韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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小米与格力10亿赌约将至:小米之道 仁者无敌

导语:解读小米很多谈的是它的手机、米粉、黑科技、性价比、新零售、生态链等等关键词。但如果往下探究这些表象背后总有它的底层逻辑。小米是世界上最快营收破千亿的公司,是全球唯一一家在销量下滑之后成功逆转的手机厂商,是在阿里和腾讯两大互联网巨头统治下的商业环境下,少有的能够独树一帜,去践行自己的抱负的公司。小米与格力的赌约能赢吗?小米的成功的基石是什么?小米之道是什么

小米始终坚持做感动人心、价格厚道的产品。我希望小米永远是米粉心中最酷的公司                                                               ——雷军


一、商业模式--铁人三项

说起小米不得不谈它的铁人三项硬件、互联网、新零售,在这张旋风图里你可以看到小米的生态模式是自然生长出来的,先做MIUI用极致用户体验沉淀用户,再做手机就是顺势而为了。而做了手机这个爆品之后,再用小米商城进行网上直销,去掉层层加价让利给用户又是顺理成章,甚至不需要给网站做过多的宣传,因为极致的产品有极致的传播力。前一个业务为后一个业务积蓄了势能,后一个业务又反哺前一个业务成长,互为放大器,以指数级增长形成了一道生生不息的“小米旋风”。


硬件:做感动人心、价格厚道的产品

小米用接近成本价来销售的极致性价比模式早已深入人心,但是不为人知的是小米坚持的产品哲学是高品质第一,高性价比第二。在做好产品品质,符合2.3亿新中产消费升级需求的基础上再做性价比。比如,你乍一看米家扫地机器人售价1699觉得不便宜,但它的品质和性能对标的是动辄万元的Irobot扫地机器人。米家扫地机在京东商城上好评率100%,甚至很多国际友人都用“中国人去日本买电饭煲的热情”去抢购这款机器,这不可不为中国制造增砖添瓦。很多人说小米是杂货铺,但没有看到小米是希望用小米模式复制100个行业,像“鲶鱼”一样带动行业进步,带动中国制造业升级的雄心。前两天当科技部发布了1642017年中国独角兽企业名单时,实业企业寥寥无几,而社交、支付等企业大行其道。但人民生活不可能每天总是打游戏、玩社交和做理财,更需要的是衣食住行这些基础物资。所以我们真的需要给小米一样“埋头苦干”做“苦活累活”的企业更多的尊重,给像小米一样把消费升级当做信仰,用心推动中国制造升级的企业更多的尊重。因为“模式”“平台”是可以短时间坐享高额收益,但是实业兴邦才是不变的真理。

互联网:软件和服务既是利润来源,也是护城河,更是提高用户粘性的利器

以智能硬件为入口,布局内容&文娱、金融、云服务等业务可以增强用户的体验,在硬件接近成本价销售的情况下,弥补企业的利润,保持商业模式的健康。同时在元器件、供应链等领域竞争越发白热化的时候,数据成为另一个生产力,通过大数据、人工智能创造更好的用户体验是下一阶段的竞争高地。通过云计算为企业及个人做好基础和增效服务,做好基础设施也是下一波“风口”。所以,做好软件和服务,通过软硬一体化形成用户黏性是商业模式的护城河。

新零售:让线下插上“效率”的翅膀,高效满足用户需求、传递品牌价值。

传统的小米商城已经是中国第四大电商,小米又推出精品生活电商--有品商城。通过8500万的物联网设备分析和预测用户需求,用精选模式甄选符合小米价值观的爆款产品,高效满足用户需求,提升用户的决策效率,解决了用户逛超市和淘宝面对琳琅满足的产品,无从选择的痛点。同时有品商城即是“爆品过滤器”也是“公司筛选器”,经过有品商城销售验证的爆款像漏斗一样过滤到小米商城和小米之家,确保自营体系的销售效率。又甄选在有品平台上销售良好且符合小米价值观的公司加入生态链,为小米输送优秀的创业公司。最重要的是帮助小米拓展了用户群,也通过拓展生活品牌,更好地满足用户生活需求,增加了用户黏性。

在线下大力推进小米之家的新零售实体店,以27万的坪效仅次于苹果成为全球坪效第二的零售店。小米之家通过科技展示、产品体验、社交互动传输小米品牌做好新国货、与用户交朋友的理念。通过大数据选品、精准营销、云货架等黑科技的运用,大幅提升运营效率,又不同于大行其道的“无人便利店”等新物种,倡导走心、热情的服务传递品牌的人文情怀,通过这样科技+人文的“前端展示”,俘获大量新增用户的芳心。在小米之家的基础上,小米又通过授权店和直供点的新业态,实现T5-T6市场的全覆盖,让小微商家可以享受直接跟厂家提货,再也不用被传统代理层层加价盘剥,用高维的模式快速收割了VIVOOPPO大量的传统门店。又通过小米小店的C2C模式,鼓励米粉运用社交关系销售产品,让组织的边界从员工扩展到广大的人民群众。这一系列的新零售渠道布局,完全不同于苹果、华为的分销、加盟体系,是对传统业态的一次的降维攻击和颠覆,同时也是提升商品的流通效率,最大化让利给消费者的互联网思维的集中体现。


二、制高点--聪明的极致是厚道

铁人三项是小米板凳的三个“腿”,让这个商业模式无比稳固。而板凳之上是统领这家公司的灵魂——做感动人心、价格厚道的产品,用小米复制100个行业,做新国货带动制造业升级。比其他产品功能好10倍,价格便宜10倍是小米的产品文化。所谓“性价比”,核心是什么?无非一面是对友商,侵掠如火之决绝;对自己,置之死地而后生;而另一面则是,对用户,恒一与之之诚意;对未来,沉默不语之温情。始终坚持性价比的背后,是对贪婪的克制,这正是小米商业模式的制高点。因为商业个体的本质需要谋求更多的利润,这实际与消费者利益是对立的,而小米做感动人心的产品并接近成本价销售,用软件盈利保持正常运营的方式是与消费者站在一起。因为任何消费者都希望商家像对待朋友一样对待自己,正所谓“仁者无敌”,聪明的极致是厚道。高毛利很容易让公司丧失斗志和创造力,而低毛利的“逆境”才可以不做“温水中的青蛙”。小米之所以能做到如此克制贪婪,其主要原因在于创始人雷军创立小米这家公司时候已经财务自由,这不同于BAT的创始人白手创业,所以一开始小米的公司定位就是推动社会进步而不是聚焦盈利,这样的顶层设计的商业模式,可以理解为一种“不讲理”的模式,“光脚不怕穿鞋”的模式,在遇见华为为首的“技工派”、联想为首的“贸工派”,VIVOOPPO为首的“营销派”时,越是到商业文明发展的后期,当信息对称,技术、供应链极大丰富时,这样的模式越会爆出出更惊人的力量。所以从某种意义上来说,我们不应该用PE估值法去看小米,因为对社会有巨大推动力的公司一定是一家伟大的公司。

目前的手机市场理论上有两派,一种是“苹果派”主打软硬一体化,通过技术引领的极致体验这把“抓手”抓住消费者,不太注重性价比。另一派是“小米派”主打基于高品质的性价比,第一种在发达国家更容易成功,第二种模式在中国等发展中国家更容易成功。但是当一家公司同时拥有体验+性价比两把抓手时将是无敌的存在,也正是因为苹果手机一开始的价格高位,才给了今天安卓手机的大量机会,如果苹果一开始同时使用两把“杀器”,就不会有今天依然战事焦灼的手机市场。而小米在保持高性价比的基础上,在体验上正在逐步逼近苹果,这是小米对于商业和人性理解的深刻之处。所以今天德国的阿尔迪(ALDI)、日本的优衣库(UNIQLO)、美国的好市多(COSTCO)能够成功,贝索斯能够成为世界首富,其本质都是基于对于人性和商业深刻理解之上的顶层设计。所以每个爆品的背后都是对人性的深刻洞察,商业的本质是对人性的了解


三、价值观--真诚和热爱

价值观是基于人的一定的思维感官之上而作出的认知、理解、判断或抉择,也就是人认定事物、辩定是非的一种思维或取向。所以价值观一定是可以指导行为的原则才是价值观。很多企业不重视价值观,认为价值观是墙上的一张纸。但是可以确定的是,价值观落实好的企业不一定能成功,但是没有落实好价值观的企业一定不能成功。因为价值观就是黑夜里的一盏灯是指引员工统一目标和方向的,只有在这束光的指引下,员工才能保持步伐一致,砥砺前行。目前价值观做的比较好的企业是阿里和小米,因为你去随便问他们的每一个员工,都可以对答如流,只有理解了才会去践行,这也是为什么同样的员工在不同的企业体现出来的能力大相径庭的根本原因。小米员工正是抱着对同事和米粉“真诚和热爱”的心,才焕发出巨大的工作热情和粉丝群体。“真诚和热爱”背后是一种设身处地为用户着想的同理心,产品经理做产品不是谈功能参数,而是把产品当成一种对用户的服务去做;门店销售人员不是为了去卖货,而是根据客户家里大小,为他推荐合适的家居;生态链公司的CEO不是谈管理和营销,而是每天去网上看用户对产品的评价再做优化和改进。这一切表象的背后都是价值观驱动的力量。

当你看到小米每年举办米粉家宴的时候,你会看到米粉不远万里赶去北京参加家宴;你会看到雷总每桌都去敬酒,亲自为米粉做菜;你会看到无视地域、年龄每个人脸上真实的微笑。因为只要有米粉在,小米就会存在,因为米粉,所以小米。


四、小米之道——道心与佛性

所谓道心,在于上善若水,水善利万物而不争。《道德经》有云:江海之所以能为百谷王者,以其善下之,故能为百谷王。小米正是因为“不争”,甘于处于低下的位置,才成就了小米生态。小米甘于让利,给予每个生态链公司产品设计、研发支持,供应链支持、销售与营销支持、售后、客服、物流支持、投融资支持,全方位地帮助每个小公司成长。在可以获得更多收益和股权的时候,选择持“小股”,选择“入资不控股、帮忙不添乱”,不趁人之危,不谋求控制,这本质就是如水一般的“润物细无声”和“不争”。小米选择把品牌开放给生态链公司,这是一种莫大的勇气和信任,在今天商业环境下能有多少企业,敢于把自己视同生命建立的品牌共享于人?这种如水一般甘于处于低下的位置,把自己的利益放在他人的后面,本质上就是一种“道心”。上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几於道。以天下之至柔,驰骋天下之至坚。

所谓佛性,在于无差别化的尊重所有人。如果说微信张晓龙所理解的产品哲学是,对于人性“含嗔痴”的了解,那后来开发的“摇一摇”、“附近的人”就是对人性的利用。而雷军所理解的产品哲学是无差别化地尊重“众生”。小米产品就像一罐可口可乐,无论你是高官还是乞丐,都可以2元钱喝到品质一样的可乐。做一个好的产品,让大家都能买得起是雷军的信仰。如果一个丝袜只有女王能穿这件事不美好,只有每个女工都能穿才美好。充分民主化,造福于所有人其本质上就是“佛性”。今天被很多“中心化”的投资、并购、掠夺的大互联网公司所遗忘的,正是第一代互联网老兵雷军所一直坚持的,互联网创立之初的互联网精神:开放、平等、协作、快速、分享。这本质上也是一种“佛性”。


未来对于小米而言未来机遇与风险并存。机遇是:国际化刚刚开始,大量的国家可以获得增量。生态链依然没有边界,可以帮助企业获得流量和热度。小米之家引领的新零售,以世界第二的坪效驶入破竹的线下开店,补足了小米发展线下较晚的“短板”。风险是:手机是一场最要紧且不能输的战争,在这场战争中随着业绩的压力和大量新人的加入能否保持住企业价值观?生态链经过5年发展抢的是消费升级的红利,当华为,联想同样跟进产品设计、供应链整合,投入生态链后,下一个驱动因素--技术沉淀是否够?生态链公司管理层都是产品家,当企业做大后公司的管理和营销如何开展?生态链体系如何进一步再做开放,释放流动性,充分市场化?面对腾讯、阿里大肆布局新零售,需求链的布局是否充分?等等问题,都需要小米人去一个个去解决与克服。未来的商业世界是瞬息万变,任何一个企业当解决了一个问题以后,一定会出现新的问题。

但无论如何,因上努力,果上随缘,上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。

小米与格力赌约将至,胜负何去何从?致良知,仁者无敌。


(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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