韩乾源

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韩乾源,联商网特约专栏作者,新零售管理研究者,实战派零售培训师。10年销售管理及零售经验。现任小米之家全国生态链销售负责人。曾任职联想、天音通信,对于线上、线下各种零售业态有深入研究。

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【深度干货】新商业下产品已死,产业方兴

如果你问一个骑过小蓝单车的用户,对于骑行体验,90%以上的用户都非常满意。


可这样一个充满工匠精神的产品,并没有能从共享单车这个赛道上跑出来。究竟是什么因素决定了这场竞争格局上的差异?因为摩拜和ofo一进入战场之后,不仅仅关注用户骑行体验,而是资本、供应链、营销,一个产业链条整体化运作,并且基本把所有的巨头卷了进来,他们从流量、资本、产业服务上支持这两家,全面参与到了这场竞争当中。


3年以前,手机出货量年同比差不多还有30%以上的增长,到了2016年、2017年,手机的出货量已经没有什么成长了。在移动互联网爆发增长的互联网上半场,只要产品做到极致,只要服务能保证渠道顺畅,只要口碑能出去了,就可以快速实现闭环、快速实现红利的爆发。但在今天,你还能精益求精做出一款更牛的Facebook,或是微信吗?答案是概率非常低。


产品思维的关键逻辑包括:产品细节、体验细节、转化率以及商业平衡系统,除此以外还有流量、入口、资本、供应链以及产品整合方案等很多因素要考虑。所以在移动互联网流量不再爆发增长的互联网的下半场,光有产品思维已经不足以破局,企业和产品经理需要用产品思维去重新审视商业。要能理解新的产业需求和产业共同成长,并和这个产业形成一个共生体,否则我们会输的很惨。




以小罐茶为例,创始人杜国楹就是极具产业思维的产品人。作为多次创业者,杜国楹敏锐地察觉到茶叶相比于烟酒没有品牌,而且缺乏行业标准,在消费者心中的认知也是混乱的。他发现中国人喝茶经常用手一抓,十分不卫生,而且很多袋装的茶叶旅行放在包里经常被挤碎。于是,他花了三年半,用了500万,打造了小罐包装茶叶——小罐茶,真空充氮,一罐一泡,手不碰茶,从新制定了茶叶的认知和体验标准。


做好产品后,杜国楹联合全国八大茶叶非遗传承人打造了小罐茶品牌,并且十分重视产品推广,他做一条茶叶的广告,历经了20个月,5个版本,耗资1000万,准确地传达了小罐茶的品牌理念。在进行渠道设计的时候,让零售商、让终端卖货的人,这些传递产品和服务到消费者手中的群体和中间每一个环节的利益价值最大化。像卖苹果手机一样卖茶,让三里屯、西单高端商圈和楼下烟酒店、超市都能买到小罐茶。做好了产品创新和营销模式创新后,杜国楹发现了茶叶产业链的问题:上游农民冰火两重天,整合难度大;中游工业化程度差、生产效率低、品控差;下游品牌化能力差,集中度低。


认识到产业问题后,杜国楹反向操作,开始了纵向整合产业链,16年做市场,17年从租工厂到建工厂,18年建茶园,并逐步进化成庄园,开启了产业链创新模式。打造了茶叶产品标准化生产,消费者心里认知的品牌化,让茶叶从新变成国人心中时尚、好喝的饮品。凭借强大的品牌基础,小罐茶遍访全国各大产地,与真正懂茶、继承几千年做茶传统手艺的非遗传承人共同打造产品,建立产品家体系弘扬中国茶文化。又投资茶园,实现标准化生产,凭借强大的销售渠道,端到端对接消费者和工厂,实现了整个产业链的升级。




大部分传统企业在自己所处的产业链环节和产业领域定格之后,其实不太愿意走出去。而能不能在产业链关系上破界,打破原来产业格局的限制,这其实决定了我们能不能成为一个更优秀、拥有更广阔成长空间的企业。这种突破常常不是产品思维能带给我们的。需要我们走到产业里面去,思考每一个产业链环节的痛点,思考产业的从业者到底需要什么,如何帮他们提升效率,如何在某一个环节里面创造别人不能创造的价值,如何和他们共生共赢。只有这样,我们才能定义我们提供什么价值。只有这样,我们才能突破原来给自己设定的界限。


(来源:联商网专栏作者韩乾源)

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