企积极地与区域零售商进行资本合作,并在与外资企业对区域零售商资本购并的竞争中争胜。零售终端是国家的经济命脉,央企应在掌控中国的零售终端的中外资竞争中尽到央企的责任!
  (作者:顾国建)

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