韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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【深度干货】小米之家人气爆棚的秘密

导语:小米之家作为小米新零售布局的主要项目,成立2年开店300余家,无论是工作日还是假期, 店内始终人山人海,与周边的门店形成了巨大落差。通过品牌展示、科技体验、增值服务和社交互动,小米之家带来了大量新增用户,并以27/年的坪效做到世界第二,仅次于苹果,迅速成为现象级的新零售业态,这也意味着小米成功的把互联网的效率从线上协同运用到线下,用互联网思维提升了线下门店的体验和效率开启了新零售之路。那么,小米之家是如何做到人气爆棚的呢?


随着线上获取流量成本的逐步提高,诸如阿里,京东等各大互联网巨头纷纷通过自营、联营加盟等方式进驻线下,通过门店的影响力去获取更低成本的客流量,由此引发了新零售的客流之争。

客流量是经营的基础。如果把销售过程比喻成一条河床,那么客流量就是从不同渠道不断流入河床的水源。河床设计的再科学、再完美,没有水源,一切商业模式都是摆设,所以客流量是一切经营的基础。客流量分为自然客流量和引流客流量。自然流量是相对被动的流量,由品牌定位和场地位置等先天因素决定。引流流量是企业主动出击,通过精准营销吸引目标客户进店获取增量客流。

所谓自然流量一种是被品牌定位影响,消费者带着目的来门店购物的客流量,这与企业在客户心中的心智定位有关,属于中长期需要重点经营的品牌形象。另一种就是随机路过的客流量,要想让随机路过的人能多进店,最重要的就是门店的位置。大部分传统的3C卖场出于成本、品类等原因大多把门店开在通讯街上。但随着人们生活习惯和购物场景的变化,消费者已经从过去的“搜索式购物”转变为今天“发现式购物”。人们不再像过去一样带着目的去购物,而是去购物中心和好朋友看看电影,吃个饭,顺路去购物。所以,小米之家做了突破性尝试把门店开到了一、二线城市优质的大型购物中心的核心位置,对标HM、优衣库等快时尚品牌的选址策略,在消费者面前做最大化露出。除了传统选址方法对城市人口、经济能力、消费能力的分析,还对特有的学生人群的高校分布指数和反应互联网水平的互联网影响指数做深入分析,提高选址的精准度。同时,运用大数据分析帮助精准选址,根据已有的3亿MIUI用户和1亿的MIOT物联网设备等大数据定位米粉聚集的区域进行优先开店,极大提高普查周边商圈用户画像的效率。

同开发商的合作,优选背景雄厚、项目定位精准和运营业绩优秀的地产合作决定了门店的“出身”环境,邻居商户、楼层、户型等决定了门店的成长“环境”。这里边最关键要做的是让开发商理解小米的提升中国制造业升级,让人人用上货真价实的好产品的价值观,因为价值观是一切合作的接触,现在很多商业地产因为业绩不良,迫切的需要转型,当深入了解了的小米的商业模式和价值观之后的合作会变得容易很多,遇到了很多地产商负责人就是米粉,谈判起来对于异常顺畅。

其次就是开店不要急于扩张,先树立标杆效应。对于一个连锁企业来说,200-300家店才刚刚开始,因为衡量连锁企业好坏的标准就是客户能够在不同的门店,享受到同样好的服务。所以一开始小米之家没有选择快速扩张,而是选择先做好一个店,充分验证了门店的单店模型以后在逐步复制。拿北京五彩城店举例,它的店面风格就反复迭代了四个版本,经过不断地优化门店的成本,加强用户体验,提升运营效率,让这家不到300平米的门店做到了年营收1.5亿人民币,占到了整个五彩城购物中心十分之一以上的流水,带动了五彩城整个购物中心的客流量和科技调性,甚至带动了周边店铺的销售业绩。这样形成了标杆效应以后,在跟五彩城甚至华润体系对接房租、门店位置、推广等资源时就变得事半功倍,因为对于任何的购物中心来说销售额和客流都是最迫切需要的指标。

解决了路过客流的问题,还有最重要的进店率的问题。首先小米之家所选门店的户型大门都很宽敞,同时注重对灯光亮度和色温的把控,让消费者路过觉得这是个科技感很强又有家庭柔和感的空间,自然愿意进去看看。其次,十分重视橱窗的引流效果,因为消费者路过除了看见门店整体形象,第一眼看见的就是橱窗。为此小米之家特意做了特色的四季橱窗陈列,在消费者路过最直接的水平视线处,根据春、夏、秋、冬四季不同的颜色组成场景化视觉组合。比如春天适合郊游,他们就把背包、无人机、对讲机、全景相机等出游必备单品进行场景组合,用绿色营造整体的氛围,通过生活化的场景和有代入感的氛围营造在展示产品的同时能引流到店。而且不定期根据节日或新品首发进行穿插更换,比如最近的小米MIX 2X首发,小米之家做了一款十分吸睛的鲜花橱窗。橱窗里陈列着吴亦凡拿着的手机酷酷的挂墙海报,用三种颜色的鲜花簇拥着三款手机海报,微微的撞色和鲜花、帅哥,让消费者很远就会被这个橱窗吸引。


同时,店内的东线设计和分区也很重要,店内分为三部分,在门店的最前端为新品、爆品、促销品展示区最大化吸引消费者进店,中部是前端撤下来的主力产品和部分引起冲动消费的产品,最尾部摆放常态产品和部分爆品的搭配,用爆品引导客流购买常态产品。门店还尝试了儿童区、影音体验区聚集大量客流现场体验,当路过的人看到一个门店有如此多小朋友在欢乐的拼积木,脸上洋溢的笑容的时候,会自然而然的好奇这个门店为什么有这么多人,再对比旁边冷清的其他门店,出于好奇心也会进店看看。


总而言之,通过门店的位置、空间排布及动线设计,小米之家大大提高产品客流进店率和驻留时间。除了以上的硬性条件以外,产品组合这个软性条件也至关重要。传统的3C卖场苹果、华为、联想大多售卖手机、电脑,而消费者的手机是平均更换手机的周期是一年到一年半,更换电脑的周期是3-5年。小米之家在传统门店的基础上,先是引入无人机、VR这些极客产品,持续保持品牌热度,增加用户体验性,带来了大量年轻客流;又引入电饭煲、扫地机器人等智能白电把传统的35岁理工男用户,扩大到40-45岁的居家女性,加之平衡车、儿童故事机、手表、血压计等产品,补足了老人和儿童的空白人群,最后,引入毛巾、牙刷这样的生活产品,大幅增加了购物和交互的频次。运用扩大用户群、增加交互频次两把抓手,把低频变高频,快速实现客流量的爆发。

同行业内也有不少的客流杀手,比如阿里的网红店盒马鲜生。通过餐饮+零售的两个高频的购物场景大幅提高用户购物频次,同时店仓一体解决了传统生鲜的供应链配送问题。用99元波士顿龙虾等爆品和只卖当天的产品新鲜每一刻的健康理念吸引大量用户到店体验。同时开通周边3KM半小时免费配送的体验升级,强化了用户黏性。盒马鲜生品类组合,创造了更好的体验,目前在北京开业了8家店。比如177月入驻的北京翠微大成路店的总经理说,盒马开业后让整个门店客流量翻番,对商城内其他零售业态也来了约10%的增长。这样的新零售物种对于传统的生鲜超市是降维打击,而且对商场客流带动巨大会获得更多的推广资源,这样的一站式体验及社交中心,无论是自己购物还是跟好友喝个下午茶,甚至带孩子逛盒马都省去了水族馆的费用,客流量不可能不高。再比如,饿了么用更高频外卖去奇袭美团的团购,滴滴出行用更高频的打车和拼车去奇袭易到用车的专车,这样的商业现象屡见不鲜。这样基于顶层设计的“流量杀手值得我们去持续学习和深入研究。

在今天的商业社会中,高频的打败低频的,离人近的打败离人远的。商业的竞争本质就是流量的竞争,而流量,是一切生意的核心。

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