韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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从名创优品谈连锁模式成功的秘密

导语:从“哎呀呀”到2013年创立名创优品,叶国富利用不到4年的时间全球开店2400家,年销售额过百亿,目前运营10大品类5000SKU,每天近百万用户在名创优品的门店下单消费,是什么样的策略让名创优品如此成功?


 

在新零售和消费升级的大趋势下,从事商业多年的叶国富敏锐地观察到,很多消费者无论是在线上的网站还是线下的超市购物的时候,面对琳琅满目的产品经常不知道如何选择。因为品牌商和消费者之间存在天然的信息不对称性,加上线上的“竞价排名”和线下的销售人员主推等等“潜规则”,给消费者选择产品产生巨大的“搜索阻力”。需要寻找一个新的场景让消费者不用思索可以进店直接购买,“闭着眼睛买”,经过每天对零售的观察和反思,最终他找到属于自己的答案那就是做爆品和好口碑的连锁门店。

做爆品

叶国富总结新零售并非简单的线上+线下,而是以产品为中心,利用互联网和人工智能等新技术,为客户提供高性价比的购物体验,并纵向整合从研发、设计、生产、物流到终端的价值链,创造更大价值,提升运营效率。名创优品之所以成功的最大原因在于极度重视产品研发,而老大叶国富本人就是名创优品最大的产品经理。他每周会有一天的固定时间在店里观察产品是否畅销,看消费者结账后的表情是否开心,寻找店铺运营可以优化的点,而他本人每天谈的最多的话题也是产品。名创优品门店的产品一定是精选、优质、低价的商品,因为只有这样才能提高用户的决策效率。所以,叶国富总结零售的上半场以渠道为王,下半场以产品为王,是以产品为中心的小而美的精选时代。名创优品的产品哲学是“三高三低“:即高颜值,高品质,高效率;低成本,低毛利,低价格。

首先,要把产品做得有极致简约的美感。做得颜值要高。因为好的设计具有穿透的力量,无论宗教,种族,年龄能让所有人都喜欢,能卖遍全世界,而且产品不是越多越好,而是越少越好,一个爆款能卖遍全世界,才是最好的产品。名创设计师三宅顺也先生最求极简,实用的设计理念,结合日本与北欧的设计思想,开启新的设计风潮,所以你走进门店看到每一个产品都是有系列感、简约风和时尚感的,只有这样才能迎合中国2.3亿新中产的需求。除了重视产品设计和研发以外,要做出低成本、高品质的产品优质的供应链必不可少,而且很多供应商合作好不好,首先要看企业来的什么级别的领导谈合作,在这点上叶国富亲力亲为,他本人会亲自拜访工厂,而且只找全球最好的诸如香奈儿,沃尔玛等优秀企业的顶级供应商。采用“以量制价+买断定制+不压货款“与供应商联合开发产品,买断版权,变成独家资源,形成信赖,稳定的合作模式。而这种顶级代工厂对这种下大单、给现金的合作方式也十分满意,制作产品自然保证高品质。说起高效率名创优品现在商品团队有300多人,200多个是产品买手,每天捕捉全球最前沿的信息,研发新产品,产品从研发到上市最快可以做到7天,极其高效地满足消费者的需求。名创优品产品最为火爆的原因就是在做好产品的基础上,还保持的低毛利和低价格,通过高效率的运营机制把运营成本控制在5%以内,在成本基础上加价8%的价格卖给消费者。这样的产品放在全球任何一个国家都是极具杀伤力的。

就拿最简单的一瓶矿泉水为例。名创优品到世界三大黄金水源地之一的长白山需找天然优质水源,为了更好地保留山泉水中的自然状态特性和有益成分,斥巨资研发“自然密滤”天然山泉处理技术。又采用欧洲最先进的无空气接触及净化技术,直接在源头全封闭引流取水灌装,最大限度地避免了污染。为了开发年轻人喜欢的矿泉水瓶,名创有品设计了“无缝,一体成瓶“的锥形瓶,这种锥形瓶在中国生产难度极大,产线上良品率低,遍访50家多供应商无人接单,最后无奈之下叶国富自己收购一家灌装厂,反复设计,多次开模,不惜代价地做出了年销量6000万支的”名创冰泉“。做一款水,耗时3年投资上亿元,这就是名创优品做产品的匠心。


二、高效连锁运营

任何一个成功连锁的核心在于效率和标准化,能让消费者在任何一个门店享受到同样好的服务。名创优品耗资3000万建设IT系统,全国建设7大仓提高物流配送效率,以系统为强大后台,通过对资金流,物流,商品流,信息流的精准把控大幅提升运营效率。另一个优势就是标准化的店铺运营, 因为产品本身三高三低自带流量,基本才有自助式货架销售,不需要特别多的销售推荐,所以人员培训主要围绕迎宾、陈列、收银、清洁和防盗等便于复制的职责为主。为此名创优品特意成立了名创大学,制定便于复制的门店操作手册,比如先进先出,丰富饱满和二指原则(商品之间的缝隙容得下两根手指,便于拿商品又不显得空旷),批量高效的复制人才,确保门店的服务和口碑。在连锁政策上名创优品采用直营,合作与加盟三种形式。       其中合作店双方11出资,共同开拓市场,共担风险,共享收益。加盟店为“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”,这样的合作方式既发挥加盟商在当地的资源,又让其作为投资人不用耗费心力经营,可以快速明确地享受收益,名创优品次日分账流水的38%给加盟商,任何一个商人每天看到钱进账感觉也是十分爽“的。同时又保证对店铺地统一高效运营,在今天的商业环境下做连锁如果不能保持对门店口碑和服务的统一把控,还用传统的压货、代理的模式是很难成功的。必须把单店运营思维转为单客运营思维,任何一个用户都有一个心理账户,逛店消费觉得服务好心理账户就加10分,觉得服务差就减10分,只有用户口碑好才有复购的可能,如果只关注交易订单本身,看似是有一单成交,实则因为服务差永远地失去了一个用户。

名创模式的加盟核心在于“速度和整合”。最快的速度莫过于直接收割既有的业态,名创通过一套新的合作商模式,通过代运营让加盟商省去经营的烦恼,又获取稳定的收益,直接收割了李宁,美特斯邦威,361度等“低纬度的商业加盟模式,并通过品牌背书,高效的商业模式整合了供应商,合作商及消费者,实现快速扩张。并具有战略视野地开展全球化,由于商业模式的可复制性和全世界人民对优质低价产品的共同需求,加之产品的属性简单,涉及专利和售后问题较为容易处理。名创快速开启国际化,目前已经遍布全球50多个国家,海外店铺在600家以上,成为中国企业全球化的典范。任何一个石头如果放在平面它只是一个石头,只有把它放到山上往下走才会有雷霆万钧的势能,所以名创优品的成功在于它充分把握消费升级和全球化两大红利,给自己增加了势能。

叶国富本人总结名创优品成功的秘诀:高效的商品开发能力和店铺运营能力,解决了供需错配的问题,拉近了消费者与生产端的距离,极大提升了生产,流通和交易的效率。供应商可以高枕无忧地履行订单而无须担心库存成本问题,消费者以合理的价格买到称心实惠的产品,加盟商和代理商持续收获投资回报。正因为赢得了消费者,投资人,供应商的信任,他才得以发展壮大。

萧伯纳说:你看见一样东西就会问为什么,而我会梦想那些还未出现的东西,并且问“为什么不”。叶国富无疑那种喜欢问“为什么不”的人。在这个定倍率动辄十几倍的信任缺失的时代,能够坚持利润虽低,必不敢省人工;价格虽低,必不敢减物力,用自己的努力,去改善国人乃至世界人民生活的企业家让人充满敬意。

(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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