顾国建老师专栏

顾国建

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顾国建先生为上海商学院教授,是国内知名的零售业专家,对连锁商业深有研究,创办有上海联索经营管理咨询有限公司和上海连锁经营进修学院,为中国连锁业提供咨询和培训。电话:021-64698764传真:021-64698994地址:上海市中山西路2271号205室邮编:200235

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中国零售业三个发展特例的评析

       在世界零售业的发展中,中国零售业的发展实践是非常的丰富与精彩,其中有三个特例值得分析以便大家从中汲取经验、教训及思维的营养。以下这三个特例创造的都是世界零售业的奇迹。

  
特例之一
  中国的零售市场是全球最开放的市场,中国的零售市场集中汇聚了世界连锁业的巨头


  最近世界著名的咨询公司麦卡锡评论中国的零售市场是“中外史无前例的竞争环境,零售业在中国的发展面临着其他任何一个国家都从未遭遇过的特殊挑战。从来没有哪一个国家集聚了世界上所有知名的、在运营上素质上最强的零售商。比如,在美国,基本上是美国的零售商在互相竞争,不会有
家乐福到美国市场去。但世界上的这些强势零售商统统都涌到中国来了,在同一个市场里竞争。这是在世界任何一个市场都没有看到过的情况。中国这个市场非但有非常优秀的民营企业、国营企业,还有非常多的来自世界各国的零售商,所以,中国的零售业竞争可能比世界上大多数其他零售市场都要激烈得多。”目前世界连锁业巨头在大型综合超市这一业态(现代零售业的基础性业态)上占领先地位,这种领先地位主要反映在这一业态的销售规模,经营管理与全国的布局上,在区域市场上不占领先地位。对中国国内市场上的国际化竞争我们是需要反思的,因为中国本土的零售商普遍受到世界连锁业巨头的竞争压力,而且是不对等的竞争压力!当我们今天看到中国零售市场的这种“史无前例”时,有两点必须作为中国进一步市场开放的经验教训点:

  第一,中国零售市场这种史无前例的竞争环境决定于中国的改革开放政策,在某种意义上说中国的零售市场是国际上开放程度最高的市场,之所以开放程度如此之高是因为当时对外开放的政策制定者还没有意识到零售市场对一个人口第一大国是战略性市场,零售业是一个可以关系到国家经济安全的战略性行业。在中国加入世界贸易组织大的开放环境下,中国用零售市场的高开放度换来了对中国金融、电信、石油等央企行业的保护,弱小的中国零售业可以说是中国承受最大竞争压力的行业。
当中国已将内需作为经济持续增长的主要方式时,零售市场的开放度与管控度要上升到基本国策零售市场实施的高度来研究。

  第二,中国的市场开放政策是在政府机构、法制建设等市场运行保障机制没有完全调整与建立起来的条件下实施的,也就是说中国选择了先融入全球经济,然后再进行市场经济秩序的整顿与建立,因此,强势进入的外资连锁业巨头在零售业的主力业态和关系老百姓基本生活食品和用品领域中占据了主导地位并制定了交易规则,在国际奢侈品中国销售领域中其交易规则也是由外资品牌商制定的。目前我们已经看到这种由国际连锁业巨头和国际品牌商巨头主导的中国零售市场的交易规则带来的危害,首先导致的是行业的霸道与灰色利益链大量存在,其次是导致国内流通成本(出口商品远比内销商品价廉物美)居高不下,再次是“中国制造”与“中国零售”在交易制度上无法对接,阻碍了“中国制造”的“内需转型”。教训是,中国市场的进一步开放必须建立在完善的法制秩序的前提之下。

  
特例之二
  用不到二十年的时间,发展了国际上几乎花六十年时间的连锁业态

  今天在中国零售业中几乎所有世界上的连锁经营业态在中国都有了,许多学者和零售业者都在那里欢呼“中国零售业者用不到二十年的时间,发展了国际上几乎花六十年时间的连锁业态”,中国零售业是如此的伟大!的确,中国零售业的进步是举世瞩目的,但我们必须看到,在许多方面我们可能还只是学到了连锁业态的一些表象,对连锁业态的本质性的东西还缺乏相当的了解,如业态的顾客定位、专业化细分、品类差异、信息系统管理、营运管理能力的提高等等。另外,从连锁业态的营业面积、卖场布局、商品组合等方面出发做不断调整,以提高基础业态的可持续发展性等方面中国零售业还有许多的路要走。

  另外,我们还必须看到这样一个事实,由于新的连锁业态不断出现,新的业态对于老的业态而言具有替代性,因此,每一种连锁业态在中国的零售市场具有生命周期短的特点,很有可能,当我们刚发展了一种新的业态时往往由于判断力的不够,使这一业态还没有进入成熟期甚至还没有进入成长期时,新的替代性业态就已经出现,促使我们刚刚发展起来的新业态马上进入了衰退期。短的业态生命周期也是中国零售市场开放条件下的一大特点。

  
特例之三
  家电连锁业成为零售业的老大的世界性特例
 
  在中国零售业的发展中,家电连锁企业一举跃为零售业的老大位置这也是世界零售业发展史上的一个特例,家电连锁企业成为中国零售业销售排行榜上的领先企业其原因是多方面的:

  1、中国家电消费市场的巨量空间。我们对中国家电消费市场巨量空间的理解是,排浪式的消费增长、从东到西的梯度式的增长、家电产品不同生命周期的更换性增长、家电产品功能升级的继起性增长。改革开放以来对中国老百姓来说走向现代化生活的一个标志就是家电产品的使用。对中国城市居民来说,住房是第一需求、家用轿车是第二需求,而家用电器则是第三需求,而前两项需求会受到各种条件的限制,第三种需求则是大家都能享受到的。

  2、中国家电产品生产企业的行业整合。中国家电制造业经过几十年的发展整合剩下的品牌已经不多,而这些品牌制造企业都得到了政府与银行业的鼎力支持,都成长为有实力同时经营国内与国际市场的大制造商。由于家电产品的特性即一地制造全球销售,通过电视等平面媒体的宣传,消费者都可认知家电品牌,家电产品全国市场的认同感,以及家电产品的大制造商有实力在全国的市场铺设销售、物流配送和维修网络这样两个市场条件,就使得家电产品相比较其他产品(如食品)较少受到产品的差异化和地区消费的差异化的制约而得到了较快的发展。家电产品的品牌认知度和市场渗透度从大的市场条件上适应了中国家电消费市场的巨量增长。

  3、家电连锁企业的“两雄奋争”的格局。中国家电连锁企业一跃而为中国零售业第一位的行业与
苏宁国美这两大企业的竞争是紧密相关的。由于苏宁国美的的竞争使得中国的家电连锁业的发展可以说是“一日千里”,在全国主要的城市到处都是“两雄奋争”的熊熊烈火。苏宁国美之所以能够在全国市场快速发展除了前面所说的家电制造商在全国铺设了销售、配送和维修网络外,与苏宁国美采取的经营策略有关,这种策略就是招商联营“最低流通费用”的经营策略,这种经营策略以家电连锁商与家电品牌制造商签订“战略合作伙伴协议”得以实施,即家电连锁商每开一家新店承担的是建店或租店的费用,品牌制造商则支付三项进入家电连锁商销售通路的费用,即品牌专柜的设计装修费、商品实样陈列费、销售人员费用。正是由于这种家电连锁商与家电制造商之间的策略性合作,使得中国的家电连锁业得到了超高速的跨越式的发展。

  中国的零售业今天已经看到在销售总量上排第一位的超市行业其主力业态大型综合超市已经是外资占绝对的主导地位了,但在家电行业中仍然是本土的连锁商占主导地位,甚至在一些已有外资家电连锁商进入的地区,由于苏宁国美“围剿式的绞杀” 外资家电连锁商活得很累生存艰难。从世界零售业发展的特性来说,零售业的本质是本土性的行业,苏宁与国美是值得中国的消费者和中国的零售业者尊敬的企业。
 
  苏宁与国美的成功是否能创造中国企业先做大再做强的颠覆性的奇迹呢?因为在苏宁与国美成功的进程中他们的经营性策略一直受到各方的诟病,即用连锁店的规模化经营来攫取“通道费用”,用百货商店的联营方式让品牌制造商承担本该由连锁商承担的“销售终端费用”,用连锁店经营产生的大量的现金流量去支持连锁店铺规模的扩张甚至开发其他产业,这种经营方式被许多人所指是一种典型的“类金融”。

  对中国零售业来说,苏宁与国美的成功是建立在中国改革开放的大的政治与经济背景之下的,他们的发展与成功只能说明中国企业家的聪明与智慧。但在今天的中国经济转型与改变经济增长方式的条件下,家电连锁企业的经营策略与战略的调整是必需的了。从2009年上半年开始我们欣喜地看到中国零售业的“带头大哥”苏宁国美开始实施回归商业本质的经营战略的转型,其店铺的经营方式从品牌商展示改为按商品的品类展示,但就是这种看似商品展示方式的改变实质是中国零售商从保利型向价值型经营方式的转变,因为企业发展的战略视点与业务流程将实行彻底的变革。可以说,苏宁与国美经营战略的转型正是他们引领中国的零售业从做大到做强的开始。对苏宁与国美的经营战略转型我分别在2009年11月24日写有
《零售业经营方式转型和业态创新的标志性开端——评上海永乐“新活馆”的“老店新开”》和2010年2月8日写有《更实 更坚决 更战略的零售业变革——评苏宁深圳金光华店“老店新开”》两文。

  纵观中国家电连锁店的发展,其特点是,发展速度最快,资本购并大案最多,行业集中度最高,这种“精彩”是苏宁与国美这两大家电连锁企业争夺中国连锁业“霸主地位”的竞争紧密相关,家电流通市场的发展与消费者利益需要苏宁与国美的竞争,但希望这种竞争应从恶性转变成理性。由于苏宁与国美经营战略的转型,我们已经看到他们之间竞争战略出现了理性化的征兆,
而现在最使大家担忧的就是国美的大股东与国美的高管关于企业控制权的斗争,这种斗争是否会断送国美已被实践证明正确的经营战略的转型?这种斗争是否会终止苏宁与国美之间已经开始的理性竞争?大家都在等待国美9月股东大会的结果,但从企业的发展和股东整体利益出发,我们的呼吁是,国美的大股东与高管应该运用你们的智慧和平地解决这一争端,中国的经济与中国零售业今天的发展已经过了“决斗”的阶段,理智地解决冲突是好的选择!

  据国家商务部统计,2009年中国家电市场总量约11760亿,其中国美、苏宁、五星销售之和约3000亿,剩下的7000-8000亿被区域性代理商与零售商所瓜分。又据中国连锁经营协会《中国连锁零售企业经营状况分析报告2008—2009》资料显示,一家外资大型超市的平均年营业额是2.3亿,国内的大型超市平均年营业额是1.2亿,相差几乎竟达1倍!而在这几乎一倍的差距中家电品类的商品销售占了大头。中国的区域性零售上特别是超市连锁商学会经营家用电器产品特别是大家电产品是提升销售业绩的重要抓手。如果区域性的零售商共同联手经营家电产品,真的会出现类似苏宁国美那样的大型的强势企业,因为只有中国市场给了我们这种“做大做强”的机会。
  (作者:顾国建)

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