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日活2亿之后,百度App怎样布局下一幕?



近日,百度宣布百度App日活破2亿。在移动互联网下半场,流量日益枯寂的当下,逆势增长颇为不易。但2亿本身更多的还是一道心理关,市场更关注的是,日活两亿之后,百度将怎么布局下一幕?

首先值得关注的另一则相关消息是,跟日活破2亿前后公布的百度投资知乎,行业中普遍的声音是“百度与知乎的战略合作,是基于超级入口和专业知识问答之间的高度协同。”

在笔者看来,还有一个更重要的信息是:百度与知乎的合作,将深刻影响互联网内容行业,代表优质内容与百度App这种超级入口的握手言和。移动互联网的下半场,优质内容重回百度,孤岛效应被有效弥合,超级入口与内容供应者的关系不是此消彼长,而是走向共赢。

另外,基于百家号+小程序生态的布局,百度App把搜索和信息流的流量价值发挥到极致。和其他流量不同,百度的流量天然带着丰富的用户需求,这些需求的深度满足将是百度的下一幕,也将是内容和服务提供者的巨大机会所在。


打破内容孤岛

移动互联网上半场,各种优质的垂类内容蓬勃发展,他们摆脱搜索引擎的流量分发控制,将优质内容与用户聚拢在自己的App中。可以说百度从PC的内容的集大成者,在移动互联网上半场,持续经历内容之殤。

为解决信息孤岛带来的内容出走,百度确立了要建设打造一个自有的、繁荣而开放的内容生态,2017年,开始百度在内容生态上的布局——搜索、信息流、百家号,互为生态支撑,构成生态合力。

百家号是百度自建的内容生态,解决两个核心问题:一、让内容有了一套统一的展现形式,二、引入海量优质、权威内容。

想要劝说优质内容在百家号上同步并不容易,因为优质内容主要集中在权威网站、媒体,丰富的各种头部大V,自媒体MCN机构及原创作者手里,百家号建设初期百度下了不少苦功,比如,人民日报是百度登门拜访的第一家媒体,对方虽然认可百度但却对执行并不放心。最后,李彦宏亲自出面与人民日报方面会谈才促成合作。


但经过2年的发展,百家号已经囊括了丰富的优质内容,目前已有内容创作者200万,头部机构覆盖95%,中央部委及重点政府机构覆盖87%,专业生产机构和MCN机构覆盖95%。像人民日报、新华社、央视、澎湃等多家权威媒体,十点读书、视觉志等大V,均与百度建立了深度合作,打造了高标准、高质量、丰富多元的内容库。百家号也聚拢了大批内容创作者,并不停鼓励和孵化他们。目前,百家号原创内容占比同比去年提升135%,已有50%的原创作者签约了维权的功能,创作氛围与生态相当良性。

另一方面,百度近一年也锚定了内容赛道,通过投资更为主动地拿下优质内容,重获内容战场的主导权,加筑更高、更广的内容城池。

移动后半场,内容供应方与超级入口间的关系又发生了微妙的转变。人口红利到顶,大家仍在增量存量的博弈中,流量重新集中在BAT手中,小程序这种新模式的出现,让BAT的流量不再以“此消彼长”的模式被内容方拿走,而是达到新的平衡与循环。

以知乎为例,在自己的App端聚拢了广大的精英人群,但光这样是难以持续发展的。近年来,知乎尝试将内容做得更加大众化,但却难以笼络大众群体,气质不符,兴趣不同,以往的长处、平台的特色反而成了掣肘。

与百度的投资合作,知乎将借助百度平台获得巨大流量,解决知识内容的大众化分发,加速提高商业变现能力,而百度则联合知乎,打造出强势的内容矩阵,强化搜索主业,加注自身的用户增值。


能够形成这样的合作,必须有令双方都受益的粘合方式。百度智能小程序从去年上线至今,为内容提供了更深度的连接方式。智能小程序的运转体系让知乎能在百度的生态内获取新用户,但又能将这些用户转化为私域流量,知乎可以去运营这些新客户,相信这也是知乎决心打破孤岛效应的驱动力。

同样的例子还有小红书,小红书接入百度智能小程序后,将过往偏重女性消费类的优质内容带给了更多用户。截至2019年2月,百度智能小程序为小红书带来的新增用户为1560万,约占小红书APP四分之一,与微信小程序的1758万不分伯仲。这也说明,百度智能小程序在搜索、信息流以及AI上的优势,更能助力小红书这样的社区产品获得精准流量。

更重要的是,以目前的内容生态来说,合作、投资成为常态,一部分是为了增强自身的抗风险能力,比如搜狗里的微信搜索,一部分是为了新商业链条谋局,如腾讯收购阅文,超级IP《全职高手》被改编成电视剧在腾讯视频独播,也带动了电子书在QQ阅读中的消费。优质内容就像"隐形金矿",其背后可挖掘的商业价值还很深远。

从百家号作者、知乎、小红书优质内容回归百度,不难看出百度强大的分发与扶持的能力,移动互联网下半场,百度仍是非常好的内容流量池,因为用户搜索需求的无所不包,各种内容都可以与之产生共振。优质内容与其固守城池,不如通过融入巨头生态圈,来实现二次增长。

新连接,把服务做的更彻底

与内容并肩作战的是百度的服务生态。在过去一年,百度的智能小程序可以说是业界成长速度最快的小程序平台,短短一年的时间,整个小程序的月度活跃用户数已经超过了2.7亿,入驻的小程序数量超过了15万,与合作的第三方服务商超过200家,小程序开发者所覆盖的行业达到了271个。


之于百度,智能小程序战略意义在于构建连接人与服务的闭环体验,百度智能小程序创造新连接,实现百度从连接信息,到连接服务的双向打通,成为百度App快速增长的关键驱动力之一。

搜索一直是企业的营销重地,过去每家企业几乎都会开设官网,让用户能够搜到他们的信息。移动互联网时代,官网的地位在弱化,用户更希望能从搜索中获取一站式的服务,比如以往用户想咨询航班信息的时候,都会在百度中搜航空公司的客服电话,再拨打手机后获取服务,或者跳转下载官方App,使用感受相当割裂。而智能小程序升级后的“新官网”则不同,用户在百度App里就可以一站式与客服直接沟通。

新官网对于企业而言,是用户服务能力的全新升级,也是对于从百度搜索等入口获取流量的最大化使用及转化,用户需求的起点和终点都可以在百度App里完成。以中国国航智能小程序为例,国航智能小程序采用和官方App同样的整体架构,用户在百度智能小程序内可以使用包括办理乘机、航班动态查询等功能。数据显示,国航智能小程序的日活用户相较以往实现了559%的提升。

放眼行业,BAT都在做小程序,但基于各自的特色和生态布局,同样的小程序也有不同的发展。国航既可以在百度上面做小程序,也可以在微信上面做小程序。但是如果用户不常坐国航的班机,很可能通过搜索酒旅产品,自然在百度智能小程序上形成转化。

根据中航信的数据,每年有38%的人是第一次坐飞机,有63%的人是第一次坐国际航线,因此通过百度搜索获取服务的用户基数是非常大的。而一旦用户成为国航的忠实会员,他会下载APP或为微信小程序里使用,因为这两个体系与会员关系绑定更深,用户需要的服务也更加深度。

从新官网产生的新模式不断被探索出来。比如将新官网的电商功能放大,就能升级为品牌直营电商,将新官网的互动功能放大,就能升级为粉丝运营中心。

百度的流量是非常的直接迅速,而且目的性很强。百度“搜索和信息流”属性中带有电商的潜在需求,用户对品牌形成认知之后,会产生主动搜索动作。这时优先展示的百度智能小程序,相当于最好的品牌展示和销售转化的载体。

近期,百度投资有赞展开合作,有赞基于智能小程序帮助商户、品牌主打造有交易能力的“新官网”,以更高效快捷地获得百度的流量、技术等资源支持。像知名“淘品牌”韩都衣舍,此前,它与百度之间的合作停留在广告层面,现在它将直营店搬到了百度App上,精准获客、线上交易,以及做到持续的用户运营。


此外,还有广电融媒体解决方案,百度智能小程序这一解决方案的推出,也为传统媒体的融媒体发展提供了新思路。比如广东卫视百度智能小程序,通过智能小程序做某节目的直播,最终累积播放量达到了1亿次。百度智能小程序从精准宣发、跨屏互动、话题社区等多个维度,对传统的电视传播模式进行升级,让电视台和用户之间,不再是简单的信息传递,而是可以实时交流的伙伴,让每个电视台借此拥有自己的FansTV。

智能小程序创造的新的服务格局正在产生。百度天然与用户服务需求相关,服务提供方也在百度生态中更有发挥余地,一端是海量带有明确需求的用户,一端是海量能提供优质服务的供给方,这样的一个超级服务+交易的平台,将释放非常大的想象空间。

要打造一个超级平台,聚合的不仅仅是内容,应该是满足客户各种各样的需求,移动互联网的下半场,超级App将囊括更多能力,成为用户的超级平台,百度的搜索、内容与服务优势已经让它抢先迈出一步,赢得先机。

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