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岔路口的电视江湖平静“渡劫”

与前几年的喧嚣相比,今年的电视市场多少有些安静。

奥维云网(AVC)推总数据显示,2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台,同比微增0.5%;零售额规模为1490亿元,同比下降8.6%,零售均价3121元,同比下降9%。2019年第一季度电视市场零售量规模1202万台,同比下降1.1%,零售额规模349亿元,同比下降13.1%。

存量市场挖掘增量价值从来都不是件简单的事,销量压力下电视厂商变得“安静”也成为理所应当。

2019年已经过去一半,回顾今年电视领域也只有这么两个“瓜”引人关注,一是华为推出“智慧屏”的概念;二是海信推出了折叠屏电视。两家不同类型企业,两种对于“屏”不同的发展策略,这背后其实有着太多需要深挖的东西。

看似的平静,背后却暗藏汹涌。

游戏规则的变与不变:硬件层的进阶与操作系统的跃迁

关于荣耀的智慧屏与海信的折叠屏,不难发现,行业内其实呈现出两种不同的态度

关于智慧屏,到现在其实还有人思考这就是电视圈自己的“新零售”还是PR的“小红旗”,而且这个疑问还会保持相当一段时间,但对于老牌电视厂商而言,它们不谋而合的态度多少有些耐人寻味。

不同于此前的小米、暴风们的跨界,荣耀成为最受欢迎的“野蛮人”,智慧屏理念的提出得到“业内人士”电视厂商们也纷纷认可,尤其是海信、创维、三星等行业“大佬”,反应非常快,智慧屏还没上市,就已在电商占位“智慧屏”关键词。而这背后主要归结于以下两方面因素:

*荣耀“软实力”够硬,但“硬实力”疲软

提及华为,技术一直都是它很浓重的标签。从目前得到的讯息来看,智慧屏本身也确实够“黑”。鸿蒙系统将会首发搭载在这款产品上,鸿鹄818芯片也会首次亮相,还会嵌入三颗主要芯片,包括处理芯片、AI计算芯片和通讯芯片。

然而软件必须寄存于硬件身上,荣耀关于电视制造方面的实力或许此处需要打个大大的问号。

在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,荣耀手机制造所积累的“他山之石”恐怕难以攻破电视制造“之玉”。小米就是一个很好的例子,最近风波中的暴风也是。此前,面对原材料涨价的冲击,互联网电视品牌“野蛮人”受冲击很大,供应链方面的短板暴露无遗。近两年,行业低潮期,海信、创维、康佳等传统电视品牌的增长势头也再次证明制造业底蕴方面两大阵营企业之间的差距,是市场的主动调节与自我选择。

因此,对于荣耀要想让智慧屏的故事变成事实,不可避免的需要与电视制造厂商合作。在这一方面荣耀也很明白,因此始终没有将智慧屏定位于“电视”。属于软件层面的创新,将其作为未来家庭的智能控制、影音通讯中心,与其它产品终端实现联动。合作非竞争,此野蛮人非彼野蛮人,自然不会受到土著巨头们的敌视。

*电视圈急盼自己的“新零售”

前几年,互联网流量红利殆尽。马云的一句新零售这张“大饼”不只为其电商帝国“充饥”,更为整个零售行业打了鸡血。到现在关于新零售的热度依旧居高不下,一副行业救世主的样子。

就电视市场而言,目前市场需求基本饱和,产品的销售增长率减慢,迅速赚取利润的机会减少,整个行业开始进入稳定期。对于时下电视产业而言其实亦需要这样的一张“大饼”,来重塑市场对行业的信心,创造新的消费点。电视的最具价值前景的,客厅经济的承载者,家庭物联网的入口。前几年智能电视根本完全胜任,功能鸡肋、体验差、价格昂贵等等一系列原因导致用户热情不高。

毕竟技术创新本身是缓慢的,经历了从0到1的技术进步,并不能期盼从1到2,从2到N马上到来。如今,随着5G等方面的重大突破,为电视“中控中心”这一论调复苏提供了需要的环境。智慧屏很大程度上类似于零售界的“新零售”,成为行业新的增长点。

这种创新只能来自于外界,因为行业内的电视厂商一方面受限于只缘身在此山中,有自己的路径依赖,更多的是完善现有基础设施,很难创造新的机遇。就像前几年互联网电视兴起,也得益于乐视、小米这些“鲶鱼”。近年来,OLED电视、QLED电视、8K电视、激光电视,围绕画面与屏幕做的文章不少,却鲜有如同荣耀智慧屏这般大的改善。另一方面,华为本身在系统、芯片等方面的技术优势显而易见,而电视厂商近年来科技转型者云云,但真要在这方面与华为荣耀掰手腕除非原来就有相关积累只是没有宣布,否则掰赢华为的几率不大,甚至还可能会恶化双方关系。

除此之外,智能家居中心有过太多目标,音箱、冰箱、路由器等。从逻辑上看,也都有自己合理的故事去讲。如今,华为在电视屏幕上做文章,对于电视行业本身而言就像是拉拢了一强有力的电视中控中心论的盟友。

因此,从重塑消费信心、提升行业未来地位、未来发展上来看,拥抱华为荣耀进入电视产业也就成为自然而然的事。

相比较而言,行业另一个“瓜”就显得安静一些。除了海信,关于折叠屏电视其它企业鲜有发声者。

首先,电视产业本身属于成熟期产业,整个行业玩家的竞争关键不在于单纯的抢夺市场份额,而在于如何从存量市场中挖掘增量元素。而电视厂商们主要围绕自己的优势领域,在硬件技术方面进行创新。OLED电视、QLED电视、8K电视、激光电视皆是如此。海信为行业所奉献的这个“瓜”其实一直也是按照此前行业竞争轨迹的走向进行,在用户端与行业端引起的话题量不如智慧屏也很正常。

其次,今年以来,海信做OLED电视,而原来一直押宝在OLED显示技术的LG等品牌也切入激光电视市场,各大电视厂商的发展路径逐渐趋同。事实上,任何行业发展到一定阶段,一定会出现产品同质化及行业布局同质化的现象。就折叠屏电视而言,行业其它玩家一是此前在相关技术方面没有太多积累,对于海信的出招无法立刻跟上;二是行业其它玩家更多的还是采取观望态度,看折叠屏电视的销量表现。折叠屏电视的优点确实很明显,但市场是否买单还得看最后结果。

最后,华为荣耀的创新点很技术范儿,而海信的选择很行业范儿。荣耀可以做朋友,但海信对于其它电视厂商而言只能是对手,其它玩家也不会愿意去增加折叠屏电视的热度,除非自己也去做。如今不像之前那般口头打压可能也是为今后自己布局留有余地。

总的来看,无论是智慧屏还是折叠屏对于行业而言其实影响都比较大,一个来自于操作系统层,另一个来自于硬件层面。如果把智慧屏比作电视产业的新零售,那么操作系统创新和硬件创新其实就相当于是电视产业的“人货场”。无论如何修正游戏规则,也只能在这两方面的范围内改动。

躲不掉的归宿:传统电视厂商告别温室时代?

以电视为中心多屏互动,打通其它电器,这听起来是不是有些似曾相识?就好像智能手机一般,充当移动互联网各项服务的入口。事实上,越来越多的人发现,电视产业的发展轨道确实与手机市场的发展脉络渐同,这其中最明显的两大走向有两点:

一是传统电视厂商将要告别产业的温室时代。

互联网江湖(VIPIT1)团队认为,企业玩家可能过得都好或者一般,但最起码能生存下去,这样的时期可以称作是产业的温室时代。过去一段时间,受移动端冲击,电视价值遭遇稀释,但也有其存在的巨大价值,仍旧是每个家庭的必备品,因此即便行业存量市场状态下,我们仍可以认为产业其实处于温室时代。

手机产业其实也有这样一个时期,中兴、华为、酷派、联想、步步高、金立等等,在移动互联网初期,HTC、魅族、小米、OPPO、VIVO等品牌走俏,360、美图等企业也赶来跨界。但经历功能机到智能机阶段,以及智能机时代由增量市场转为存量市场两大阶段,分别宣告了手机厂商两个温室代的终结。

而电视领域,我们认为其温室时代即将结束的判断依据主要依据以下几个方面:

*存量市场下的优胜劣汰

无论是华为荣耀的智慧屏,还是海信创维康佳LG等电视厂商们对于电视屏幕方面的硬件创新,反映更多的其实有很大程度的探索性,是未来但短期内很难引发大的购机潮。因此在相当一段时间内,行业仍旧处于存量市场阶段。这样一来,不少现在还活着的企业,互联网阵营也好,传统电视厂商也好,如果没有什么大的作为无异于等死。就像手机市场,谁还记得HTC、魅族们当年有多火?如今呢,魅族手机方面貌似没听到什么声音,还没有黄章对李楠的那几句争议评价热度高。

*行业门槛提升

海信的激光电视、折叠屏电视,创维的OLED电视,我们看到近年来兴起的产业共识性创新都有一两家代表性企业,尤其是激光电视、OLED电视这两大路线也都有不少信徒去忙着去追风口,可结果连口汤都喝不了。这也从侧面说明随着产业的深入,有的企业即便曾经辉煌过也难免遇到创新窘境。原先的供应链、渠道、技术等一个或多个链条已经不适应时下的需要。这就导致产业逐渐走出温室时代,引发行业洗牌。

第二个与手机行业相似的发展脉络在于,如同手机市场苹果华为与小米OV的泾渭分明类似,电视厂商或许也将呈现高中低档的分化。

未来的电视充当家庭物联网的中心位置,而不只是看个电视节目,就像智能手机在移动互联网时代不只是一款接打电话收发短信的工具一样,存在较高的想象空间。在互联网江湖(VIPIT1)团队看来,移动互联网时代,电视价值被稀释的一个重要原因在于操作系统操作方式的固化。例如社交、搜索、网购打车等行为时,需要经过一些较为复杂的操作过程。想象一下,如果使用遥控器怎么去完成这些工作,且便捷性也不如手机,在这一方面没有出现比触控更有效的方式。

但现在不一样,语音识别技术的发展,语音输入、语音遥控、语音交互等功能已经得到广泛的应用;用手来代替遥控器,通过特定手势来发布指令也日渐成为电视的必备属性;此外,眼球转动控制技术也在不断提升。

这些“黑科技”的出现和发展让用户可以放下手中的硬件设备、遥控器,操作方式进一步简化,可以认作是继遥控器、触摸屏之后的人机交互3.0时代,解决了电视在移动互联网时代的交互短板。

如今,随着硬件层和操作系统层的双向升级,我们看到未来电视在家庭中充当主角的生态潜力。包括硬件品质、技术含量、应用和增值服务等或将成为终端市场的制胜关键,具备形成高中低档的产业价值基础。

随着硬件层和操作系统层的双向升级,我们看到未来电视当主角的生态潜力。包括硬件品质、技术含量、应用和增值服务等或将成为终端市场的制胜关键,具备形成高中低档的产业价值基础。

一面是创维、海信等主推电视市场中高端化的玩家。例如海信是激光电视、OLED电视、折叠电视多条线路发展,而创维亦在OLED电视、激光电视取得一定成绩。给自身品牌书写明显的高端标签,目前看来它们也有望成为未来电视市场的苹果、华为、三星。

另一面是陷入价格战泥潭的低端玩家。卖点不够,价格战成了现阶段许多彩电企业解决存量难题的唯一手段。早在2018年,国内彩电市场零售均价就跌至3121元,同比下降9%。今年以来,43英寸液晶电视已经跌破1000元关口,1-5月市场累计均价仅有2986元,已经不足3000元。小米带给互联网性价比的观念,但也因此可能遭遇和自己在手机上市场同样的境况,那就是高端化难题,其它主打价格战的品牌亦是如此。

当然了,洗牌潮也好,高中低端分化也好,命运的主动权其实掌握在传统电视厂商自己手中。

谁会被清洗,谁会被留下?谁的等待,恰逢花开?让我们把一切交给时间。

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