韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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【深度干货】2018年小程序将重塑零售业

一个习惯——小程序,一个改变用户使用习惯的风口


为什么2017年与2016年相比,月人均新安装APP个数环比下降12.4%?

为什么在刚刚过去的2017年圣诞节,一款圣诞节头像小程序,借助节日特殊节点和微信强大的社交流量,短短几天获取千万用户?

这些现象一时将成立一周年的小程序推上风口浪尖。随后,具有社交裂变属性的如拼多多、蘑菇街等社交电商小程序,通过微信社交流量和红包优惠等转发诱因,获得了几何倍数的销量增长;具有高频场景唤醒的如KFC小程序,解决了排队、点餐,发优惠券和基于LBS信息推送等问题;具有强大“用完再回来”的游戏小程序跳一跳,单天DAU(日活)达到了1亿以上。这一波波刷屏和爆发,说明了小程序引领的轻应用的移动互联网时代已经到来。相比H5,它有更多的能力和更好的体验。相比APP,它不占内存、无需安装、用完即走、方便分享、留下痕迹,给用户一种更流畅的流程体验方式。

和阿里还有过去传统的标准式、货架式的中心化电商不同,小程序本身是基于信任社交的去中心化电商。阿里作为电商平台,购物场景明确而丰富,借助搜索/推荐/导购等系统将用户分流给商户,由商户提供服务。在电商平台上,购物是自然而然的用户行为,是清晰而主动的消费场景。而在微信的社交场景之中,主题非常多,消费只是其中非常狭小的一环,用户也没有主动性的需求和场景要唤起一个电商小程序来购买商品。这就把传统的“想到了,去搜索”变为“看到了,直接买”。从腾讯布局小程序的全盘走向,以及微信用户碎片化的使用习惯来看,去中心化、分散式布局才是微信的优势。也就是说,一个生态的搭建根本不在于所谓的增量和存量,也不在于所谓的是否是流量的搬运工。而在于用户的时间在哪?过去在PC互联网,后来通过手机获取信息和服务,现在又从手机集中转移到通过微信来获取所需。用户的注意力在哪里,哪里就是市场。当下,小程序正在革命性地降低移动应用生产力成本,他只会不断向前走,不会再回到APP。这是不同的时代,就如现在我们不会回到PC时代,不会再从订阅号回到APP去获取内容是一样的道理,时代总是在往前走。当小程序像“表情”一样,融入到所有的社交过程中,消费也就成为了社交的一部分。


小程序是一个可以帮助用户高效解决问题的工具,链接人与商品和服务,用完即走;它尊重用户选择,把选择权交给用户自己,满足其服务需求,再以其优质的用户体验推动用户走了再回来。这些特性促成了智慧零售、社交电商、小游戏等基于微信平台的新生态呈现。按照张小龙的说法:“我们更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码”。二维码相当于传统的域名,商家可以利用二维码构建消费入口,完成用户购物体验。因此线下的商家应该是最大的需求方,二维码才是小程序的最大入口。这为很多传统零售行业开拓了新的思路:有基于“附近的小程序”自有流量,进行店铺位置、商品等基础信息展示的“门店展示型”小程序;有通过小程序扫一扫功能,补齐基于移动互联网场景下的零售交易闭环的“工具型“小程序;还有通过小程序开发卡券发售、积分管理等功能,进行会员管理及营销推广的“运营型”小程序。在诸多智慧零售类小程序中使用率TOP5的是会员卡、积分、优惠券、充值和多商家,这让商家通过线下入口获取大量新用户后,会员卡、积分、优惠券等功能组件有效增加新用户的粘性。还有如母婴、时尚等电商类小程序,依托社交链传播与公众号营销,使用拼团、分销、优惠券等让利营销手段在2017年Q4购买转化率接近40%,1500元以上客单占比为35%,逐步帮助用户正在养成小程序消费习惯。同样的餐饮类小程序方便流畅的扫码点餐使用体验,已经有逐渐代替传统点餐服务的趋势,拥有到店点餐和预约功能的餐饮类小程序,有效解决了传统餐饮模式下点餐效率低、排队时间长等问题。大幅提高了餐饮业的客流量、订单量和销售额。


同时,小程序也让微信生态更为完整,公众号做内容生产,对应的是内容传播方式的重塑;而小程序就做服务变现,对应的是线上与线下消费服务入口的重构;公众号负责积累粉丝沉淀用户,小程序提供服务解决能力,完成用户链条上的最后一环,从而打造微信生态圈内完整的营销闭环。这会让未来会有更多小程序关联公众号。也衍生了第三方开发行业生态,通过优质服务帮助商户开发个性化和功能复杂的小程序,推动了小程序市场的发展。


张小龙信奉的是《失控》——一切都没有顶层设计,一切源于自然进化。克制和步步为营才是他的常态,发展稳健才是可持续发展的关键。这也是他设计小程序生态的底层逻辑。在未来,小程序凭借高效的社交传播及变现能力更带来更多变化:社交立减金的全面开放,会唤醒小众电商,进一步提升电商细分行业小程序裂变营销的能力。叠加微信支付、卡包、公众号等微信产品打通智慧零售的各个环节,人、货、场的数字化连接将会更为紧密。驱动众多餐饮商户打造一体化的点餐服务,重塑用户的餐饮消费习惯。小游戏会为小程序盈利模式带来新的路径,大量开发者会围绕以社交关系链为基础的游戏开放生态挖掘出更多变现模式。属于小程序的风口已到,你准备好了吗?

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