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吴明毅

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再论实体电商,阻碍我们前进的原来是这……

前几天的那篇有关实体电商的文章“意料之中”的引起了一定范围的关注与热议,之所以说“意料之中”,是因为这个话题实在太热了,所有实体人与电商人都在讲,都视之为实体店的突围稻草与o2o的进化升华,甚至一些一贯低调的业界大佬也加入了进来,着实让实体电商更为炙手可热。但实体电商真是实体零售的救命稻草与反攻利器吗?我想,如果真把ta上升到如此高度的话,那么答案也许是令人失望甚至绝望的。不过,也许恰恰是由这实体电商,我们才明白了:为何我国实体店会沦落到如此地步……

如果没有这篇文章,或许我永远都不会知道—我们做了一件“多牛”的事情!—我们真把实体店导购变成了“电小二”。当我看到连业内资深专家都对此兴趣异常甚至略带诧异与质疑时,我才感觉出这也许不寻常,但在之前我们一直将此当作理所应当。后来经过深入交流我才明白为何如此诧异:因为我们做到了连许多触电多年的大型连锁集团都没做到的事情。当我知道原因后,换我诧异了,我诧异的是为何我们能这么“牛”?!业内资深人士列出的诸如“厂家授权、拍照、百货服饰周期短、厂/商库存系统无法统一”等阻碍导购成为小二的问题我们都遇到过,但最后我们都解决并克服了,难道真是我们“牛”吗?不然,我们之所以做到了主要是因为以下两点原因:

1、无知者无畏。我们一开始接到的任务就是由导购操作所有的上品、拍照等工作,我们将之当作理所应当,只是在想怎么完成任务并没有去想这样、那样的问题;

2、公司领导的全力支持。的确,业界资深人士提到的各种问题确实存在,但这些问题也都不是根本性问题,当各方看到公司领导在全力支持推进时,都逐渐的开始配合起来,店员也明白了这就是一项日常工作了,也都开始按照要求执行,“生态”就这样逐渐建立了。

但今天我要说的不是我们怎么做到的,而是由此我看到的一些东西:

1、为什么总是认为导购当不了“电小二”?

厂家授权、拍照、周期短、库存无法统一、培训……这些的确都是实实在在的问题,但真的难以解决吗?不是。这些问题中没有一个是根本性问题,也没有一个是无法解决的,真正的问题其实是我们的意识问题。

这些问题难道诸如淘宝、京东这些现在已成巨头的电商们没遇到吗?都遇到过,而且比我们遇到的更难、更大,为何当初要啥没啥、白手起家的他们能解决、克服、从无到有并自成体系而我们这些拥有雄厚资源、丰富经验与扎实基础的实体巨头们解决不了?我想,正是那“雄厚的资源、丰富的经验、扎实的基础”让我们停滞不前,我们被这些优势困住了、局限了,在体制内消磨尽了激情,在之前看似美好的市场环境中失去了刻苦奋斗的意识,当如今整日抱怨电商的无情冲击时,为何不反思一下是谁种下了今日的苦果,这让我不禁想起之前知乎上一条关于“日本为何电商不行”的问题的回复——大意是,日本实体店做的太好了,太完善了,没给电商留下任何机会,消费者的习惯已经根深蒂固,不愿去尝试其他渠道了……

我想,我们与电商最大的差距在于:我们总是在谈问题,而电商们却总是在想办法,如若再这样下去,胜负已分。

2、做实体电商难道是为了销售?

这个问题在之前的那篇文章中已谈过,这里我想再补充一下:我认为实体电商绝不能用销量来作为考核指标。实体电商实质是实体店的一种衍生品与一种增值服务,它能使实体店突破空间与时间的限制,能使消费者更为喜欢与依赖实体店,但对销售只能起到辅助作用而不是决定作用,因为实体电商的主体是实体店,它的影响力也是自实体店而来,也就是说实体店覆盖到哪里、影响到哪里,它的电商就有可能覆盖、影响到哪里,很难逾越主体影响力范围。以银泰网为例,如果我不是从事商业,我根本就不知道在杭州大名鼎鼎、无人不知、无人不晓的银泰,试问我连银泰都不知道,我会知道银泰网吗?即便知道了银泰网,我为什么要下载或登录呢?在如今这个大标签时代,大有淘宝、高有寺库、甩有唯品会、还有京东、聚美等,请问我为何要再去花时间去尝试、体验其它家?

由此我们应该明白,实体电商的人群实质就是实体店会员与会员能影响与辐射到的人群,只有深耕会员、以服务、便利会员为全部追求、并能坚持稳健、循序渐进的发展才有机会脱颖而出。

实体电商实际就是在做圈子,维护圈子,并吸引更多人削尖脑袋进入这个圈子!

3、我们究竟应该做什么?

到目前为止,大家都在谈实体电商,都在喊各种大战略,但却没有一家真正脱颖而出,为何?因为这是一条新路,每走一步都是在创造历史、每变一点都是在改变历史,所以我们要大胆试,不要怕试错,更不能因为怕错而不敢去试,我们要感谢问题、感谢困难,因为是他们让我们成长、让我们反思、让我们不断修正、让我们逐渐建立体系。我们要取长补短、学以致用,但更要坚持我们朴实、稳健、接地气的特点,我们坚决不能如电商般躁动,他们躁动是因为如果没声音就会被遗忘,而我们则不然,只要店在,影响就在,怕什么!

我们要以阿里、京东们为师、更要以他们为假想敌,要把这看成一场你死我活的战争!要寸土必争、要你死我活、要明刀明枪、要犯强汉者虽远必诛,但我可以告诉你,这绝不是一场零和博弈,我们之所以这样是为了让市场更快的进化、完善,让各方都不敢也不能丝毫马虎、舒服,长此以往,中国商业必将利于世界商业之巅!

写在最后:

结尾,我想引用7-11铃木社长的一句话作为结尾:“造就7-11不平凡点,恰恰是它始终贯彻和积累平凡的事,终将会在某个时点到达爆发点,由平凡造就不平凡。”

我想这句话对便利店如此、对实体零售如此、对实体电商何不如此呢?

最后,我请大家看一段视频,这是天狗网青岛站首次o2o活动的微电影,每次看都有不一样的感觉,你呢?看完什么感觉,希望能留言告诉我,这很重要!谢谢!!

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