韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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品牌输出力决定企业未来

今天是一个“输出”者的时代。我们每个人每天都在“输出”,无论是演讲、写作和沟通都是我们对外界的表达。高效地输出可以让外界认可到我们的价值。卓越的人往往都有优秀的“输出力”,比如特朗普、乔布斯、马云等人都是演讲高手,可以在公众场合高效输出价值观。而伟大的企业和大企业的区别就在于品牌的输出力,在广告无法在消费者心中留下印记的碎片化时代,营销已成为强弩之末,为什么伟大的企业总能使自己的品牌在消费者心中留下长久的印象?

 

一、我是谁?

可口可乐总裁说,即使有一天我的全部财产都被大火烧掉,只要我有可口可乐这个品牌我还可以东山再起,品牌是一种不可忽视的力量。品牌是企业的“无形资产”,承载着消费者对企业产品和服务的认可。企业要运营好品牌,首先要解决的问题就是我是谁?这个问题说明了品牌的心智定位,说明了跟别人有什么不一样。消费者为什么选这个品牌?雷军在公开信《小米是谁,小米为什么而奋斗》中写道:小米是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。我们的使命是,始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。简单清晰地阐述了小米公司是谁和小米的使命,让消费者理解了小米“和用户交朋友,做用户心中最酷的公司”的愿景。

马云在2017云栖大会说:阿里巴巴本身就不应该只是一家电子商务公司,因为互联网是一种基础设施,而是国家和社会乃至于世界创新的发动机,就像电一样。有了这种认知阿里才以电子商务为依托成为今天的商业帝国。同样的,正是马化腾对社交的深刻理解,让腾讯作为“连接一切”的基础设施。认清自己的角色定位和所处的时代,有效地对外界表达,是品牌输出的前提。

 

二、我怎么做?

怎么样才能有效地做好品牌输出呢?核心在于让消费者高效地接收信息。录像机有两条存储轨道,一条存图像,另一条存声音。而人类大脑至少有五条轨道:图像、声音、嗅觉、味觉和触觉,这也是人接收外界信息的方式,所以高效输出要充分利用所有感官,最大化地传输信息到对方的脑海中。

视觉是心灵的窗户,是我们接触外界最主要的感官,每天83%的信息也是由视觉接收的。大部分公司视觉营销停留在商标阶段,衡量视觉营销做得好不好,最好的办法的就是除了商标,产品的其他组成部分是否容易辨认。可口可乐无疑是视觉营销最好的品牌之一,即使没有任何标注,你只要看到红白相间的物体,就会联想到可口可乐,它通过视觉塑造的品牌印象深深印在每个消费者心中。看,视觉是有连接的。


听觉是调动情绪情感的感官,美妙的音乐可以创造好心情、营造好氛围。英特尔可谓声音营销的鼻祖。早在1991年面对AMD的处理器竞争,英特尔开展了intel inside营销计划,聘请奥地利电子音乐艺术家打造了“等灯等灯”的音效,每一个音符都是用木琴、马林巴琴等各种乐器合成,并把这简单明快的音乐放在所有英特尔和合作厂商的广告中,清晰传达产品信息——不见产品本身,但仍深入人心。听,声音是有情绪的。


嗅觉是我们唯一无法关闭的感官,也是最容易引发回忆的感官。你会因为闻道一种熟悉的食物香味而联想到小时候的情景,这是促进购买的主要推动因素。大部分汽车厂商都是听觉+嗅觉的专家,早在90年代的奔驰就成立了10个工程师的“声音及气味专家”,专门打造厚重有质感的关门声音和略带“皮革气息”的新车味。当你因为关门的“闷响”、汽车启动的轰鸣和罐装了维持6周左右的让你有新车幻觉的“新车味”而购买一辆汽车时,你可能已经被“嗅觉”营销“套路”了。同样,喜达屋酒店使用的旧书和羊皮纸的气味,让旅客瞬间联想到小时候躺在草地看书的历史和文化气息,极大提高了居住满意度。闻,嗅觉是有记忆的。


味觉与嗅觉紧密相连,是享受美好的感官。我们会在饭后吃到一个甜品而心满意足,尽管这个甜品是添加香料的。同样,我们使用薄荷味的高露洁牙膏刷牙时,会感觉清新和凉爽,尽管这独特的牙膏味道是人为调制的。味觉是五感中灵敏度最弱的感官,但同时也是激发购买最强的感官。品,味觉是有触动的。


触觉是一种连接工具,连接心灵与世界的感官。现在很多红酒都用螺旋盖代替了软木塞,这种红酒好喝吗?也许答案是否定的。当年会的庆功宴上,三、二、一,新年快乐!员工期待的“噗”的喷洒声变成了一声无力的、扫兴的“呲”,仪式感顿时消失。当拔掉软木塞的触感消失的时候,红酒就失去了喝的意义。所以,触感也是会产生喜悦的。


每个人接触外界都有五条轨道,而大多数公司往往只重视图像和声音的输出,而忽略其他三种感官。只重视两种感官的品牌注定平庸,假如我们生活在黑白世界,你怎么向别人解释什么是红色呢?所以,每个公司必须从固守传统的“二维”空间到学会如何在这个多彩、感性的世界中领航。

 

三、我为什么为奋斗

德不孤、必有邻。伟大的品牌一定要有精神感召力。苹果为了改变世界而奋斗。小米为了让所有人不论肤色、信仰、年龄都能平等享受科技带来的美好生活而奋斗。他们都有一个明确的愿景并为之奋斗。这里的愿景一定是一以贯之的,不能左右漂移的,持之以恒才会形成强大的品牌“人设”。而且最好是一句能让所有人听得懂、看得到的SloganFacebook2014年提出的口号是让未来20亿人能够自由甚至免费访问互联网,让世界融合在一起。这种抱负是企业对未来的理解,就是对后天的想象力,不是明天的想象力。不是明天我要在哪个地方占山为王,而是后天尘埃落定的终局,我要在那里做什么。所以,最好的品牌营销就是要让大家相信,你就是未来。


(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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