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零售,如何从社群中分一杯羹

社群,是互联网思维中极其重要的关键词之一。关于社群,以人为入口的互联网公司研究很多,李善友先生讲“社群是商业模式”,吴晓波说“社群是互联网送来的最好的服务”,阿里的张勇先生说“C2B”是未来。社群,像昭示着某种趋势!

一、社群是什么

关于社群,最有感受的是疯蜜张桓先生的几个观点:

1、社群成员画像应当清晰

如疯蜜,是美少妇的社群,狮子会是慈善企业家的社群,说不清成员特征,可能就是个圈子或人群,所以逻辑思维甚至都很难称的上为真正的社群,许多微信群更难说是社群。

2、社群应当有大家认可、可实现的目标或信仰

基督教是最好的社群,社群应当明确目标去做什么事情。减肥群,没意义,六十天练出马甲线可能社群才能存在。

3、社群应该是去中心化的

4、社群组织应当在自己擅长的领域用方便的资源

5、高频的内容是社群存在的基础

6、慎重商业化是社群的重要方面

如何管理社群,也有众多的研究内容,简单总结而来,包括:

1、社群必须确定规则,加强管理

2、社群的运作需要角色化,推动自组织

3、高质量的内容是社群良性发展的保障,必须加强内容建设

4、共享、互动、互利才能保障社群长久,必须建立相关机制

5、社群的管控:规模、开放、正能量等,必须设立管控规则

移动互联技术让开放式链接和病毒式扩散更加高效,多处的引爆点、众多的玩法让人脑洞大开,很多时候,我都感慨,搞互联网的人真会玩!社群,对零售业来说有何意义呢?

二、零售业社群营销状况

与一个同事商讨业务时,我们猛然发现,除了电讯、银行、医院等机构,许多品牌零售是当地拥有最大人流入口的行业,虽然现在流量在下降。步步高杨军说,步步高的存量会员已经占湖南人口的40%,在三四线城市,绝大多数企业全城的会员办卡率会超过40%。超市我们只是有商品信息,百货我们不掌握商品,购物中心事实上我们也不拥有商品和业态,我们唯一拥有的是顾客资源!但我们目前仍没有有效的手段理清顾客数据化和顾客画像,更不要讲进行社群精准营销。我们很多的会员系统只是简单的、断点式的进行会员基础分析,我们有了许多会员粉丝,但很多是僵死粉,我们也缺乏与他们的强关系。

一位专家说,红利一来自于创新,二来自于落后,中国的零售走过了业态驱动和网点驱动两个阶段,今天,可能需要实踏实的要回归到用户驱动的阶段。关于零售的变革,我们讲了很多业态、技术、渠道、营销和管理方面的内容,但似乎唯独在顾客研究方面不见精进。许多公司致力于做顾客全方位生活方式解决方案的服务商,提出了体验、顾客生活场景、顾客生活方式研究等等内容,但多少零售人真正明白了其中的内涵呢?

杜子健先生曾经在一次营销课公开演讲中举了个例子:一位卖狗粮的电商请教为何自己的店铺无人问津,杜子健建议店主将店名改为“狗粮专家”,然后立马有人来咨询!杜子健又在分析,从生活方式和场景上讲,许多养狗的人事实已经将狗“拟人化”,所以,店主应该思考的是这个“狗人”的生活方式和场景是什么,比如狗碗、狗床、狗包、狗玩具、狗红酒、狗化妆品等等,还建议店主应该去了解全世界所有狗的品种和习性,能够像狗日报一样做的专业,内容丰富!

我们的零售,真正了解女人买衣服是为了那份人前的赞誉吗?年轻人有些购物是为了标榜我的个性吗?买菜是为了家人的健康温馨吗?我们看的见许多家长看孩子在儿童乐园玩而自己无聊的玩手机吗?可能有人说,我知道,不就是营造顾客体验吗?但体验具体是什么,五官满足的行动方案是什么,其中有大量的冷知识系统和细节!

现在去商场购物,最烦的是营业员一直跟着,“欢迎光临,请问你要什么?”“有什么可以帮你的?”,有时真想回他们“我有病,你有药啊?”手机里关注的微信号,每天推送的都是这个折扣那个折扣,有次居然收到卫生巾的促销信息,我是老爷们!看了许多百货组织的VIP活动、亲子活动,寥寥几人,参与的人来吃吃玩玩,拿些纪念品就走了!下次还来吗不知道!我们如何与顾客建立链接?我们知道顾客是谁吗?我们如何与之建立强关系呢?我想,这要回到社群这个话题。

对零售业来说,社群组织有很大的难度,因为零售业经营有较高的综合度和复杂性,很难满足社群画像清晰的特点;从购买特征上看,各种购买心理交织,也常常只能从价格上分出高中低档;建立一些顾客社群,除了销售,也很难寻找的社群存在的非销售理由和目标。而商业化,最容易摧毁社群存在的朋友和信任关系!

另一方面,少部分品牌有自己的社群,如Nike+ run club、特步的xtep社区等,绝大部分品牌,都是建立自己的微信圈子,通过折扣、赠券的销售锁定,更像是伪社群。在品牌圈子多维度、海量纵深度的情况下,零售业自己的社群反倒很难!

三、零售业的社群思考

唐兴通先生著有《引爆社群》一书,从场景、内容、传播和连接4C法则解构了社群时代的商业模式和法则,他称社群为“老鼠窝”,找到“老鼠窝”并进行引爆,而对零售业来说,自己是否必要对现有顾客建立老鼠窝以维系与客强关系值得讨论。在顾客画像方面,大数据在零售业远远不及线上公司运用的清晰,所以,社群,可能是“会员管理”现状与大数据下“顾客画像”的中间件。

社群,在不同的行业应该有不同的应用。不管是目标、角色化、内容还是管理形式,应当结合这个行业“入口”个性进行设计。以单一主题或单一品类为售卖或服务特征的产品社群观念,并不完全适合零售业,就像过去许多定价、渠道和促销零售理论很难在综合度高的零售业运用一样。

(一)社群主题选择

从零售业社群产生的角度,我们有下列相对性的建议:

1、就频率来说,中低频的消费行为相对容易产生社群。

比如超市蔬菜、肉、鱼消费,除了购买者问题,每天都发生行为,频率过高很产生社群,而非食品及许多百货类,可以有很多概念延伸。如健康、运动、爱美、动漫、手工等等

2、就维度来讲,越简单的主题词越容易产生社群。

比如运动可能概念很大,但跑步、拳击、羽毛球等很容易产生社群。

3、持久性和具有一定外延性主题更容易产生社群

条件、环境、专业变化会代理社群的变化:如城市公益社群比关爱冬季雾霾更有存续条件,而各地的老乡群因为环境变化而产生,再如准妈妈群一两年变化很大,还有些如专业变化如网页制作技术交流群可能会随技术的演变而衰落。

所以,零售业的组织社群,最好是选择中低频品类、简单主题词和具有持久外延性概念,并且最主要的可能是做概念组合。

以女性群举例,如:

女孩产品,事实上需要针对的是妈妈群体。

(二)社群运作的组织保障

社群的实施,需要前提,最重要的,是企业客户思维和配套体系。很多时候我们讲变化,是因为新的管理边界需要新的运作能量匹配,移动互联网可能并不能颠覆各项即有的业务范畴,但一定会摧毁顽固不化的组织利益。许多局部变革的失败,很大程度是因为新的顶层缺乏新的基础。社群化经营是零售本质用户思维的精进,所以更加需要组织能量系统的配套。

1、新的组织思维和组织设置

现今,许多零售企业已经舍弃了传统纸媒,从本质上讲,对消费者真正有影响的是内容。产生的特价、赠券、折扣等内容,仍然生发于商品部和供应商的经验预测,这对顾客有一定的消费激发效用。而要产生更大的能量,就需要真正转移到客群生活场景和消费本真追求,要把这些分散的研究变成专业的资讯,企业需要组织配套。

以女性消费来说,化妆品会依照女性的皮肤特质进行不同的程序和品种配置,服装需要依照女人的身形、肤色、发型和气质特征进行搭配,并且可以延伸出几种风格类型适应不同的风格场景,过去的顾客接收咨询可能因每个人的偏好程度不同而不同,一旦企业的组织自己作为内容的组织编辑、加上顾客意见参与,便很有可能对卖场的品牌组合、厂家的品种供应及卖场的业态规划形成倒逼效果,因为这是生发于专业与顾客的!如银泰的实施的各种圈子营销,虽然还不是完全的社群,但已经产生了较好的效果。所以,社群的启动首先需要零售业组织把社群管理作为专职和专业的工作进行战略职能化!

我们建议改组目前传统的企划营销、商品部和客服部,组建新的、联合性的社群部,从原来主要以商品品类为维度的管理,转变为主要以客群和社群为维度的业务管理。

当然,如果风险过大,企业可以用先部分门店、部分版块试点的方式进行精益化试验。

(三)升级社群运作能力和社群社会化内容

主要包括四个方面:

1、从大会员开始发掘会员社群建立的条件和主题

企业要作为组织方,并且可以掌控社群技术和资源。

2、组织内专职的社群群主、群助理及顾客中的名誉群主、组长、委员等角色化组织设计。

活跃群是组织职责,参与度是管理指标,群员是考核要求!其中特别重要的是话题延伸至企业经营管理之外,活动主角转移为顾客自身,只有社会化的参与以及围绕主题的泛内容组织,社群才有更大的活力!

3、内容营销简化促销折扣、赠券等基础群发信息,升级群成员主动策划、主动要求、反向定制等内容体系

组织,特别是有策划性的组织是一个社群存续、发展的关键,绝对不应该是一个小员工简简单单的通过分发、转载一些心灵鸡汤及生活知识小技巧可以轻松维系的,也不是断点性组织一些社会互动或线下聚会就能成长的,而要持续性的进行情感、信任和品牌的打造,社群管理组织应该是一个杂志编辑、社会活动家、演讲高手和策划大师,许多企业的粉丝经济死在组织上,僵尸群员是企业自己造成的!

4、制定一定的技术投入和营销成本投入,整合供应商和社会资源

特别重要的是对供应商品牌社群的对接与维护。百货企业所有管理者应当是供应商品牌社群的成员。另一方面,现在的许多百货及购物中心门店,一些金牌员工、种子主管和资深经理事实手中本身具有各种各样的兴趣部落、QQ群、微信群等圈子资源,对这些圈子资源进行有效的整合和管理,发掘价值并不困难。

(四)不断优化现有业务线条

有了社群,企业就有了真正走向C2B的资源和理由,也可以为企业的商业规划、品牌招商、功能设置、商体模块乃至外延性投资创造基础条件,也将是企业持续发展的金矿!

当然,起步阶段,可能不够完美,顾客也会有一定的容忍度。不管顾客是否还会在网上买东西,至少零售业对VIP、对大多数顾客心声,可以贴心的了解,顾客是赞誉也好,批评也罢,都会成为移动互联时代企业成长的动力,我相信如果企业有大量稳固的社群存在,必定会带来业绩的增量,也会为企业日常经营管理,带来巨大的提升着力点!因为那时,企业的运营监督已经社会化了!


四、尾言

上述内容,是因为看了几篇文章和视频有感而发。我知道,现实的业态运作下,操作社群远远没有这么简单,海量的顾客沉淀,岂是说分就能分清的,缺乏商品内容,顾客只会越离越远,但社群两个词,确实值得我们做零售的人进行深思,销售,个性化是用户,共性化才叫市场,而商业从物以类聚走向人以群分,群体研究可能是未来,所以阿里秉持“C2B是未来”的信念,以上啰嗦,权当抛砖引玉吧。

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