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吴明毅

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明毅探店(一):吴观万象城

从本辑开始,我将在吴话不谈(微信号:wuhuabt)中开启一个新栏目——明毅探店,感谢联商的邀请与信任,委我以如此重任!同时,在逛店的过程中我也受益匪浅,能从不同的角度去探查每个店、感受每个店、推演每个店,在感受与思索之中积累、反思,建立更为客观、立体的思维模型,并写下来与大家交流、探讨、共进!望大家多提宝贵意见,使我的这些劣文能更全面、更有价值,起到承上启下之目的!感谢!

第一探·青岛万象城篇

在进入正题之前,我想先简明扼要的说一下我的探店思路:对于项目面积、位置、层数等基础信息我就不讲了,大家可以自行百度,我认为我来探店的价值不在于复述与赘述,在于客观的探究与深思这些信息与现象背后的东西,从而分析出更有价值、更具参考意义的信息,因此,不当之处请各位见谅!

1、外立面方面

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在外立面的设计方面,青岛万象城并没有太大的突破与吸睛点,整体视觉效果呈现一种较为稳重的格调,我猜采取这种设计风格的诉求在于展现一种“一城万象、海纳百川”的感觉,要让各个档级、各个年龄段的客层都能适应,而不只是去吸引年轻与新潮客群。

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门口布置的“HELLO”装饰点

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正门广场实体图

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喷泉及下沉广场

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正门入口

2、交通方面

交通方面,目前已有4条公交线路设立万象城站,基本能辐射青岛市的主要城区,最远甚至到了城阳区(市郊),估计后续还会陆续加入更多站点。但另一方面,由于万象城地处青岛行政中心(市政府附近),交通压力一直很大,随着更多交通线路的迁入估计会使区域交通状况更加恶化,利弊难测。

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据说,青岛地铁将在万象城设置站点,如若地铁真的建成接入,万象城将毫无悬念地成为岛城娱乐、休闲地标。但同时,由于休闲、娱乐标签的不断强化,会进一步恶化其场内零售品牌的生存环境。这方面后面我将有较为深入的分析与思索,在此先不赘述。

3、内场方面

进入万象城,你立刻会有一种感觉——“大而乱”:

“大”—万象城里,摩肩接踵,熙来攘往,我这个自认方向感还不错的人有了“迷失”之感。毕竟是建筑面积45万平米、全国最大的万象城项目,超大体量容纳了超多业态与商户,营造了更加全面、多样的购物氛围。但同时由于“大”使消费者对品牌的位置记忆严重降低与弱化,造成项目及项目内品牌依赖高人气去支撑,如若后期维持不住现有的高人气,则会对招商甚至整个项目产生毁灭性打击。这是我第五次去万象城,虽说人气依旧高涨,但与前几次相比明显下滑,这也属正常,毕竟前几次去都是开业不久。

“乱”—我想去过青岛万象城的朋友大都有这样的感触—“人声鼎沸”,不知道是因为店大人多、音响吸声的缘故还是为了营造人气感而故意为之,总之一进入万象城就感觉非常嘈杂,有种帝都、魔都地铁站的感觉,在我看来,这的确有利有弊,但弊大于利,因为万象城虽也是一种MALL模式,但却是定位中高、要打持久战的MALL,这就对其VI、SI甚至BI提出了更高的要求,若是单纯为了营造人气感而故意为之,则大大降低了客层认知,愈发沦为大众场所,因为打全客层就等于没有客层。也有朋友质疑关于“人气与定位的关系”,认为高人气与高定位不可兼得,我认为不然,此高定位不是讲品牌定位而是讲细节的把控、体验的营造,就此而论,我认为青岛万象城做得远远不够。

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一楼目前基本没利用起来,至于为什么,业界资深人士都懂。

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内部俯瞰图

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加长电梯的设计略显鸡肋,虽说以功能性为出发点,但一来不够长、没法造噱头;二来使区域更显复杂、消费者更易“迷失”

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滑冰场的设计是一大亮点,直接位于场内核心区域,不仅突出了其观赏性与带入感,更营造了一个“景观与演出点”,使消费者无形中成为了表演者。通过此种氛围的营造,不仅让原本略显高端的滑冰运动更深入群众,更使场内愈发活泼、动感,大大提升了互动性。相信随着北京、张家口冬奥会的举办,滑冰运动普及程度将更高,为万象城带来更大的想象空间。

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场内品牌店均以此种透明玻璃幕墙作为门面,整体感觉不佳。一则突然有种逛万达广场的感觉,没有冲击感及差异感;二则玻璃幕墙选材较粗糙、缝隙较大,降低了品牌感官,从侧面看尤为别扭,显得较为低端。

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百盛虽为万象城内主力百货店,但并没有什么亮点,万象城内人气高涨,百盛却未真正共享人气。在设计方面,能感受到百盛想要通过与万象城的高度一致,保持一体化与通透性,淡化店中店的概念,使消费者更能迅速融入其中,但也正因如此使百盛毫无特点可言,如果没看到门楣,根本就不知道原来这是百盛。在客动线设计以及布局方面毫无“体现精品、定位中高”的概念,有定位不清之感,这为后期的发展及会员的维护制造了极大的障碍,无定位则无差异化,外围品牌店对其的冲击将越来越大,是否会重蹈万达百货的覆辙呢?

4、休闲娱乐

休闲娱乐是万象城最大的亮点与集客点。万象城在餐饮、娱乐的招商营造方面可谓是煞费苦心,但也的确达到了执地区之牛耳的目的与效果。在我看来,分析万象城的休闲娱乐战略要从两条线着手:1、围绕成人休闲娱乐需求展开的餐饮、娱乐等品牌的招商;2、围绕家长、儿童群体关于教育、成长、娱乐等需求展开的设施及招商布局。在探讨这一话题前,我先给大家看一组“颇具震撼效果”的图片:

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这组照片拍摄于8月1日(周六)下午3:40,可是就是在这既不是午饭、离晚饭也挺远的时点,万象城五楼的“外婆家”门外已然人山人海,等候入场的队伍已近绕天井一周且还在不断壮大,这不禁让我联想到前一阵爆火的“叔叔、爷爷”们,以及回想起第一次去杭州“外婆家”湖滨店时抽到的那张前面还有181桌的等待条……

由此可以推测出当下万象城的人气究竟有多高,准确的说是能看出其餐饮、休闲、娱乐的人气情况,我仔细观察了一下场内的休闲娱乐场所,发现基本都满场、排队,休闲、娱乐业态的火爆也为周边的品牌零售店带来了一定的人气,只是长此以往,消费者对于万象城休闲、娱乐的标签将愈发根深蒂固,使其场内品牌零售愈发边缘化,但这也只是我的一种推测,由于万象城体量巨大,所以想象空间也是巨大的,重点在于操盘者如何规划、把控了。

在这个电影市场井喷的暑期,韩国CGV影城为万象城的人气添加了重重的砝码

JOYPOLIS世嘉都市乐园的开业为万象城增加了一个类景点的游乐园,使之成为了假期学生聚集的新地标

在顶层引入了“东阿阿胶健康体验馆”,我认为这不仅是在营造一种健康养生的概念,更是旨在后期高端会员的维护;健康体验馆旁设有“万象会”,由此通算则可推出未来万象城的圈层战略走向。

美食城与电影院、世嘉乐园分居楼层两端,如此设计本来是为了全局人气考量,但由于中间是外婆家、四海一家等人气餐馆,造成人气在中间部分产生截流迹象,美食城受影响明显;

万象城拿出了较大面积用于做儿童乐园、儿童商品销售、儿童体验区等,这种方式能极大的吸引家长、留住孩子,在当下阶段,留住了孩子,就等于留住了现在与把握了未来。

5、基础设施

场内布设有wifi,但连上后却上不了网,估计目前还没解决整体带宽问题,但对于如此大体量、大手笔的项目而言,这是不应该出现的;

我在逛店时,总是喜欢去看一下项目的厕所,从厕所可以窥探出整体设计的细致感与极致程度,但万象城的厕所却并没有什么亮点可言,无论布局、设计还是灯光、搭配,只能说算是配套,并没用心;

据说项目车位数量超3500个,且全部实现电子化(入场、找车、结算),更由于停车免费为其吸引了超高人气,但整体设计却槽点多多,入口通道及转弯处较窄,有汽车“左前脸杀手”之称,使无数新手女司机及高端车主“闻之色变、提心吊胆”。

底层配有ole超市,整体以进口品为主,定位高端,设计、布局考究,只是相对而言面积较小且有些整体定位过高与目前客群不符之感,连我最爱的果粒橙都买不到,差评!

写在结尾:

万象城的开门纳客的确使青岛商业冲击非凡,甚至已有重新分配市场份额之迹象,尤其对于与其业态重合度高、差异率小的一众MALL而言更可以说是毁灭性打击,但在加剧市场竞争的同时也加快了市场进化与新陈代谢的速度,刺激青岛商业提快发展与结构优化速率,可谓一石激起千层浪,影响深远!但不得不说:青岛万象城目前的发展与布局水平与其背景、投入并不匹配,尚需再接再厉,但我相信它必然成为城市新地标与名片,激发着岛城商业与商业人不断革新、不断进步!

本辑就聊到这!感谢支持!望多指教!交流共进!感谢!

本文首发于联商网,作者:吴明毅,微信公众号:吴话不谈(微信号:wuhuabt),个人微信号:mingyi-best.

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