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华帝半年报:毛利“华丽外衣”难掩业务下滑的忧伤

近日,厨电企业华帝股份发布了2019年半年财报,报告期内华帝营业收入达29.30亿元,同比减少7.68%,归属上市公司股东的净利润3.95亿元,同比增加15.32%。公司主营业务营收均出现下滑,而毛利率均超过50%,同比提升;工程渠道业务下降超4成。

不得不不说,此次半年报华帝的半年报有些太多了些,毛利虽然不错,但厨房家电本身就属于高毛利行业,而且一个好消息放在一堆坏消息中也很难让华帝开心的起来。

那么华帝的“病”因何在?是什么让厨电巨头交上这样一份难看的半年“答卷”呢?质变发生的时候我们是震惊的,但仔细回想起来,在此之前已经有无数的量变发出警示。

产业寒冬,难存完卵:逆流期业务下滑成为必然

此次华帝财报数据透露的信息无疑是严峻的。

吸油烟机营收11.43亿元,占比38.99% ,同比下滑6.80%;灶具营收7.47亿元,占比25.50% ,同比下滑10.83%;燃气热水器营收5.29亿元,占比18.04% ,同比下滑13.31%。

洗碗机、蒸烤一体机倒还不错,分别实现收入3886万元、5445万元,同比增长84.91%、573.54%。但财报方面也表示,主要系公司加大对洗碗机、蒸烤一体机的宣传推广力度,同时消费者对该品类的接受程度提高导致销量上升。

这种以营销拉动增长的模式是否可持续目前还不得而知,目前看来新品类的增长或许缺失持续引爆力,因此这两项业绩上涨虽说是好消息但也需要理性看待。但抽油烟机、灶具、燃气热水器等主营业务下滑却也是不争的事实,而这其实与整个厨电行业大环境有密不可分的关系。

任何一个产业,都有它的高潮与低谷,都有它的顺境与逆境之时,厨电行业自然也不例外。

其实从去年第二季度开始,国内厨电市场开始显现疲软态势,到下半年甚至出现量额双双负增长,进入2019年上半年这一状况仍没有改善。

根据奥维云网数据显示,国内油烟机销售额为167.2 亿元,同比下降10.7%;燃气灶销售额为93.7亿元,同比下降6.3%;燃气热水器销售额为153.4亿元,同比下降5.8%;洗碗机销售额为30.9亿元,同比增长26.0%。

面对近十多年来的寒冬和低谷,市场急转直下,传统厨电尚未找到扭转局势的方向和突破口,华帝业务下滑似乎也是很正常的事。

然而,在互联网江湖团队看来,外因有影响,但内因也是不可忽视的。

家用厨电是个周期性很强的产业,企业对市场的反应也是滞后的。尤其是对于华帝这样的大企业而言,难免会遇到“船大难掉头”的难题。虽说从去年第二季度就已经有了趋势,可透过其半年报的糟糕表现似乎也看出华帝并没有为过冬做好充分的准备,面对趋势多少有些不敏感,这或许也容易让人对其战略规划能力和抗风险能力产生怀疑。

工程渠道业务下降超4成:渠道关系模型弊端显露?

曾经成功的企业很多都面临着创新窘境,依赖于过去成功的经验。然而在面对破坏性技术的打击以及消费市场的变化时,原先的成功法则就会失效,从而失去了原有的竞争优势和市场地位。

对于华帝而言,目前仍就是国内厨电市场的领先梯队,但与此同时,也需要注意发展中遇到的问题。过去成功的经验,如今是否依旧行得通?是否成为企业发展的阻碍因子呢?这些其实都需要华帝考虑一些,而财报则是一个暴露问题的“放大镜”,从中或许我们能够挖掘出一些有用信息。

据财报显示,华帝通过完善工程渠道产品品类,明确分工、给予业务人员培训支持等模式招揽及扶持代理商,上半年实现营业收入8961.64万元,同比下降44.85%。东北地区营业收入同比下降45.49%,主要系核算入该地区的工程渠道业务下降所致。

众所周知的是,华帝对渠道的依赖性非常强,因为过去它的发家主要依靠的就是代理经销的模式,依靠大型连锁企业销售。

然而不得不说的是,对渠道商过于依赖无论如何都需要重视。在去年世界杯营销事件持续发酵的时候,就有不少人指出华帝对经销商的日常管理参与较少,管控能力有限,但依赖程度较高,这其实就形成了一种隐患。

以电商为例,为什么现在各大电商平台都开始自营物流?为什么很多品牌商在主流平台、商场以外还要加强自建渠道建设?这其实就是把基础设施牢牢掌握在手中的举措。外包的壁垒主动权不在自己这边,防御力有限,而自营的话基础设施完全掌握在企业自己手中,前期投入可能较大,但随着时间发展边际成本就会递减。

靠别人是短暂的,靠自己才会踏实些。

众所周知,包括厨电在内很多家电企业在初创时期发展需要依赖经销商快速铺货,从而实现规模目标。担当企业达到一定量级,渠道“自营”成为提升自身竞争力的必然选择。然而,如今的华帝仍旧有些过于依赖经销商制度,仍需花费财力、物力去补贴经销商,不仅提高成本而且不利于渠道把控。

除此之外,工程渠道“四度理论”包括信任营销、价值营销、服务营销、技术营销。

从技术营销来看,前面我们也提到过,目前传统厨电尚未找到扭转局势的方向和突破口,以一些小方便、小创新,便要求用户更换整套的智能厨房设备,有点想当然;从价值营销来看,产品自身的使用价值不用多说,主要看企业本身;但信任营销、服务营销在很多程度上依靠服务商。

以去年世界杯营销为例,华帝因为退款难退款慢问题一度引得舆论的关注,不少媒体就认为这与华帝的经销商模式有关,毕竟很多时候收退款都需要经过经销商。但对于消费者而言,可能不会考虑这么多,最后可能还需要华帝来承担这种用户的不满,用户可能会认为华帝服务不好,甚至可能会对其产生不信任。

因此,对于华帝而言,参考厨电产业发展的走向、趋势以及过去的经验教训,或许加强渠道管理已经成为其未来发展不可避免的环节。

“野蛮人”空降不断:“挤出效应”下的业务营收下降?

此次财报华帝各项主营业务营收下降,除了行业的大环境因素以外,市场竞争环境的改变或许也是不容忽视的因素。

前面我们提到,相对于其他家电,厨电市场的毛利率较高,这也吸引不少周边领域玩家的垂涎。除此之外,相对于家电行业的其它品类,其每百户的家庭保有量最低,在下沉市场存在进一步的增长空间。因而众多彩电、小家电、白电、甚至互联网企业纷纷挺进厨电市场。

而这也进一步加重了本就处于寒冬的厨电市场的竞争环境,这么多玩家蜂拥而至,势必将占领一部分市场份额,这对于包括华帝在内的行业“土著”巨头在一定程度上产生挤出,这或许也是其业务营收下降的影响因素之一。

对于华帝而言,虽说自己在厨电行业叱咤许久,但也需要加强警惕。尤其是面对小米等互联网企业,它们在经营思维上与一般家电企业不同,可能会起到一小不到的效果,在这一点,互联网电视就是一个很好的例子。

品牌生命周期划分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。对于华帝而言,目前正处于后两个阶段,其开设百得进行双品牌运作从某种程度上讲或许也有弥补华帝品牌调性的因素。但从刚刚发布的财报来看,百得的表现也不怎么令人满意,报告期内,百得实现营业收入7.42亿元,同比下降7.63%, 实现净利润5390.71万元,同比下降0.96%。

如今,厨电市场也面临着智能化转型的大趋势,这其实也为“野蛮人”空降提供了天时条件,除此之外,前面我们提到,厨电在下沉市场仍旧存在巨大的增值空间,而众多彩电、小家电、白电以及小米等互联网品牌在三四线城市及广大农村已经建立了一定的渠道基础,这就是其入局厨电赛道的地利因素。

而人和方面主要涉及“野蛮人”自身以及传统玩家。

未来,产业的寒冬不知道还得维持多久,面对咄咄逼人的“野蛮人”和行业的老对手,华帝能掌握的变量因素只有自己。趁早查漏补缺,忘掉过去在行业内取得的成绩和地位,以一个创业者的心态去面对未来的厨电市场或许才是其应有的态度。

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